百度危机：变现能力下降，对手围攻

这是 7 月中旬的一个下午，也是百度公司（BIDU.NASDAQ）的普通一天。从北京西二旗地铁口出来，在一群科技公司的包围之中，最显眼的就是波浪状的百度大厦。小河环绕的透明大厅内人流攒动，每隔十几分钟，就会有人抱着笔记本电脑带着前来应聘的人们在二楼的阳光大厅内攀谈。

在正门右侧硕大的液晶墙上，是一张百度搜索关键词曲线图，每时每刻全国网民的搜索关键词的变动，构成了一条红色曲线，它勾画出这个国家网民最关注的热点。它也意味着，此处是中国最大的互联网入口。

财务数字正是这家公司极速发展的证据。今年第一季度百度的市场份额增长到 77.6%。总营收、运营利润相比 2011 年同期都增长 75% 以上。预计二季度营收与去年同期增长接近 60%。熟悉百度的分析师们对 70% 这个数字一定印象深刻，因为类似这样的环比增长已经持续数年。

然而，在最近摩根士丹利组织的调研中，基金研究员给出的判断却是，百度未来的日子可能不太好过。举杯欢庆多载，如今百度自身也需要思考，今天到底是百度整个成长周期的顶点还是新的起点？

下滑的流量变现曲线

目前移动终端带给百度的流量已经占据整个百度流量的 20%。但是移动互联网并不能以桌面端那样的货币化，这也是移动互联网行业性的难题，对于百度而言，20% 的流量可能仅提供个位数的盈利增长

于 7 月初发表的一组有关百度公司的调研报告引发了投资者的担忧，这则报告来自于 6 月 26 日由摩根士丹利组织的上述只有少数人参加的基金研究员对百度的调研。

如果互联网世界一直按照原有的轨迹运转下去，如果百度内部不发生大的问题，它就将继续扮演全中国最大的互联网“要塞”角色，成为中国互联网最重要的公司之一。

不过，在中国互联网产业垂直细分的时代，在移动互联网对桌面互联网冲击的过程中，在网络广告服务模式不断创新的情况下，外部野蛮生长的竞争者，正迫使百度从业务到企业气质进行重构。

整个互联网世界正在发生质变。

自移动互联网所诞生的基于应用程序（App）的人机交互模式，以及由此带来的通过应用来访问互联网的使用习惯，正在改变完全基于搜索引擎和浏览器的旧有模式。

越来越多的人在使用手机上网，越来越多的应用是放在云端而不是在终端上。有投资人关心，搜索引擎作为互联网的最大入口，百度如何继续保持权力的核心地位，而不被垂直搜索、移动应用削权。在互联网产业化，购物、视频、游戏等逐渐被划分势力割据，形成壁垒的当下，百度如何在内容上保持优势从而维持 70% 以上的环比增速？

百度公司表示，拥抱这样的变化，将百度现有的业务跟这两个趋势连接起来，不仅“拥抱”，同时还去“拓展”，通过开放云计算平台、重构与开发者共享云计算技术、数据、流量和变现优势的生态系统。

新业务可能带来更多的市场份额，但是无法解决流量变现的货币化难题。

今年的百度联盟大会上，百度公司 CEO 李彦宏表示，移动互联网和 PC 互联网是很不一样的，更难赚钱和商业兑现。

移动互联网是未来互联网公司一定要涉足而又需要重新适应游戏规则的领域，这是不论投资多少没有回报的资金都要布局的战略要地。在无线领域，从 PC 端迁移到移动终端的百度并没有天然的优势，而强调社交关系的腾讯搜搜、从开始就定位移动搜索的宜搜更具粘性。离开 PC 页面的百度无线选择的方式是：与运营商和终端厂商、系统合作。

目前的成果斐然。本报记者独家获悉，在今年 3 月苹果公司库克来华之时，百度公司已经获得了与苹果公司 iOS5 合作的合同，这意味着，在未来上市的 iPhone5 上，将内置百度搜索框。

百度不惜重金在移动互联网领域的合作并不期待短期盈利，在给记者的回复中，百度公司的态度是：“移动终端的屏幕比较小，使用时间都是碎片的时间，所以广告价值没有 PC 互联网那么大，即使是在发达的互联网市场或者移动互联网市场，它的变现能力也被认为是远低于 PC 互联网。”

百度希望借助于这些合作，使由于 APP 应用和其他搜索品牌入口分流的流量，被拦截回百度搜索框。

业界的判断是：目前移动终端带给百度的流量已经占据整个百度流量的 20%。但是移动互联网并不能以桌面端那样的货币化，这也是移动互联网行业性的难题，对于百度而言，20% 的流量可能仅提供个位数的盈利增长。

在桌面电脑，客户并不受屏幕、带宽、时间的影响，可以同时打开很多的窗口，并且对点击并没有流量上的考虑。手机上，以上种种都会限制客户的点击活跃度。

刚刚从百度调研回来的东方港湾投资管理公司研究员余晓光分析，未来移动端持续增长，占比越来越高的情况下，反而会降低业务的整体利润率。

内容壁垒

投资者关心百度搜索内容的来源问题。譬如，未来随着市场集中化程度的提高，新浪完全有可能不提供自己的内容给百度查询，就好像 FACEBOOK 并没有开放给谷歌一样。当下，一些著名购物网站的数据并没有对百度开放

