再说转化率：变现的算法

很有趣，过年时候写的文章 《说说转化率》，三个月后被几个地方转载了，当时我还觉得自己的科普很没意义似的。
就着最近经常被各种记者和同行问到的“蘑菇街的变现转化”的问题，整理一下，就用上一篇的方式，再跟大家分享一下好了。

我们上次说了，像我们蘑菇街这种解决用户“买什么”问题，并为电商引导成交的网站而言，很重要的一块收入，就是来自电商网站的佣金。也就是说，我为电商网站带去成交，他们会给我分成。这种收入也常常被叫做“CPS(Cost Per Sale)收入”。
目前，淘宝的淘宝客系统，又叫“淘宝联盟”的就是最大的分成平台，事实上，蘑菇街目前大部分分成收入来自淘宝联盟。

下面就是最简单的转化流程：


图中我们重点会涉及三个参数：

• 整站转化率：就是进入网站的UV，转化到下游电商网站的UV，在转化成订单的“整站购买转化率”。关于这个我上一篇 《说说转化率》有详述，这里不展开了。蘑菇街3月底的几个数据是，进站UV220万，出站（入淘）UV是75万，订单6万以上，所以“整站购买转化率”是3%左右。
• 淘宝客订单比例：就是所有到淘宝的成交中，只有一部分支持分成。分成比例和淘宝卖家的设置情况有关，目前全淘宝相关类目的支持比例在50%左右，蘑菇街没有对支持淘宝客的商品做加权（也不能做），所以这个数值会和淘宝一致，也是50%左右。
• 平均佣金比例：就是支持淘宝客的商品，平均设置的佣金比例。该比例和类目有很大关系，就蘑菇街的类目来看，我们一般按照5%左右计算。
• 通常，我们把“淘宝客订单比例”和“平均佣金比例”合并，叫“平摊后的佣金比例”，所以蘑菇街的这个数字是2.5%左右(50% x 5%)。

好吧，我们开始分解公式了。（每次我拆公式都会觉得很嗨屁，职业病？）


上面看懂没？当我们把佣金收入的公式，拆分到“到站UV、整站转化率、支持分成的比例、客单价、平均佣金比例”这5个数字，我们发现，每个数字都可以计算，并且有据可查。换句话说，我们可以计算了。这比很多行业要实际得多。

4月初我微博公布了蘑菇节的新数据（xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx），很快投资人就来“批评”我，说我干吗这么“实在”说那么多实数，我说“可能在我看来，所有数字都可以算，我与其让大家算，不如都说了好”。从已有数字倒推，也就是解一个一元一次方程或二元一次方程的事儿，我初中就会了。

所以淘宝公布说“蘑菇街的淘宝分成日收入已经达到十几万元人民币，是目前最大的第三方电子商务平台”的时候，我算了算，淘宝说的没错。正着算反着算我都能对上。

我们骨子里的想法，就是诚信。也因为有公式，我们必须诚信。

那接下来，就上面的公式，我们可以知道，如果我要追求佣金更多，那运营和营销方向分解就变得很容易。

• 到站UV必须变大。这是整个公式里弹性最大的部分，其他都是变化范围有限的。换句话说，UV提高一倍，我收入就翻番。
• 整站转化率是运营核心。上一篇详述过，这而不说了。3%的数值上升空间比较大，但是天花板也很明显，总不能翻倍吧？
• 支持分成的比例和定位有关。如果蘑菇街是一个纯淘宝客网站，那完全可以做成100%，但我们不是，我们解决的是“用户买什么”的问题，所以我们必须保持“不功利”，那这个比例不大会变。
• 客单价可以提高。比如淘宝网综合客单价常常按150元算，那蘑菇街还有很大空间，淘宝联盟公布说平均单价是89元，那依然有空间。提升的办法，比如提高品质感，比如想办法扩展人群和品类……
• 平均佣金比例变化空间不大。甚至可能会降低，不过我认为淘宝客是一个生态系统，维持系统稳定的最好方法，就是保持各种比例稳定。这就好比一个森林里蛇的比例不能超标，也不能过低。

