互联网占领电视机 争夺“睡前三小时”

曾经远离电视机的观众们，将在内容极度丰富之后，再度于睡前三小时回归电视机屏幕，而这三小时则蕴藏着尚未开发的巨大商业价值。这是很多视频网站希望看到的结果。现在，他们要赶在苹果iTV杀到，并带来颠覆性后果之前，抢先布局。

2012年3月12日，优酷与土豆宣布以100%换股方式合并，从而成为中国视频行业的头号选手。这一爆炸性新闻令业内议论纷纷。

邵以丁当时注意到了这个消息，但并不感到吃惊。他对南方周末记者说：“将来最有价值的视频公司，一定是多屏幕的公司。”换言之，优酷跟土豆合并后，并不一定能成为这个行业的主导者。邵今年38岁，是北京优朋普乐科技有限公司董事长。

他不否认，在PC视频领域，优酷跟土豆合并后已经占到三成市场份额。但在他看来，未来“最有价值的那块屏幕却是电视机”，也就是“用户睡前三个小时”接触最多的那块屏幕。

电视革命的话题其实延续已久。微软亚太研发集团主席张亚勤就在2012年1月的国际电子消费展上表示，智能电视将是IT产业的下一个5年主要战役，这一战役的核心要素为“占领”家庭。应用商店、互联网、移动、广播未来将被智能电视无缝融合。

而自从苹果公司准备推出iTV的消息传出后，无论是家电厂商，还是互联网公司，都在琢磨着如何提前布局，抢夺这块大屏幕。像优朋普乐、乐视网、爱奇艺这样的国内视频公司，也早已暗暗行动。

避开版权大战

进军电视屏幕的举动仅仅是开了个头，用户愿不愿意接纳付费模式仍是个悬念。

“13亿人口，3亿多家庭，百分之十是3000万个付费家庭。一人一个月给我5元钱是什么概念？”邵以丁兴奋地算了一笔账。

但在2009年，他决定将优朋普乐的战略方向从PC转向电视机屏幕时，仅仅是在“赌一把”。那一年，优朋普乐和搜狐联合打击盗版，各家视频网站最终放弃盗版，选择了砸钱血拼影视剧版权的路子，版权费逐年抬升到可怕的高度。在这样的成本压力下，直到2011年，优酷和土豆合并前，两家全年亏损合计达到1亿美元之多。

邵以丁及时躲避了这场版权大战。但他也并没有立即转向电视机屏幕，在2010年，他仍靠为电信运营商提供B2B服务赚钱——与电信运营商合建宽屏门户。这得益于他以往与电信运营商建立起的良好关系。在创建优朋普乐之前，他是阳光加信集团创始人之一，而阳光加信是中国本土服务电信运营商领域最大规模的专业化广告公司，后与奥美合并。

到了2011年，邵以丁采取了三种方式去进军电视屏幕，第一是销售自己的机顶盒——乐播，以此铺市场。第二是跟机顶盒生产商合作，将优朋普乐客户端内置于机顶盒中，用户第一年免费，第二年优朋普乐就开始收费提供服务——每部正版高清影片3-4元，15-20元就包月。当然，很多山寨机顶盒厂商也装了优朋的客户端，优朋虽然没收到钱，但为了推广，睁一只眼闭一只眼。第三是跟创维、海信、TCL等电视机厂商合作，将客户端内置于电视机，直接到达用户。

但优朋普乐这一进军电视屏幕的举动仅仅是开了个头，用户愿不愿意接纳付费模式仍是个悬念。

跟优朋普乐一样，乐视网也是在2009年注意到了电视机屏幕的价值。不过，乐视网内部对进军电视机屏幕市场反对声音很大。一些员工认为，电视视频没法收费。

土豆网创始人王微也有类似看法，他在2009年9月接受《南方日报》采访的时候，就表示视频网站没有必要进入电视机屏幕。

百度旗下的视频网站爱奇艺，2011年将优朋普乐公关负责人朱江招聘过去做了新业务部副总经理，让他负责爱奇艺在移动终端和电视机终端以及会员收费业务。

朱江直接推动了爱奇艺跟牌照方“央广”的合作。朱江领着一个团队，将爱奇艺的电视机用户数量做到了二十多万户左右。少量的用户对广告主来说没有吸引力。在电视机屏幕上的收入，一年只有几百万元，这些收入甚至不够支付版权成本。

因此，虽然爱奇艺2012年年初将电视机屏幕业务独立成一个部门来拓展，但仍将电视机业务当做给会员提供的一个增值服务，而非乐视网和优朋普乐那样当做重点和主营业务来发展。爱奇艺的主要营收方向，还是继续锁定在网站上用户付费的模式。

而在美国，电视视频领域已经有了成功的先例。Netflix公司就是中国很多想进入电视机屏幕的视频公司的模仿对象。这家创立于1997年的在线影视租赁网站，已经在美国和加拿大拥有超过2300万的用户。它凭借着会员付费的模式，仅2011年第四季度就实现营收8.76亿美元。

