大电商不告诉你的10件事

“京东VS苏宁国美”是营销大战，如果是“苏宁VS国美”，那才算是真正的价格大战。

MONEY+记者：王茹芳 唐晚霞

京东和苏宁的一番激战之后，大电商们的粉丝更多了，那么，更好的服务、更便宜的价格的美好时代真的到来了吗？

01 它们希望小订单越少越好

它们最不想看见的便是小金额订单。从过去只要下单便包邮，到订单金额满29元或39元才免收运费，这不仅仅是电商为了平衡物流成本，最核心的目 的是为了避免小金额订单的出现。“如果一件商品赚不到15元，就是赔钱的，”某大型电商的工作人员说，“我们为每一件商品支付的成本，即每一件商品从进入 库房到最终发送到用户所需要的费用，平均下来在15元到16元左右。这是大电商的水平，小电商的数字会更高。”

如果订单的金额过低，显然连这一成本都覆盖不了，又谈何赚钱呢，于是电商采取了达到一定金额才包邮的营销策略，以提高单笔订单的金额。至于这一数字从何而来，这位工作人员说，更多是参考同类型竞争对手的设定。不用比对方低，形成“市场统一”就ok了。

02 它们也不知道对手的价格

如何做到自己的价格全网最低？每家电商都有自身研发的比价系统，实时盯牢竞争对手的商品价格。对于某电商开发的公开比价网站，其他电商认为不那 么可信。某电商前数据分析人员说，它们会分产品频道进行价格比对，看到对方的价格比自身低，采购团队就会算算自己能卖多少钱。同一件商品它们的价格策略通 常是对方售价乘以99.5%。

当然，比价系统也会有失灵的时候，如在商品价格下若标注“三天内下单立减100”，比价系统就难以实时算出真实价格，只能依靠人力去比较。而采取增加标注方式的电商，目的也就是为了阻碍别家的比价系统获取自己真实的价格信息。

03 有些商品永远不会便宜

电商间存在着激烈的价格战，但没有谁会蠢到把每件商品的价格都定得比对手低。三个因素决定了定价策略，首先是商品成本，其次是供求关系，如果是 独家销售的商品，消费者无从比较，那么电商便拥有更多的自主定价权。除此以外，用户的价格敏感度决定了哪些商品需要采取低价策略。“厨具、家居、汽车用品 等商品，标准化程度不高，价格定高一点也无所谓。”某电商运营中心的工作人员称。而那些价格比较透明、容易进行对比的商品，如经过强制性产品认证的电子产 品或书籍，用户对它们价格变动的敏感度会非常高，而电商拿来打价格战的多数也是这类商品。“商品没有统一的利润率。”

某电商CTO说：“你要知道什么东西你的价格应该是全网最低的，什么东西你可以不理对手的价格，甚至采用高价战略。”

04 它们出手阔绰，但利润不高

最近的电商大战给人们留下了电商们“不差钱”的印象，但实际上，尽管省去了传统零售商的中间环节以及诸多费用，但电商的生意并没有我们想象的好 赚。“行业内毛利率平均低于8%”，某电商运营中心工作人员称，与普通零售商的毛利率很接近。大的纯电商基本都不赚钱是业内共识，区别只在于赔多赔少而 已。某导航网站事业部经理认为这是因为电商投入了大量广告，以争取更多用户流量，“如果不投广告费，或者把广告费砍一些，每件商品它还能挣点钱。”而某电 商运营中心工作人员则认为，在仓储与配送上资金的不断投入，使每件商品的仓储与配送成本仍然很高，且很难降下来。

05 它们不保证入驻店铺卖的是真货

关于电商出售的名牌的真伪，客服从来都说：我们对这些店铺进行了严格的审核，您可以放心购买。事实上，电商审核的只是入驻店铺是否具有合法的经 营资质，按照入库流程，店铺需提供营业执照、商品的检测报告等一系列资格文件，真正销售的商品是否符合检测报告以及是否拥有品牌授权，它们不会进行验证。 例如雅诗兰黛没有授权给除官网和丝芙兰以外的线上渠道，但某电商的工作人员称，“我们不关心雅诗兰黛做出怎样的决定，我们只处理投诉。”