图中粉色的星星，就是我们的运营方向和重要级别。公式都拆解到这个程度了，其他的也没啥好瞒的。

……
……
……
（停了好久）

一直想找一个反算的例子，可是怎么举例都担心会被人说居心叵测。算了。

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总结一下吧：

1. 数字靠不靠谱，把公式分解了，谁都可以算。
2. 要提升CPS收入，必须学会分解公式。
3. 找到可改变、可衡量的因素去努力，千万在掌握在别人手里的参数上吹牛。

============附============

算了，为了转载和阅读方便，我把上一篇的精简部分附上吧：
完整版在这里： http://www.panghufei.com/?p=10869

对转化率的分解，决定运营方向

转化率分解，我直接用我们蘑菇街这样的网站举例。因为年底给同事分解任务的时候，正好整理过下面这个图。

图中可以看到，蘑菇街的浏览-购买路径，存在“在蘑菇街逛”和“去淘宝买”两个部分。

• “在蘑菇街逛”的部分，用户从各种渠道进入首页或者推广页，进入瀑布流的图墙，这是第一步转化，基本是100%都会进瀑布流。
• 然后用户看到很多分享的商品，翻着翻着，看到自己喜欢的点进去，进入详情页面，这是第二步转化。
• 进入详情页面，判断信息觉得确实不错，点击“购买”，跳入淘宝，这就是第三步转化。
• 到淘宝之后，购买，这有第四步转化，到淘宝后的购买转化率。

所以，整站的购买转化率就很容易算，四个转化率相乘就行了。
把这些列得这么详细，为了什么呢？是为了给大家分享我们在运营方向上的努力。

回到本质，蘑菇街这样的商业网站，为的是解决用户“买什么”的问题，最终是希望用户能够产生购买的，对吧？那么，整站转化率就很重要。如果现在每天100万人，整站转化率是4%，那就是4万单啊。

于是，我们把“整站转化率”的任务分解掉，去想办法提高所有环节的转化率。

• 要提高进入蘑菇街的用户到图墙页的转化率，需要增加内容的引导，让用户很容易点到图墙里去。
• 要提高图墙页转化率，就必须让图墙上的商品够新，够好，够招人喜欢，还要考虑各种让瀑布流动起来的机制、推荐的机制等等。这地方要是象论坛一样靠置顶和编辑推荐，肯定不靠谱啊。同时，要考虑给用户“意犹未尽”和“愿闻其详”的感觉，吸引用户点进去看详情。对吧？
• 要提高详情页到淘宝的转化率，就一定要在这个页面之前就赢得“喜欢”，菇凉们基于喜欢，再产生购买的可能性就大很多，然后让菇凉觉得在这比较放松和有社群感（比如有讨论）。然后，一定要把我们最想让她干的事儿做成明显的按钮，那就是“购买”。还有别忘了，这可能是单一用户访问路径上在蘑菇街的最后页面，我们不能让用户关掉，所以在页面下面接着上图墙，就是留住用户的方法。
• 提高到淘宝之后的下单率，就不是我们能直接控制的。所以蘑菇街必须在菇凉点“购买”按钮跳到淘宝之前，就让用户“已经想好了”，去淘宝只是去“交钱”的。虽然这个很难，但这个转化率提高至关重要。

看出蘑菇街这样的网站做的事儿了吧？就是想办法提高各种转化率。我们的运营团队每天做的事儿，就是用各种机制控制用户在图墙上看到的商品质量，让更多人点“喜欢”和看详情，然后促成在详情页“下定决心”。
结果呢？可以分享的数据是，蘑菇街目前点到淘宝去之后的购买转化率（就是最后一步那个）平均达到8%，个别类目更高，超过淘宝类目本身。
究其原因，就是因为这里是“基于喜欢的购买”，点到淘宝商品详情页的时候，菇凉已经基本很想买了，去淘宝是“验证”自己的喜欢，而不是“挑选”。
结合引导到淘宝的转化率35%左右，综合下来，蘑菇街的整体转化率会在3%上下。

============附完============

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