如何优化网页转化率？（下篇）

Facebook、Twitter 及Quora 用户增长团队的产品大牛Andy Johns倾情奉献纯干货

电子邮件营销

定义：向订阅用户发送业务邮件，或群发邮件。

转化指标：从邮件营销的角度来说，转化指标通常由邮件里指向（含有最终转化动作的）目标页的点击来定义的。在这里我们讲讲为了获取尽可能优化点击的转化漏斗的可取办法。换句话说，邮件的转化优化就是增加点击跳转到你的网站或移动应用的收件人比例。

14. 标题行与发送人地址

想优化邮件转化率，首先建议你针对这两项进行测试。在标题行里，你可以试试使用不同的标题长度（长标题或短标题），以及像“独一无二”这样的描述词语。在 这个案例里，这个客户使用的长标题包含了详细的描述以及引人注目的描述者，从而令邮件打开率增加了8.2%。

其他优化方法包括使用社交信息。例如，Summify以卓越的精选邮件著称。他们整合你所有的社交网站的头条故事（LinkedIn + Twitter + Facebook），做成每日精选邮件发送给你。在标题行里，他们列出了你的社交联系人的名字来提高打开率。标题可以是“下列是来自John Smith, Sally Jones, 和Rob Johnson的热门动态”（这些人可能是我在Facebook/Twitter/LinkedIn上的朋友或联系人）。值得一提的是，用户对这种体验表示认可，因为个人化的信息让用户感知到邮件和自己有关系：

同时，你应该避免像“ [email protected]“一样的发件地址。用户已经习惯将这种非个人的发送地址看作垃圾账号。你应该尽可能使用包含个人化信息的标题行，反复测试来实现更高的打开率。

15. 反复测试邮件文案长度

少即是多。一些研究表明，文字太多将导致低点击率和高跳出率，对于业务类邮件更是如此。测试你的邮件文案长度，看看写成什么样是最好的。

16. 纯文本vs. HTML

许多设计师和开发人员陷入了试图打造完美设计的电子邮件的怪圈。但网页设计相同的规则并不适用于电子邮件。在许多情况下，纯文本电子邮件比HTML电子邮件好N多倍，因为不同的电子邮件客户端的HTML渲染可以相差很大（从一个客户端到另一个客户端，你的设计也可能彻底被毁），并且业务类邮件通常就是为了实现一次点击（例如，Facebook的邮件通知你有人给你留言）。你可以试试看纯文本是否优于HTML。

17. 选择发送邮件的合适时机

选择在正确的日期和时间发送邮件是极为重要的，尤其是发送每日/周/月精选类邮件。下面是通常情况下一封邮件发送后的打开/点击衰减曲线。

来源:  http://www.ryansolutions.com/blog/2012/three-core-principles-behind-successful-email-optimization/

一般来说，你可以预期90％的点击/打开发生在邮件发送后的48小时之内，而80％的打开/点击都会发生在24小时之内。

同时你要考虑发送邮件当天内的时间段。MailChimp做了一项令人惊讶的研究，主题就是一天的邮件打开/点击活动的最佳时间：

如图所示，打开/点击的最佳时间是当地时间的下午2-5点。如果你计划发送每周或每月精选邮件给用户，确保不要在午夜送到对方的收件箱，邮件的作用会明显减弱。看看这篇关于电子邮件优化的博客文章，里面有更多来自MailChimp的建议：  http://kb.mailchimp.com/article/when-is-the-best-time-to-send-emails/

Facebook广告

定义：在Facebook网页/应用程序和外部网站上的Facebook推广。

转化指标：在大多数情况下，广告商希望人们“赞”他们的网页或安装他们的应用程序（如，Zynga出品的游戏）。有时候，广告主为了获得建立电子邮件数据库那样的先发优势，会引导用户到他们的Facebook页面的定制栏目。以下是思考优化Facebook广告转化率漏斗时首先需要考虑的因素。

18. 国家定位

这是目前为止设立Facebook广告时最需要考虑的因素。在美国一个转化的成本可能是其他国家的5-10倍，包括英国和加拿大等其他英语市场。这主要是受供应商方面的影响，美国之外的国家进行招标的广告主较少。然而，随着其他国家的广告需求增加，Facebook的国际广告库存将继续受到缩减，并且随着时间的推移会有价格波动。一定要基于国家设置单独的广告活动/细分市场，这样就可以针对每个区域独立优化。