Netflix的背后，是美国完善的支付体系和信用体系以及宽容的内容审查制度。在中国，视频网站转战电视机屏幕则更为艰难。

被互联网改变的电视机 （CFP/图）

松动的政策壁垒

政策先是放开了视频网站和家电厂商进入互联网领域，接着放开互联网的视频内容进入到电视机屏幕，前提是必须与牌照商合作，且内容必须接受管控。

2009年8月14日，国家广电总局出台《关于加强以电视机为接收终端的互联网视听节目服务管理有关问题的通知》（以下简称“通知”》。

《通知》要求，无论是家电厂商，还是视频，要想进入互联网电视领域，必须要和获得了互联网电视牌照的公司进行合作。而2009年，持有互联网牌照的公司还没有出现。

乐视网陷入了犹豫当中。还有一些视频网站不做大投入，只是尝试着卖点内容。比如迅雷、PPLIVE等视频网站与TCL、康佳等彩电厂商合作，为其提供视频内容。

进入到2010年，视频网站的收费变成了现实。当年3月底，中国网络电视台（CNTV）、上海文广新闻传媒集团以及杭州华数传媒网络有限公司分别获得国内首批三张互联网电视牌照。

很快，乐视网内部达成一致，迅速发力电视机屏幕市场，瞄准中高端用户，确定了硬件销售和内容收费的发展策略。即乐视网拥有版权的内容，在PC屏幕免费为主，付费为辅，在电视机屏幕上收费为主。

2011年2月，乐视网研发出了自己的TV机顶盒。但乐视网很快又遇到另外一个问题，即政策虽然放开了视频网站和家电厂商进入互联网领域，但并没有放开互联网的视频内容进入到电视机屏幕。

视频网站花巨资买了大量的内容，但对于这些内容能否直接进入到电视机屏幕，始终没有一个明确的政策。

大量的互联网视频内容不能进入电视机屏幕，造成消费者不愿意埋单。而且，普通家庭的带宽速度一般只有2M，无法顺畅地在电视机上观看高清互联网视频。

等了5个月后，乐视网听到的是坏消息。2011年7月，国家广电总局明确要求视频网站不能给电视机顶盒提供互联网视频内容。所以，乐视网开发出来的机顶盒，只能先采取免费送人试用的方式做推广，坐等政策春天到来。

在乐视网送出去七八千个机顶盒之后，政策松动了。2011年10月28日，国家广电总局办公厅制定下发了《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》的通知。该通知允许视频网站的内容直接或者通过机顶盒进入到电视机屏幕，但前提是必须与牌照商合作，而且内容必须接受管控。

2012年1月12日，乐视网与七大牌照方之一的中国网络电视台（下称CNTV）达成战略合作。乐视网的机顶盒业务终于有了合法身份进入市场销售。3月5日，乐视网的乐视TV正式推出——用户花1980元买乐视的云视频超清机，就可以观看包括3D在内的海量视频内容。

39岁的乐视网副总裁梁军对南方周末记者透露，短期内乐视TV的收入主要来自盒子的硬件销售，长期来看会是广告和用户付费。目前本田、361和三星都在乐视TV的机顶盒上做了开机广告。不过，付费用户看不到广告。

模式之争

未来，消费者会直接购买智能电视，还是会买机顶盒，仍不可知。

加盟乐视网后的2个月时间里，梁军对行业做了一次全面调研，他发现好几拨人都在掘金电视机屏幕。

一拨是电视机厂商。家电厂商对于互联网电视领域的布局远早于视频网站。早在2007年的时候，创维和朗科就投资了1000万元打造出酷开网，迈出了家电企业进军内容领域的第一步。而2007年，优酷和土豆等视频网站才刚成立不久。

另一拨是过去做播放器的，如VCD、DVD和蓝光播放器的制造商，也在转型做机顶盒。梁军发现，深圳华强北附近出现了很多山寨盒子制造商，其制造的盒子或者DVD可以让电视机直接登录互联网。一些机顶盒厂商，通过盗链的方式，非法抓取视频网站的内容提供给用户。

“我不害怕电视机厂商，反而关注联想这样的IT厂商，虽然它缺乏互联网基因，但是可以通过并购来解决这个问题。”梁军对南方周末记者说。梁军曾经是联想集团负责智能手机业务的产品开发副总裁。

3月27日，联想集团负责移动互联业务的高级副总裁刘军在优米网访谈时透露，联想智能电视将在5月初推出。

其实，更可怕的对手在大洋彼岸。苹果的iTV这款革命性的智能电视虽然仍未露面，但已经令家电厂商胆战心惊。

据公开消息称，相对于苹果直接推出昂贵的iTV智能电视的做法，微软、谷歌则选择了成本更低且更容易普及的类似机顶盒的外设。安卓系统、YouTube视频网站原本就是谷歌的王牌，而谷歌更厉害的一招是，计划开放Google TV的源代码，让电视长久以来欠缺的个性化功能得到了改进。

未来，消费者会直接购买智能电视，还是会买机顶盒，仍不可知。但谁都知道，如果有了足够丰富的内容，曾经远离电视机的人群，将在睡前的三小时再度回归，而这三小时中蕴藏着巨大的商业价值。

唯一不确定的是，智能电视的监管政策尚未出台。优朋普乐一位高管对南方周末记者表示，在这个政策未明的灰色地带，苹果和谷歌的智能电视产品短时间进不了中国。

来源： http://www.infzm.com/content/73822

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