不过电商会采取事后审查制度，例如在某电商的条例里，只要有两个消费者做出相同的投诉称买到假货，经确认投诉来自不同人，它们就将这一系列商品全部下架。

06 优惠券可能没你想的那么好

遇到一年冒出来好几次的店庆、节日，返券促销是常用手段。有的力度还特别大，动辄满200送200等，但你要记住羊毛出在羊身上。优惠券赠送力 度越大，商品价格虚高的几率越大。先提价再打折是常用手法，比如每个电商的图书频道一上线，马上就会有价格战上演，一些大比例买返的活动前夜，电商会偷偷 把书价先调高到7.5折或更高，算下来和原来的6.5折比也不算捡了多大便宜。而为了凑单满返，你可能还买了本不必要的书。

因“缺货”而取消的订单并不少见，“因为销量走得太快，我们的库存预警没有跟上。”在遇到这样的情况时，电商的辩解口径都近乎一致，它们不会轻易补货，否则就太蚀本了。

07 它们卖书有定价权

大电商的经营品类中总少不了图书音像这一项，“在电子商务所有的品类之中，图书是运营较便捷的品类之一，”某电商图书音像部门前主编说，“图书账期长，周转率也不用那么快。”

在电商整体普遍亏损的情况下，图书还可能是最有希望先盈利的。某出版社销售主管说：“由于电商的批量大，有些还采取与传统书店寄销制不同的包销 不退货方式，出版商普遍会给电商更低的进货折扣。”这个折扣现在往往是电商说了算，它们掌握了卖书的定价权，也就掌握了利润空间。

一般出版社给电商的折扣是5至5.5折，给实体店的折扣则往往是7折，成本上就相差近20%，所以会出现实体店网购低价书籍再退还给出版商赚差价的现象。

08 你可能遭遇“水军”刷榜

网站上的畅销排行可能是出版商“买榜”的结果。某电商图书音像前主编说，买榜已是出版业的潜规则，甚至是平常的营销手段。大多数出版商为了拉动 销量，会利用内部员工注册账号回购网站图书增加销量，从而造成图书畅销假象。某出版商员工说，“以当当为例，如果想冲进总排行榜的前十名，买榜数需要达到 一万多本，每天要买几百本；如果是分类排行榜的话，一天也要买二三百本。”订单提交成功后，还要接着发评论冲五星。评论的操作一般是先以长评占据1到2 页，再以短评充数。“各种各样的话，主题都是为了说这本书如何好；而碰到一条差评，还得用十条温和的差评把它沉下去。”

在小家电领域，店铺回购的状况不太会发生，但那些热情又认真的评论也值得提防。

09 专门的“线上”版家电让你无从比价

“‘京东VS苏宁国美’是营销大战，如果是‘苏宁VS国美’，那才算是真正的价格大战。”一位供货商说。家电品牌商对定价权十分重视，为防止出 现恶性竞争，家电品牌商早在几年前就针对线上线下推出了不同的产品。区别大部分只是型号上的变更，配置一样，但价格不同。消费者主要是通过产品型号去比 价，变更型号让人很难在不同电商之间和线上线下之间比价。

某家电企业负责人说：“给电商提供的产品，一般性价比比较高，既能满足电商企业做低价的需求，又有一定的销量。”而一家彩电企业经理表示，“由于90% 的大家电品牌的主流产品都没在京东上销售，京东的降价产品与国美、苏宁的在价格上就没有可比性，无非是商家用非主流型号和尾货去做营销而已。”

10 规模更大的电商实力一定更强

某电商原从业人员说，电商本质上还是做零售，那么采购、物流和规模就是最重要的环节，才能保证低价、速度和利润率。零售的核心无非两条：供应链 效率的提升和成本的下降，想掌握这两条，都需要规模做支撑。就如京东刘强东的看法，毛利高不高无所谓，“追求更高的毛利，只能代表成本过高，这在零售链上 是站不住脚的。”如一个百货商场的毛利要高达50%才能挣钱，而沃尔玛只有15%—效率高、成本低所以价值更高。

电商的物流一般分为第三方和自建物流两类，比如京东投资布局，主要是为了保障服务品质和进一步降低成本。按刘强东的说法就是“速度等于70%的客户”。而照上述电商行业分析师的说法，规模做大才能从供应商处拿到更多的返点，提高毛利。

来源：好运MONEY＋

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