差异入微——浅析电商购物流程设计

　　畅游在各大电商网站的你，在网购时不知曾否察觉到有些小不同？

　　排开具体的商品内容、视觉样式，回忆下那些我们熟悉的商品页面… 当然，这里并不是玩大家来找茬游戏的，需要火眼金睛审视于细枝末叶。我们可以从界面的细节去体验，甚至还可以眯起眼去发现点什么。

　　亲，你有没有想起有哪里不同？

 　　好吧，揭晓答案：不同点在于商品详情页面的购买按钮。

　　抱着打破沙锅问到底的精神去逛了逛其他的电商网站，不经发现这也许和电商网站的类型相关。比如淘宝、拍拍属于C2C类型，有明显的“直接购买”、“加入购物车”按钮；京东、易迅属于B2C类型，只有“加入购物车”按钮。如此设计是出于什么考虑呢？

　　以下为笔者个人的分析，期待大家拍砖、补充：

平台的不同决定了购物车扮演的角色不同

　　首先，从平台性质上来说，C2C是一个多店铺系统，等同于小店的购物体验；B2C是单个商城系统，等同于大型超市的购物体验。

 　　多店铺系统即店铺是分布各地的，可以比作现实生活中的小店式购物。小店是没有专属物流系统的，所以在C2C下单付款后也需再到线上确认收货和评价。对于同一种商品在不同的店里可能有多种价格，并且价格是由卖家来定的。我们点击“加入购物车”后，会留在当前页面，所以这里的购物车更倾向于在本店里继续购买。

　　B2C可以比作现实生活中的大型超市购物，是单个的商城系统。有统一的商品标签、唯一的商品价格，有自己专属的物流系统，线下签收后无需再到线上确认收货。在“加入购物车”后，会跳转到其它页面，因为不论跳转到哪里都还是属于本商城内，所以这里购物车强调的是网站整体概念，即所有商品为一家所有。
 

1 个行动按钮  VS 2 个行动按钮

　　可以肯定的是，在电子商务网站上，大部分用户会购买单件商品。所以从购买行为上来说，“立即购买”应该是用户最需要的操作。假如界面上只有1个按钮，最应该是“立即购买”而非“加入购物车”，但为什么B2C会仅使用“加入购物车”呢？

　　在体验购买过程中可以看出，B2C的“加入购物车”是可以完成所有购买操作的。用户将商品“加入购物车”后，网站会询问用户是结算还是继续购物，它为立即购买的用户增加了一步选择，但也增加了用户选择更多产品的可能性。或许我们可以把B2C这样的设计理解为是一种促进消费的手段，类似于宜家迷宫式购物路线的设计：独特的店面路线设计使得宜家创造了一个不只是家具店，而是所有商店都达不到的惊人成绩──高达“60％”的购买品不在顾客原本想买的清单之内。（下图为IKEA购物地图）

 　　而对于C2C而言，大部分卖家都是小店铺，将“计划消费”尽快“变现”是最重要的任务。购买过程拖得越久，买家就会查看更多的店铺，会有更多比较，交易的流失率就会越大。所以，在C2C中“立即购买”让卖家尽早进入到订单页才是最关键的。但“加入购物车”的合并订单功能又不可少，因此C2C会适合放两个按钮。

　　另外，淘宝在早期没有购物车功能的，后来是为了可以合并订单、避免邮费叠加，再加上丰富的促销活动，所以才添加了购物车功能。

购物流程的差异

　　商业模式的不同并不仅仅影响到用户的购买行为，同样也对整个后续流程有影响。

　　C2C的物流体系由各个卖家自己定制，自己想用什么物流就用什么物流。换言之，发不发货、什么时候发货是无法统一管理的。在这种模式下，淘宝和用户都得关注产品什么时候到货，到货后，用户还需要在线上签收、评价等。用户必须把这些流程都走完才算购买结束，否则就会不停提示你。（下图为淘宝的购买流程）

　　而B2C则不同，它们有自己专属的、统一的物流系统。从则上来说，网站可以保证每笔货都准时送到，而且质量还没问题。所以用户的注意力只需关注到“提交订单”为止，其他要做的完全在线下进行就可以，实际上在线上也没有签收的选项。（下图为京东的购买流程）

　　很明显，B2C的买家关注的信息少多了，购物过程也会轻松不少。

个人中心结构的差异

　　先看下淘宝网和京东商城的个人中心页面：

　　不难发现，淘宝有一套强大的个人中心体系，甚至左侧导航栏不够用，需要占据横向的导航标签。而京东横向导航栏展示的是其他模块标签，跳转到其他页面时头部的导航标签都不会变化。

　　这样做有什么好处呢？还是回到之前的论点，B2C期望的是用户能尽量多买东西，个人中心也应该是可以很方便返回到购买商品页面的。而C2C由于管理系统的庞大，是买家和卖家的共用平台，在这里有许多专项的任务需要处理，所以它独立出来了。

写在最后

　　由于电商网站类型的不同，购买按钮的设计就会不同。因而购物车在其中扮演的角色也不一样，还会影响到后续的购买流程、个人中心模块的结构。总之，不同商业模式的网站，为用户创造的购物体验也是不同的。

　　以上是笔者基于日常使用对B2C和C2C两类电商网站的一些细节进行的分析，由于没有实际数据的支撑，也许分析得还不是很完善，希望能与有此设计经验的同仁进行更多交流，以期完善此文。

(本文出自腾讯CDC博客: http://cdc.tencent.com/?p=6008)