19. 广告创意（标题，图片，介绍）与图片轮换

有些图片会获得更高的CTR，但转化率较低，而其他图片会获得低点击高转化。下面是一个AdParlor提供的例子：

左：低CTR，高CVR 右：高CTR，低CVR

请确保广告文字与你的产品和之后的落地页是相关的。你还需要经常轮换图像，因为Facebook的广告点击率通常会快速衰减，原因是你的广告往往一遍又一遍地呈现给同一批用户，而不像谷歌面对同一用户群可以有更多的差异化结果（除非有人回到搜索结果并且日复一日地搜索完全相同的关键字）。Facebook的广告是根据你的兴趣定向的，因此一个用户的相关数据会相对稳定。这就是为什么你可能多次看到相同的广告。而定期转换图像可以优化你的广告CTR，这就意味着CPC（每次点击付费）价格更低，即降低了转化成本。

20. 目标群体精准定位

一般而言，女性点击广告多于男性，年轻人点击多于老年人。想想你的产品吸引的目标客户群，并从数据表现看哪些群体转化的成本更高或更低。

21. 点击至转化的路径

你同样需要尽可能地减少点击。最近在Facebook上看到一个AppSumo的广告。这则广告是这样的：

广告不仅使用了社交背景，展示给我某个朋友喜欢它（这可以提高CTR），并且跳转后用于转化的落地页也相当简洁：

当我输入电子邮件地址，并点击“去看优惠”，或是以Facebook Connect登录，通过一次点击就能达到转化。40-60％的点击转化率对于Facebook广告来说并不少见，只要广告具有很强的针对性并且转化动作足够简单。

22. 产品/应用的市场饱和度

当你开始Facebook竞标时，你可以定义“排除目标”，以确保你不会把广告投放给已经接触过你的广告页/应用的用户。但想象一下你的企业或产品的潜在受众有10,000个用户，假设几个月后你已经触达其中5000人，现在随着你继续逐渐渗入市场，你的点击率会下降，而点击率下降可能会使你的CPC上升，因为你开始定向于半潜在用户市场。据Zynga的采购经理John Marsland说，“一旦你已经获取了大部分早期用户，在某一特定市场，你的单次安装成本（CPI）都可能增加3倍到5倍。好消息是这种变化不会一夜之间发生。更新创意，打造吸引人的新闻，提炼你的目标受众，是战胜市场饱和度的最好方式。”

23. 市场环境

随着越来越多的广告主进入Facebook的系统，广告数有增无减。我们还要面对需求疲软的问题，用户可能已经厌烦了应用和折扣。突然变化的市场状况，一个月之间就可能导致你的单次安装成本产生巨大变化。在Facebook投放广告期间，你必须保持警觉，及时调整，应对市场变化。
你可以从Facebook的这里找到更多优化Facebook广告的最佳实践方法： http://ads.ak.facebook.com/ads/FacebookAds/OptimizationGuide_060611.pdf

搜索引擎广告(AdWords)

定义：根据用户搜索关键词的谷歌广告竞价，以单次点击成本计算。

转化指标：谷歌是一个能够很好满足需求的产品，从点击广告到下游转化率都是非常高的，因为搜索者已经有明确的想法，知道要寻找什么。广告的目的就是提供能满足用户需求的东西。下面是一些优化谷歌广告的最佳做法。

24. 优化广告质量分数与广告效果

AdWords广告质量分是由谷歌定义的分数，是“分配给每个关键字的动态度量标准。它的计算综合了很多因素，测量你的关键字与你的广告组和用户的搜索查询有多大的关联度。关键字的质量得分越高，则每次点击的成本越低，广告出现的位置越好。”影响质量得分的因素包括以下几点：广告的点击率，关键字与广告组的相关度，目标网页的质量，关键字与创意（广告文案）的相关度，整体的帐号表现历史，和网页的加载时间等其他元素。

下面是PPChero归纳的一些提高谷歌广告CTR的技巧：( http://www.ppchero.com/how-to-increase-your-ppc-ctr-%E2%80%93-it%E2%80%99s-staring-you-right-in-the-face/)：

