商业价值：垂直网站二次崛起

得益于社交网络、电子商务和移动互联浪潮对互联网基础架构进行的升级，垂直网站从当初的细分领域信息提供者，变成线上与线下商务对接的最佳通道。历史已经迎来了垂直网站再次崛起的时代。

当地时间7月23日，Facebook投资人、投资公司Elevation Partners合伙人罗杰·迈克奈米（Roger McNamee）在接受媒体采访时语出惊人：社交网络的机会已经“完结”。未来社交将会更多地作为一种功能，因此创业者不应再考虑社交网络企业。

在迈克奈米看来，Facebook的霸主地位让社交平台格局已定，最近由风险投资支持的500家社交网络公司都已经毫无价值。与此同时，社交功能将会作为众多网站的一种应用模式，继续实现其价值的释放。

迈克奈米的观点代表了硅谷投资界的一种判断：以社交网络为代表的最近一波互联网热潮已经告一段落。在创造了风靡全球的神话之后，社交将更多的作为网站的一种基础功能逐渐回归其价值。对于数字英雄们而言，如何将社交应用与自己的网站完美对接，将比梦想着成为又一个Facebook显得更加务实和迫在眉睫。

而在大洋彼岸，Facebook、Twitter，Groupon以及Foursquare这些创新应用的被引进，带来了中国当前的这一轮互联网热潮。在经过了用户教育期之后，这些新应用对中国互联网的改变，将不仅仅停留在单纯模仿的层面上，而是会和国内互联网企业各自的业务特色对接并深入发酵。另一方面，微博为代表的社会化网络，全民电商的B2C盛筵以及方兴未艾的移动互联网浪潮，都深刻改变着中国互联网的基础架构。借助于创新应用的大爆发，细分市场的O2O正在从梦想变成现实。垂直网站将摆脱以往单纯依靠广告的尴尬，通过与线下商务对接，实现爆发增长。

事实上，资本已经开始争相在垂直领域布局。7月17日，上线未满一个月的鞋类垂直电商优购网就宣布获得鞋业巨头百丽近30亿元投资；7月20日，音乐垂直类网站巨鲸网获得2000万美元第二轮融资；7月22日，垂直珠宝电商珂兰钻石被爆获得腾讯数千万美元融资；而就在不到一个月前，美食分享垂直社区豆果网获盛大千万元融资，更是一度让业界为之愕然。

在“中国的xx”类网站经过一轮轮热炒，已经投无可投和互联网平台大战格局已成的情况下，资本逐渐将目光投向了垂直领域的争夺。而随着SNS、团购、地理位置服务等真正从概念下沉为与网站合拍的应用，垂直类网站必将迎来一轮新的崛起。

过早夭折的崛起

其实，早在数年之前，中国的垂直网站曾经迎来过一股不小的热潮。

2003年12月11日，在经过21世纪初的互联网寒冬之后，携程旅行网成功登陆纳斯达克，成为在纳斯达克上市的第5家中国互联网企业。相对于早年间的3大门户登陆纳市，携程的上市昭示着中国互联网在大而全的门户之外垂直领域的巨大价值。

受此鼓舞，中国互联网上出现了一轮垂直网站的热潮。在那个以“看经济”为主的时代，许多垂直网站的出现，更大的意义只是填补互联网在细分领域的空白。由于互联网还处于发展初期，基础设施并不完备，那个时候的垂直网站除了提供细分领域的信息，依靠广告生存，并无手段实现更多的功能。然而，在那个流量直接决定广告投放的年代，仅靠线上的广告收入。垂直网站们无法在与资源更加强大的门户的竞争中获得优势。

单一的广告模式让大多数垂直网站处境尴尬，然而若想从线上延伸到线下，垂直网站们依然面临着不小的阻力。一个最大的障碍就是在很多细分领域，市场并未足够成熟。

“商业上成功要讲‘天时、地利、人和’。携程能够做起来的‘天时’是因为那个时候中国已经有了足够大的旅游市场。而我们汽车之家这两年势头很猛，也正是得益于近年来中国车市的火爆。”拥有IT168、泡泡网、汽车之家、车168四家垂直网站的盛拓传媒CEO秦致说。

