绕开价格战是个奢侈的命题

线上购物网站如何能绕开价格战呢？这个问题在目前中国的电子商务 B2C 领域里，是一个比较奢侈的话题。

（本文为@天下网商 互动话题“ 电商价格讨论第二波：怎么绕开价格战 ”精彩观点节选）

文/天下网商读者 @红水西三

最近电器商家的价格战弥漫了整个互联网，《天下网商》也在讨论如何绕开价格战的问题。我个人认为有些价格战是绕不开的，并且价格战在互联网上会越烧越猛，还会从电器蔓延到其他行业，比如国产手机。

引起价格战也是需要条件的，其中最主要的条件就是：相近。有时候我觉得价格战与人和人之间的嫉妒很相似。比如嫉妒往往是在比较接近的情况下发生的，人一般会嫉妒兄弟姐妹/邻里/同学，很少有人会去嫉妒远方一个不认识的人；还有产生嫉妒的可能性是社会地位很相近，比如副村长嫉妒村长，很少有听说副村长嫉妒省委书记的。曾经线下商家的价格战也是如此，地理位置相近的容易产生价格战，城西的商家和城东的商家，一般不会有价格战。比如城西的商家一包方便面1元钱，城东的卖1.1元钱，两家也会相安无事，因为很少有消费者为了区区的几毛钱而舍近求远。这是因为物理空间的原因不会产生价格战。

还有一种即使地域很相近，但也不会产生价格战，是因为规模的问题。比如小区里的超市和小区对面的沃尔玛是不会有价格战的。

以上两种是属于传统型态的商业，但这个在互联网上被打破了。因为互联网上超越了物理空间，只要在货真的情况下，哪怕是便宜一毛钱，消费者也可能关了A网站，而去B网站购买。因为在网上做出这样的行为，消费者只不过是轻点鼠标就可以了，这是其一；其二，在网上，只要能得到实惠，很多消费者不会顾及商家的规模。由于线下购物和线上购物的差别性，线上购物的价格战一定会更加猛烈。

那么，线上购物网站如何能绕开价格战呢？

这个问题在目前中国的电子商务B2C领域里，是一个比较奢侈的话题，为什么这样说呢？

我们来看，基本上每一个领域，都会有价格战，但往往也都有一些商家是绕开了价格战的。比如当年国内的电器领域价格战打得火热的时候，日本的电器基本上不参与价格战；比如苹果公司是不会参与价格战的；比如雅诗兰黛化妆品是不会参与价格战的；比如依云矿泉水是不会参与价格战的；比如法拉利汽车是不会参与价格战的；比如LV是不会参与价格战的。只要我们仔细观察，就会发现那些不参与价格战、产品却又很畅销的品牌，都具备了两个字：高端。

因为首先在立意上高端，他们才会在具体的产品和一般的商品具备了差异化，这个差异化包括了文化创意/产品本身/营销渠道等等。一个产品如果只是具备产品本身的基本功能，一定会落入价格战。产品只有在不但具备本身功能，还具备了超越功能的多元附加值，才可能绕开价格战。比如品牌传达给人一种放心，一种精神享受，一种心灵的慰籍，一种舒爽的心情等，消费者才愿意为了这些埋单。想绕开价格战，一定在有形的产品上承载了无形的价值，这叫有无相生。所以有国外的企业家说，我们卖的不是牛排，卖的是牛排的哲学。如此一来，虽然牛排还是那个牛排，但赋予了一种文化后，牛排也已经不是那个牛排了。

看目前中国的电商，当都在说服务的时候，大家都在说服务应该如何如何，但我们真没看到那家服务特别优秀的；当都在说客户体验的时候，大家又都在说客户体验应该怎么样怎么样，但我也没看到谁的客户体验很牛逼；当都在说盈利模式/核心竞争力的时候，大家又都在说盈利模式和核心竞争力，我同样没看到那家的盈利模式有多突出，竞争力有多强。中国的电商们都是一窝蜂，大家一起疯。在这样浮躁的营商环境，说要绕开价格战，真的是很奢侈的。

当前的电子商务价格战是因为电器商家点燃的，特别是京东/当当，那么我就来说一说关于这个行业的电商。

如果京东的刘强东和当当李国庆到今天才预料到要发生价格战，我觉得他们至少在这方面反应愚钝了一些。因为书籍和电器，在互联网上进入价格战是迟早的事。为什么这样说呢？

当前的电器商家无论是京东也好，当当也好，国美/苏宁也好，他们的源头供应商都是一样的。这几位大佬的采购成本区别不会太大。这就形成了一样的品牌，一样的品质，一样的进价，在具备了三个一样的时候，他们可以产生差异化的空间就不大了，价格差异化也就成了不可缺少的手段。再加上在同品牌同品质的情况下，消费者首先要考虑的自然是价格的问题了。

那么这场电器价格战会持续到什么时候呢？当初是国内的电器厂家打价格战，直到那些电器厂家互相将彼此的利润排挤得差不多了，价格战自然消停。如今是电器商家打价格战，目前来说，电器商家还有一些利润空间，所以就变着花样地打价格战，等到利润薄得不能再薄的时候，价格战一样会消停。这就像两个人打架，在无人劝阻的情况下，打得双方都没有力气的时候，自然会停止。

那么，在电商行业里，难道就没有办法绕开价格战吗？有，就是服务和营销的差异化。目前国内的电商服务都是很接近的，基本不存在差异化，都在做着必须做的服务，没有在服务上有所创新，没有像海底捞那样做服务。只有立意超出消费者的期待，才会有创新。或者说，服务的创新，必须高于消费者的对你的期待；至于营销，电商们的营销基本都是千篇一律的，无非是什么社区营销，邮件营销，软文营销，传统广告等等，了无新意。中国的电商们都是为了自己的业绩去服务去营销的，而没有为了消费者的切身利益去做这一切。这里的区别是：一个是先自己后消费者，一个是先消费者后自己。先自己乐而天下乐和先天下乐而自己乐，产生的结果当然截然不同。

一句话：当前的电商不缺技术，不缺资金，不缺方法，不缺精明，缺的是全心全意地、甘像孺子牛一样为消费者服务的精神，而缺少这样的精神，在商业里，和缺德是没有什么两样的。

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