腾讯的广告和开放平台

数字世界中有两个公认为最大的开放平台，其一为谷歌，其二为Facebook。前者在公开的财报中显示，有97%的收入来自广告。后者则在向高盛提供的文件中表示：大部分收入来自在线广告。这两个平台有一个非常重要的类似特征：它们都是广告平台——请注意，我并不是说是媒体平台。

谷歌和Facebook自己并不创造内容，它们是真正的平台角色：让信息供给者、广告供给者、信息消费者在自己的服务中云集，从中获取收益。故而，说它们是数字世界中的agency（广告公司）也无不妥。而这种收入方式，决定了它们必须开放。所以，不是信仰不信仰的问题，而是不开放，收入模式则崩盘。这是一个关乎生死的问题。

故而，我大致有这么个假设，广告份额很大的数字公司不见得一定会做开放平台，但做开放平台的，广告收入贡献率不能小。

现在，我们来看看国内顶尖的数字巨头——腾讯。这家过去一直被批为“不开放”的公司，它曾经的业务模式注定了它没法开放。在2010年全年财报中，它的广告收入为2亿美元，还不到总收入30亿美元的十分之一。虽然从四处出击打造全产业的角度讲，它和谷歌非常类似，但从收入模式上讲，完完全全是两类公司。腾讯是靠互联网增值服务收入过活的，也就是网游和虚拟物品售卖。

故而，腾讯的四处出击，是为了更好地售卖它自己所生产的东西（虚拟物品），谷歌的四处出击，是为了更好地帮助它的客户售卖它们生产的东西（广告）。这两下一比较，就知道哪家公司愿意去“信仰”开放，哪家公司则更愿意封闭一些了。我卖你买的两方交易模式里，是不能允许卧榻之边有人酣睡的。

腾讯今天以“Q+”平台为旗帜，信誓旦旦实施开放战略。我们先来看看这次二季度财报发布后，它的广告业务做得如何。就腾讯自己比较而言，有如下这张表：

从数值来看，腾讯二季度广告收入虽然有增长，但占总收入比率还是很低，且增长率与去年同期相比，还有下降。

我们再来看看，它和同业的比对。可以发现，腾讯广告与同业横比，也无太大亮点：

（注：搜狐季报中将广告收入和搜狗收入分列，按照搜狗收入1360万美元和7-8成来自于搜狗搜索广告合计出这个数字。7-8成中取75%）

腾讯以中国流量第二（QQ.COM）的位置，这个广告收入成绩单可以用“不尽如人意”来形容。究其根本原因有二。其一是腾讯诸个产品，“copy”影子很重，客户放弃原有投放平台转投腾讯理由不充足；其二，即便是看在腾讯流量巨大的份上，客户也会考虑这个流量的质地如何。腾讯的用户群体相对低端已成一种“刻板印象”。故而，腾讯只能用薄利多销的方式来售卖广告。以当下腾讯和新浪的网络广告报价为例，QQ.com首页通栏广告（3-4轮播）的价格在20-25万/天，而同类型新浪广告报价，则为黄金时间（8:00-15:59）28万/2小时至40万/轮/天。

从腾讯的广告表现来看，恐怕它未来选择的不会是类google或类facebook的开放路子，因为它的广告几乎不可能成为收入大头。Q+会走什么模式呢？是的，类苹果模式：核心资源一手把控，必要时还会下场做几款热门功能来取代热门第三方应用的模式。

再次重申一遍，这不是企业道德拷问。某种意义上讲，这是极其自然的商业规律，一个公司的收入模型，决定了它的最高策略为何。要转，不是那么容易的。

—— 网易科技《数字与人》专栏供稿 ——

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