定价背后的心理学

译者 Elaine Lu

你是否注意到有些商店的价格标识上含有“$”字样，而其他的商店没有？这并不是偶然的。实际上，有没有这个小标志，区别可大了。

过去几年中，定价分析专家确认不包括形美元符号的定价更加引人注目。貌似货币符号和价格放在一起时，我们不自觉地会想裤袋或钱包里面有没有钱，觉得这件商品比它的实际价格贵很多。

为了验证这个看法，康奈尔大学的研究人员在纽约海德公园美国烹饪学院里的圣安德鲁咖啡馆里做了一个实验。他们提供三种菜单。第一种菜单上的价格前面有美元符号；第二种菜单上的价格没有美元符号；第三种菜单，价格伴有“美元”二字。

研究人员发现，如果价格有美元标志，顾客消费较少。相反，价格没有美元标志的时候，顾客消费较多。换言之，如果一件东西的标价是“5.00”而不是“$5.00”，顾客掏钱的速度更快。（你马上就会明白，5美元是一个很重要的数字。）甚至在把“美元”二字写出来的情况下，人们也会感到“付钱的痛苦”。

也就是说，在人的感性思维里，5美元并非始终代表5美元。类似地，如果你相信一个老套的销售手法，你会发现1美分会带来比自身多得多的价值。比如大家都见过有些商品标价4.99美元而非5美元，那是因为人们往往以为4.99美元更接近4美元而不是5美元。

罗格斯商学院营销学教授罗伯特·辛德勒（Robert Schindler）对女装零售商做了一个研究。他发现小数点后以.99结尾和.00结尾的两种价格，虽然只是1美分的差距，但对销售有很大的影响，价格以99结尾的商品销量要比以价格以00结尾的商品畅销得多。

99美分理念几十年前就有了。1982年，大卫·戈尔德（David Gold）夫妇开始经营99美分店。如今将近280个分店遍布加内华达、亚利桑那和德州，去年这家连锁店以16亿美元的价格转让。不过更贴切的例子也许是乔布斯iTunes99美分一首的策略对音乐行业免费共享下载的扭转。音乐便宜了，几乎人人都买得起自己爱听的歌曲，同时又不会过多地感受到荷包缩水的痛苦。

芝加哥大学的肯尼思·维斯尼斯基(Kenneth J. Wisniewski)的一项研究表明，当地连锁杂货店的人造奶油价格从89美分降至71美分时，销量上升65%。而价格要是再低2美分，也就是69美分时，销量猛增222%，令人大跌眼镜！2美分大有所值。

最近，谷歌推出了新的移动支付系统——谷歌钱包。之后谷歌给忍痛面对众多安全问题的顾客5美元的补偿的。不久，路易斯C.K. （Louis C.K.）阿齐兹·安萨里（Aziz Ansari spiked）演出购买量骤升，而每个演出的定价恰恰是5美元。在有些情况下，5美元可以产生于99美分相同的效应，或者至少可以说这个价格点基于类似的心理学原理。

定价策略研究专家、哈佛商学院工商管理教授约翰·古维尔（John T. Gourville）认为这都是因为心理暗示。他去年刊登在《纽约时报》上的一篇文章中写道：“很多人根据金额买东西或是买到多余的东西，因为广告宣传说满五件每件5美元，结果就买了5盒蒸粗麦粉或是其他东西。”

这个概念和购买趋势有关：消费者看到的以5美元促销的产品越多（不论是喜剧表演还是蒸粗麦粉），越容易偏离那个金额。

路易斯C.K. 和阿齐兹·安萨里以新的5美元定价取得惊人骄绩，打破了我们过去掌握的包括使用整数在内的许多定价经验。5美元已经取代4.99美元，招揽更多顾客了吗？

让时间来证明吧。不过可以确定的是：如果娱乐业给每首歌定价1美元，结果会比定价99美分更好，前提是要去掉美元符号。

【 图片由Flickr用户JulieFaith提供】