在秦致看来，许多垂直网站在当年之所以一直不温不火，很大程度上受制于细分市场还未发育成熟。除此之外，所处细分领域的产业链能否做到规范化，也是制约很多网站发展壮大的瓶颈。

“携程在当时能够成功的一个重要因素，是因为中国的机票预订和连锁经济型酒店行业相对比较规范和集约化，作为互联网企业很容易和线下对接，因为网站本身是不可能直接去提供线下服务的。如果换作一个未经整合，服务提供者大都小而零散的行业，携程的模式就很难推行下去，这是‘地利’的因素。”秦致说。

在秦致看来，尽管垂直网站曾经一度很热，但是在一些细分领域市场发育不成熟，使得一些垂直网站无法占得良机，只能生产最初级的行业资讯，依赖网络广告生存，进而在流量和提供资讯的能力上很难超越大型的门户网站。这也导致了一批垂直网站过早地沦为平庸。

带领泡泡网、汽车之家、IT168等垂直网站创业多年的秦致把垂直网站发展的历史进行了梳理。在他看来，大致经历了3个阶段：2000-2005年是提供产业资讯和行业评论的1.0时代。2005-2010年是垂直网站的2.0时代，这个阶段的垂直网站将数据库、产品信息作为内容的重点，开始专注于对用户购买产品的服务，并越来越重视用户体验。一批以数据库为依托，以产品为核心的垂直网站就在与提供资讯的门户网竞争中脱颖而出，并黏合到一批深度用户。

而从2010年开始，垂直网站逐渐步入3.0时代——SNS，微博等互联网创新应用开始与垂直网站各自的用户特点进行对接，为用户提供个性化、互动性的服务。未来的竞争也将集中于此。

不过，当年众多的垂直网站并非都有幸进入到自己的3.0时代。许多网站在与门户拼资讯的1.0阶段就已经逐步失去了优势，有一些成功通过产品数据库来深耕用户体验的网站逐步进入到2.0时期，形成了在细分领域中的高黏性和良好口碑，但并未找到合适的盈利模式。如何做到将微博、SNS、团购、签到为代表的这一轮创新应用跟自己的网站特点进行对接，则是垂直类网站面临的新挑战。

垂直新机遇

如果说，之前垂直网站的那一拨“昙花一现”根源在于那时候中国互联网的发展依然悬浮在空中，无法落地的话；那么，随着近年来社交网络、电子商务和移动互联为代表的互联网热潮带来的互联网基础设施的“升级”，垂直网站将成为线上与线下商务对接的绝佳通道，并且依靠自己在细分领域的精耕细作，真正的O2O将有可能在垂直领域率先实现。

“在汽车领域我们前一段搞了一个团购。我们和东风标致在全国所有的4S店谈了一个合作，用户在我们网站上打印一个兑换券到4S店可以获得一定的优惠。所有的4S店可以选择加入或者不加入我们的平台。那个活动我们卖出了两千多辆汽车，除了帮助用户拿到折扣，我们还希望真正参与到交易当中去。”秦致介绍道。

“当我们进入到汽车的团购时，我们给用户提供的是更多更专业化的意见。这个不在行业扎根很长时间，单靠拍拍脑袋是不可能的。比如前一段淘宝在搞某高端车型的团购，如果是我们来做，我们就会选择6万到8万的中低端车型。我们可以告诉用户，你不仅可以获得优惠，我们还可以为你争取定制化的生产，比如说有1000个用户，我们就能说服厂家进行个性化定制生产；而国外高端车型是不可能为中国团购用户进行定制生产的。作为垂直网站，专业性和对用户群体的了解，是很多团购网站做不到的。”秦致说。

根据易观国际最新发布的《中国网络团购市场研究报告2011》显示，随着网络团购市场规模的快速增长，细分市场价值日益凸显。一批专注于垂直行业的团购厂商正在高速发展，比如化妆品团购领域的聚美优品、酒店团购领域的去哪儿网酒店团购等等。