在内容上，百度正在受到垂直搜索不断壮大、争夺话语权的挑战。

从市场竞争格局上，中国互联网已经形成了以腾讯为代表的游戏、社区类平台、以淘宝、京东为代表的购物类平台、以优酷、土豆为代表的视屏类平台，以新浪为代表的 SNS 用户平台。作为各大平台类公司，因本身实力强大，内容丰富，内部的搜索更有针对性。

淘宝网站内搜索已经成为国内购物类网站最大的站内搜索，其所属集团阿里巴巴 10 亿元投资的一淘，专门针对在线购物和淘宝内部的数据，并没有开放给百度。当然，京东等电商也没有把数据开放给一淘。

在新浪微博上，因为目前微博在国内竞争尚在，并没有形成 FACE-BOOK 一家独大的局面，新浪微博目前还是开放内容给百度的。“但是在未来随着市场集中化程度的提高，新浪完全有可能不提供自己的内容给百度查询，就好像 FACEBOOK 并没有开放给谷歌一样。”余晓光说，由于新浪微博也遇到货币化难题，未来也会押宝搜索。

这样的情形不一定会发生，易观国际分析师董旭称，购物、视频等垂直搜索虽然对专业用户有吸引力，但是用户教育需要一定时间，百度作为品牌沉淀更深的大众综合搜索与用户的距离还是更近一些。同时，百度正通过框计算、阿拉丁等产品试图渗透深度搜索，并且在内容上正进行越来越多的投资和参与。

无论如何，由于缺少内容上的优势，百度开始投资内容相关网站。百度去年3.06亿美金投资去哪儿网，以及投资奇艺视频。此举被认为是在内容查询的准确度上给客户更好的体验，包括在与其他内容网站的谈判上具备一定的优势。

百度目前越来越多地介入实际内容的投资与参与，试图继续保持优势地位。

投资人的担心是，内容方面的介入，在内容本身上与专门的内容提供网站并不具备优势，长此以往势必会降低百度的获利能力。“本身从货币化上，百度目前的投资并不能给主业搜索带来直接的盈利方式，但是在客户体验和与其他内容提供商的谈判话语权上，百度又不得已必须这么做。”余晓光说。

对手的进攻

在如何公平地提供有效、真实的信息上，集合竞价的售卖方式有劣币驱逐良币的情况。而这大大降低了用户的体验和对搜索结果的信任。这个百度正花重金试图改善的部分，正是新型搜索引擎萌发的动因

在没有外部环境压力之下，百度试图通过凤巢系统的推出，改善竞价排名可能带来的恶果。

百度花重金试图改善的部分，正是新兴搜索引擎挺进的入口。

新兴的垂直搜索以及新概念搜索正把矛头直指百度推崇的集合竞价模式。当对手迅速发展之时，百度还需要很快获得令人满意的结果。

集合竞价模式被认为是很成功的搜索的模式，也为百度带来了大量的利润，但假货和欺诈成为无法避免的难题，不法者试图利用竞价和 SEO 优化的方式，利用搜索引擎平台行骗。

百度并非没有意识到这个问题。2009年，百度就推出凤巢系统替代竞价排名，核心目的在于促进推广资源的公平分配基础上兼顾用户感受。

这个过程中，百度废除了价格是排名唯一决定因素，引入了“质量度”，使价格不再是决定排名的唯一因素。“质量度我们用星级表示，在我们的系统里一颗星代表推左的可能性很低，两颗星代表有推左的资格但不稳定，三颗星代表很稳定。质量度不够你出价再怎么高也是排不到搜索推广结果的前面位置的。”百度公司称。

百度不得不防止非法产品推广，但是对客户产品做全方位的监测，仍然很难。在客户选择上，百度组建了一支拥有近 800 名专职人员的资质审核团队，在最初选择客户的时候要求客户提交营业执照和 ICP 备案等证明文件，其审核系统和团队日均审核关键词和创意总量累计超过 120 万个，驳回或下线处理超过 11 万个。但是审查通过后，很难通过有效的方式监管客户不提供虚假诈骗信息。

集合竞价的售卖方式，在推高关键词价格上能力颇强，但是在如何公平地提供有效、真实的信息上，有劣币驱逐良币的情况。而这大大降低了用户的体验和对搜索结果的信任。

这个百度正花重金试图改善的部分，正是新型搜索引擎萌发的动因。

据接近奇虎 360 的人士介绍，奇虎 360 年初进入视频搜索领域，近期宣布进入传统综合类搜索市场，它所推出的安全搜索引擎概念，直接针对竞价排名。根据奇虎导航在一年半时间内超过百度旗下的好 123 来看，奇虎作为具有搜索基因的竞争对手，对百度未来的经营产生了更复杂的挑战。

一淘内部人士告诉记者，公平、公正的算法对于搜索来说是最重要的。一淘宣称，永远不采用竞价排名的排序方式。

6月 26 日上午 10 点，在百度会议室里，投资者关系部给出的数据和当时的阳光一样明媚：根据第三方预测，中国整体的搜索市场增长未来三年依然保持 40% 以上的速度。尤其是在谷歌中国宣布退出后，市场更是一家独大，百度具有 7500 人的广告营销人员，加上广告分销商，有超过 1 万人在处理百度与广告客户之间的业务。百度大品牌客户有 1000 位，中小客户超过 3 万户，根据中国注册中小企业 2011 年底超过 1000 万的比例，百度的市场空间远没有饱和。

而对百度而言，当互联网世界的深度和广度被重新定义、搜索市场发生质变之时，百度目前所作出的努力，是否已经足够？而先前的成功会不会是未来最大的绊脚石？

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