透过现象看本质：喧闹的中国电子商务

吴军先生做《透过现象看本质：喧闹的中国电子商务》主题演讲，剖析中国电子商务行业的现状和格局，预测未来行业趋势，并针对传统企业、中小企业的具体情况，给出一些策略上的建议。

以下是吴军先生的现场演讲实录：

我们处在这样一个好时代：接下来的20年是中国的好时机，更是两千年以来未有的好时机。

现在很多人在说中国房地产泡沫，很多人问我，这个时候该不该买房子？房价会不会下跌60%？我说不会的，还没到泡沫破灭的时候。等你付不起房钱，需要你儿子接着付房钱的时候，泡沫才真的到顶了，房价才会往下跌。

既然这样，那么，面对未来20年的好时机，我们要做什么事，怎么发展？

专注做自己懂的事

几天前，我跟段永平（步步高集团董事长，编者注）聊天。他曾经花70万（据媒体报道为62.01万，编者注）美元跟巴菲特吃了一顿饭。他说，花这么多钱跟巴菲特吃这顿饭很值，在吃饭中学到的东西让他避免了之后的很多错误。

巴菲特的原话是：“你们都非常聪明，做什么事自己都知道，我只告诉你不要做什么事。”巴菲特说的第一条：不要借钱去炒股，也即不要把股票抵押出去再去炒；第二条：股票不要做空，因为股市总体来讲一直上升，做空是投机行为，只能一时赚钱。这两条跟投资行为有关，第三条跟在座各位都有关系：不要做自己不擅长的事，要专注于自己非常懂的事。做事要成功，一定是原则放中间，利益放两边，反过来就麻烦了。

巴菲特还说，有件事一辈子都要干，就是少犯错误。举个例子，对于成功人士来说，一定不要富两次。什么叫富两次？刚开始赚1000万，后来赚一亿，这是富一次；刚开始赚1000万，之后犯了错误，变成穷光蛋，后来东山再起赚5000万，这叫富两次。富两次的后果是你这一辈子就会很难受，身体也不会好。

另外，要集中精力做自己懂的事。我去腾讯任职，做的第一件事就是把七、八十个项目砍掉了三分之一，因为有些项目没必要。人一辈子的精力，能做几件大事就很好了。

那么，什么是大事？用了比喻来说，我们做的事情有芝麻，也有西瓜，而且，捡芝麻和捡西瓜的不是一种人。一旦有了捡芝麻习惯的人是一辈子都捡不着西瓜的。我经常会说这样一个故事，主角是王妈妈的女儿与郭台铭的工厂：王妈妈生了一个女儿，一个月能挣1200块钱，王妈妈再想挣1200块钱怎么办？再生一个女儿——芝麻一个一个捡。那一辈子王妈妈能生多少孩子？撑死了生10个。郭台铭就很聪明：每个工人赚100块钱的剩余价值，看上去比王妈妈少，王妈妈的女儿一年赚1万8千块，但是，郭台铭最终的财产是360亿。这就是捡芝麻和捡西瓜的差别。

做几个产品，然后从每个中国人手里边赚一点，这就是郭台铭的做法。如果今天做一个手机的应用，有了5000元收入，明天又做一个应用，再赚5000块钱，回头再做别的产品如手机配件等等，这都属于捡芝麻。

对于企业来说，应该专注做自己懂的事，然后捡西瓜。

专注于积累

1970年大阪世博会是日本发展的转折点，自那以后，日本出现了很多真正意义上的世界级跨国公司。参照日本的历史，中国的发展也还有20年的机会。上海世博会是中国的转折点，中国接下来20年一定也是这样：不但像日本那样有全世界的跨国公司出现，而且很多小公司也会进入到一些很大的细分市场。

企业大有大的难处，小有小的难处。大企业努力提高市场份额，从60%增加到65%，外界并不会有太高的评价。但小企业的市场份额如果从1%提高到10%，这就是很好的事情。当大企业市场份额占到70-80%的时候，最容易发生窝里斗。不是说只有中国人窝里斗，美国人照样也会窝里斗。

但大公司有大公司占便宜的地方：人力资源是小公司的一百倍，钱是小公司的一千倍，市场、品牌资源是小公司的一万倍，小公司打大公司就像一个婴儿和一个巨人打。

婴儿要怎么才能打败巨人？小公司有小公司的优势，其优势在于管理机制比较灵活，另外小公司还容易给员工归属感。小公司要起来，就一定要给员工归属感。如果小公司员工认为自己是“打工的”，那就麻烦了——给小公司打工还不如给大公司打工呢。管理方式、生产关系都有了，先进的生产关系一定会促进生产力的发展。再赶上一个好的大环境，小公司的成功希望就大了。