如果说，作为电子商务的一个变种，团购将成为垂直类网站崛起的契机，那么移动互联网的大势也将为垂直网站的价值释放提供更加宝贵的机遇。

一个典型的例子是大众点评网。作为国内最早的一批点评网站，尽管大众点评网长期在行业内占据优势地位，但是在垂直网站的上一个发展周期中一直缺乏线上到线下有效的转化方式，从而长期处于平静的状态。

最近一轮互联网周期深刻改变了这家企业。在团购刚刚兴起的时候，大众点评网就致力于个性化移动客户端的开发，希望通过占领手机客户端，为用户提供个性化的服务。“按照现在的速度，预计到年底我们会有1600万手机客户端下载。这一块我们跟很多的厂商合作，他们都会预置一些点评的App，厂商也很认可点评网的App在用户当中的影响力。所以，他们也愿意帮我们做这个事情。”大众点评客户端产品经理俞建林接受《商业价值》记者采访时透露。

电子商务完成的是商业从线下到线上的迁移，而移动互联网则将引发更加深刻的变局。比如手机终端的普及，深刻改变了人们的阅读习惯，也使得手机承载的内容不同于电脑的厚重，将变得更加碎片化和个性化。当用户打开手机搜寻一个餐馆或者某一个出行意见时，没有人希望陷入到信息的茫茫大海，而愿意在最短的时间内得到最合适的答案。这个时候，千篇一律大众化的信息将被专业化、小众化的意见所取代，垂直网站对垂直领域的专业和对目标受众群体访问习惯的了解将会释放出巨大的价值。

也许在未来，社交网络沉淀下大量用户的行为数据，将使用户通过手机获得更加个性化的服务。比如一个汽车发烧友通过汽车垂直网站制作的APP，就能看到他感兴趣的车型，并与兴趣相投的车友进行交流；甚至当他的汽车在公路上发现配件损坏时，通过APP可以直接找到离他最近的适合其车型的汽车配件。

变革背后的逻辑

一场垂直网站大规模崛起的变革已经开始，而这变革背后则是无人能够逆转的客观规律。

中国互联网最初10年的发展，完成的是这个虚拟世界的填图游戏。无论是那时候的门户还是垂直网站，更大的价值在于填补这个虚拟世界信息的空白。然而，由于这个虚拟世界基础设施和应用的贫乏，大多数网站只能够充当信息的提供者，依靠吸引网民的眼球来获得广告商的青睐。正因为如此，网络广告成为那10年里各大网站几乎唯一的盈利模式。

对于垂直网站来说，一方面他们需要网络广告维持生存；另一方面，广告投放的逻辑决定了他们无法在和流量更大的门户网站竞争中胜出；而要想将自己的生意迁移到线下，将会同时面对传统商业对互联网的漠然和所处细分市场并未发育成熟的双重尴尬。

然而，一切在最近的3年里发生了巨变。

社交网络改变了信息传播模式，人们的社交足迹成为商家提供个性化服务的依据；电子商务打通了线上到线下的商务通道，越来越多人群开始接受并成为网购的拥护者；移动互联网则让信息的获取手段更加丰富，使得用户的个性化需求随时随地得到匹配。

这些基础设施的完善，加之签到等创新应用的爆发，使得互联网的基础架构完成了一次里程碑式的升级。互联网不再只是信息展示的平台而成为应用汇集的乐园，以前单一的广告商业模式在互联网与现实商业对接的背景下变得更加丰富。当这个虚拟世界不再是现实社会之上的“天空之城”时，垂直网站就成为了完成其与线下商务对接的最佳通道。

不仅如此，随着社交网络作为一种标配般的应用深深融入到中国互联网企业中，网民的社交足迹将有助于商家按图索骥，提供更加个性化的服务。移动终端的更新换代也使得用户对实时的个性化的需求更加凸显，当用户的需求越来越走向个性化和细分时，传统门户在满足这种需求时就会显得捉襟见肘，相反，在细分领域深耕细作多年的垂直网站却能够提供更加专业化的服务。

或早或晚，互联网总会和现实世界完成对接。在大规模O2O趋势已现的背景下，垂直类网站将会渐渐开始从“装饰品”变成“承重柱”。它的价值将借助于和创新工具的打通实现释放，这也让垂直网站的二次崛起成为了必然。