•测试使用的商标（™）或注册商标（®）符号

•使用行动呼唤或激励行动的语句（例如，“立即购买，限量发售！”）

•做好网站链接

•使用动态关键字插入（DKI）

你可以设置排除关键字，以确保无须为无法实现转化的关键字付钱，从而削减无谓开销。也可以尝试大量的落地页轮换，以找到最好的关键字+匹配类型+广告文字+落地页组合。

社会分享（喜欢/ Tweet按钮）

定义：优化你的网站上社交功能的布局和位置（例如，喜欢与Tweet按钮）以及社交媒体网站的贡献，为你的网站添加优质的、有针对性的价值。

转化指标：在这种情况下，转化事件就是“喜欢/Tweet”等按钮点击，或由状态更新带来的互动，或是能带来网站流量的推特。

25. 喜欢/Tweet按钮位置测试

你可以利用像KISSmetrics的产品来进行快速测试，找出哪些社交按钮放在网站上产生的点击最多。就按钮放置而言，本文前述（参见上篇 http://udc.weibo.com/2013/08/%e5%a6%82%e4%bd%95%e4%bc%98%e5%8c%96%e7%bd%91%e9%a1%b5%e

8%bd%ac%e5%8c%96%e7%8e%87%ef%bc%9f%ef%bc%88%e4%b8%8a%e7%af%87%ef%bc%89/）关于按钮位置的一般规则同样适用，因为喜欢/Tweet按钮也是转化事件。一般对博主来说，喜欢/Tweet按钮放在紧邻博文标题的旁边或下方，并且靠近页面的评论框上方，是最佳的位置。如果这些按钮被放置在网站侧边栏，通常你得到的喜欢/推特点击会变少。下面是AllThingsD的例子，这是社交按钮出现的典型位置（他们去掉“共享”和“打印”按钮也完全可以，我敢打赌没人会用那两个按钮的）。

26. 智能动态更新与推文分析

您可以通过Tweriod或Timely这一类产品来了解你的Twitter粉丝的在线时间，然后就可以通过像Crowdbooster（相当于定时发博器）的产品来安排状态更新和发推时间，使你的社会媒体产出与粉丝的状态吻合一致。Moz的 Rand Fishkin发现他的短推特获得的互动率比长推特要高一点。

来源:  http://www.seomoz.org/blog/calculating-and-improving-your-twitter-clickthroughrate

想玩转Twitter的话这里还有很多必看的数据 http://www.whitefireseo.com/infographics/twitter-psychology-for-marketers/)。感谢White Fire SEO团队。

SEO（搜索引擎优化）

定义：通过改进站内和站外信号，令网页在特定关键字或关键字组的搜索结果中排名更靠前的艺术和科学。

转化指标：搜索是众所周知的需求满足业务（即搜索引擎的结果往往只是满足搜索者的需求，而不是让其产生需求）。不是说在搜索引擎中没有品牌效应，因为发现一个新的品牌也可以是偶然的，但一般来说，用户知道他们想要什么，搜索结果就是满足其需求。因此，从转换率优化的角度来看，你就是要通过SEO来源对搜索结果中的点击进行优化。下面列出了一些最佳做法：

27. 页面元数据

在元标题（meta title）和元描述（meta description）的页面使用有针对性的关键字，因为大多数搜索引擎倾向于突出与用户搜索查询匹配的标题/描述关键词。所以，如果我搜索“阿迪达斯跑鞋”，任何自然结果或推广结果都会用加粗（译注：中文搜索引擎会飘红）显示匹配关键字，如下图所示。这些突出显示的关键字很容易吸引眼球，增加用户点击你的搜索结果的机会，进而增加用户进入你的网站的转化率。在元数据中使用这些关键字，也提高了你的网站排名上升的机会，这本身就是转化的优化。

28. 行为召唤嵌入页面元数据

试试看在元标题和元描述中采用带有行动呼唤的词语，例如“免费注册”、“所有订单免费送货！”等，看看是否呼吁采取行动的搜索结果点击会带来更高的转化率。 Twitter在这方面做得很好，他们的元描述里使用了“注册Twitter并关注xxx”的行动召唤，见图：

（全文完，Quora地址  http://www.quora.com/What-are-some-top-strategies-for-conversion-optimization）

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