中国要怎么才会出现世界级的跨国公司？首先，要解决专业人才稀缺的问题。中国目前不缺管理的人，缺的反而是专业人才。要成为一个好的专业人士，智力首先要达到一定水平，以后就靠个人的努力——专注在一个地方练习1万小时。

比尔·盖茨、乔布斯这两个人为什么能成功？他们俩都出生在1950年代，在年富力强的时候——70年代打下了基础。这两个人从中学时代就开始捣鼓东西，乔布斯用现在的话来说是“黑客”，而比尔盖茨是程序员。他们虽然都从大学退学，但我精确地计算过，他们20岁时的专业训练已经超过1万小时了。

现在这个阶段，招一个总监很容易，招一个训练过1万小时的程序员很难。我后来甚至发现招这样的程序员比招总监还贵，因为这样的程序员是稀缺品。专业人才稀缺的问题不解决，中国公司不要希望赶上世界上其他跨国公司。

我们要专注于积累，现在有中国发展这个好的机会，有不可避免的往海外拓展的机会，将来商机一定是大把大把的。

专注给用户带去新价值

任何一个行业发展到最后都会有老大，甚至会出现一群老大。

电商就不用说了，淘宝就是老大，不但现在是老大，再过10年还是老大。老二是谁现在谁也不知道，因为这一领域有各种各样不同的公司和模式，还有很多在一些细分领域能够把东西做好的企业。

根据美国的数据，2000年电子商务只占零售的1%，但是今天占4.9%，将近5%。而且，这条增长的曲线并不是随着经济危机就往下走，而是仿佛跟经济危机无关，到了2007、2008年金融危机的时候，也还是直线往上走。中国的增长曲线也是这样，所以，今后在中国，电子商务占零售的百分比也肯定往上走。

但是，据我了解，大的电商公司真正挣钱的只有3家——Ebay、亚马逊和中国的淘宝。原因在哪呢？

让我们来对比一下模式相似的当当和亚马逊，看看为什么亚马逊能够做起来而当当不能：

第一，美国书卖得很贵，一本书100美元很正常。虽然亚马逊的书卖得比较便宜，但是利润仍然相当大。当当学的是亚马逊，但是两者的条件不一样，因为中美的书价不一样，中国的书价太便宜，毛利很低。

第二，亚马逊做的事情当当没做成——开放平台。亚马逊说，我光卖书不成啊，我要卖其他东西，但是如果亚马逊自己一家家跟商店去订货，亚马逊也做不到。亚马逊干脆跟商店说，你来卖，我只收一点钱。

另外，亚马逊的机制也很灵活。它允许商家卖书，商家甚至卖得比亚马逊还便宜。但是，亚马逊通过收费机制对品类进行调节。亚马逊自己有的品类，比如书，它就多收钱；对于电器这个它没有的品类，亚马逊就少收钱。这样，一些电器商家就在亚马逊上发展起来了，慢慢就形成了一个良性的生态系统。

但是在当当这里就变成：我要卖电器，但是我自己去跟步步高、TCL一家一家去谈。这个事情就变得很麻烦，就不会有亚马逊那样众人拾柴火焰高的特性。

我们还可以再比较一下京东和凡客的模式。

京东卖3C，手机的价格大家门儿清：如果京东今天手机价格便宜5%～10%，苏宁也可以、国美也可以，京东没有优势。而且京东卖手机没有自己的品牌，三星的手机不可能贴上京东牌，三星肯定不干。相比之下，凡客卖服装就很好，打的是自己的品牌，而且凡客从男装切入，男装说实在就管领子、袖口的尺码——非常简单。

所以，同样做电商，你就要找到这个点：看一个产品最终给用户带来了什么新的价值。如果用户已经满足于现在的产品，而且你的东西没有给用户带来任何新的价值，我的建议就是这个项目可做可不做，做了可能就是对人类资源的浪费。

做电商的，这一点非常重要，生意大小没关系，只要提供了新的价值，就一定会发展起来。举淘宝为例，淘宝做的事情是：你们来开店，我不掺合，我只帮你解决问题。比如做电商，线上支付的问题比较大，马云就用支付宝帮助用户解决了这个问题，而且不光解决了淘宝的问题，也解决了其他电子交易的支付问题，这就给用户带来了新的价值。当时卖给Ebay的易趣，就没有给用户提供这样新的价值，因此衰落了。

价值来自于解决问题

中国现在的零售流通渠道非常长，这很不正常——中国的同类商品普遍比美国卖的贵，美国的商品还是中国制造的。不管电商有没有泡沫，有没有其他问题，电商把这个中美价格差异的问题解决了，就能给用户带来很大的价值，称得上是功德无量。

泡沫时代的一大特点就是烧钱，还有其他很多特征。例如，公司不盈利就上市，这是典型的泡沫表现，不但不盈利，2000年的时候，很多美国公司怎么估值呢？Yahoo的流量可能价值1000亿，你这个公司流量是Yahoo的千分之一，所以你就值1亿。这情形跟今天中国的泡沫对比下来是一模一样。接下来你会看到，泡沫过去以后，什么都剩不下来，尸横遍野。像现在很多团购网站打价格战，用烧钱来补贴用户，却没有一个核心的价值和利益来保障用户的消费体验。

说一句不客气的话，中国除了四大发明加一个高铁，对人类文明的贡献是零。你搞个小米手机，其实只是在Android上包了一层壳，这就叫创新？很难讲。模仿得有模仿的水平。苹果这些产品，原创都不是它的，但没人说乔布斯山寨，原因是什么？境界不一样，乔布斯把模仿升华了，创新很大程度上说就来源于模仿。

中国现在缺的就是踏踏实实把这个模仿的事儿做细的人。腾讯做的产品，说实话，质量差得我都不忍看，我对此非常不满意，特别是有很多细节的地方不像样。别人的原始产品可以打80分，但是我们模仿出来只能打30分，因此挨骂了，只能说活该。你要是模仿出100分的产品，很少有人会说你不行。我现在负责管理的员工有1000人，其中将近600个工程师，但是能满足1万小时编程训练的工程师却不到20人。为什么？浮躁，总觉得自己了不起。

我曾经跟清华的副校长说，清华对工程、对GDP的贡献，大的不得了，但对世界科技的贡献却是个零蛋。我还说，解放以后北大的整个贡献不如费正清一个人，因为费正清发明了从经济学的角度分析历史的方法。

如果大家有志向把产品做好并走向世界，就是对中华民族的贡献。这点上我更喜欢浙江的商人，浙江的商人比较低调，创造了价值，外面还不知道。我不喜欢北京的互联网概念企业——炒作概念，烧钱，还说自己是创新——创什么新？！

腾讯电商：赶上浪潮做防御

腾讯为什么要布局电商？

第一，中国电子商务现在70%的交易额都直接间接地由淘宝发生，这个格局很难改变；第二，过去腾讯的盈利模式是从每个用户身上挣钱，这一模式有其上限，中国每个人在网上的时间也就这么多，人不能不吃饭不睡觉，从每个用户身上能挣到的钱就这么多，更重要的是腾讯面向用户的模式拿不到中国互联网每年20%复合增长的红利。

我们看看过去的互联网公司，尤其是美国的互联网公司怎么赚钱——由商家掏钱。淘宝为什么发展得这么顺利？我个人觉得，淘宝的能力是排第二位的，它只是不小心站在了浪潮之巅，接下来只要顺着这个趋势走就可以了。只要中国的互联网每年发展20%，中国的电子商务每年发展20%，淘宝就能跟着赚钱。

这就是为什么腾讯要在电商上投入的原因：我即使不能做得更好，我也要跟上这个大盘。这是最基本的防御策略。

腾讯自己来做电商公司很难做成。原来腾讯就是to C的公司，让它半转型成为to B的公司，这是很困难的事情。腾讯能做的最快捷的事情，就是投资。腾讯会去研究和投资一些今后发展比较快的公司，乃至很多淘宝没有投资的领域，比如旅游等等。

说到我个人，我到腾讯有偶然性也有必然性。腾讯很早就来找过我，那时候谷歌还没有退出中国，腾讯希望我帮腾讯做好搜索业务，我当时的反应是：腾讯做搜索，这事没必要。

另外，腾讯公司虽然盈利情况很好，但从单位用户、流量来讲，腾讯做搜索不会挣钱。

后来为什么又要加入腾讯？我的初衷和想法是：如果一家中国公司将来有志向成为索尼这样的公司，那么我愿意一起来做事。

我把中国互联网公司分成前三大、后三大，前三大就是新浪、网易和搜狐，后三大就是腾讯、百度和阿里巴巴。在我看来，未来中国一定会有一家索尼这样的企业出现。我如果加入其中一家，最后一起实现这个目标，这会是非常了不起的事情。

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