用户如何看待验证码广告

正  文

12年7月，验证码广告作为百度联盟新的广告产品华丽上线。什么是验证码广告？顾名思义，就是在输入验证码的环节插入广告。怎么插入？像这样，扩展验证码区域，嵌入一张广告，提取广告内容，让它变成需要用户输入的验证信息。

这是传统验证码：

这是验证码广告：

其实在百度之前，验证码广告就作为新型展示广告在国外受到好评，诸如最出名的2家，Double Recall和Solve Media。Double Recall最早，2010年就在欧洲推出了这个模式，并辅之以数据证明验证码广告的盈利能力以及广告效果，曰：该广告的CPM(每千次展现成本)可达120美元，是传统展示广告的10倍左右，另在广告主知名度提升角度，优于传统banner广告11倍。Solve Media在其白皮书中也肯定了验证码广告在品牌效果方面的卓越建树。国内也有诸如宇初，创始人赵俊利前不久刚刚拿到了天使投资，称验证码广告为“互联网闲置资源中的金矿”。

验证码广告的优势显而易见：对于站长，增加了变现流量；对于广告主，获得了优质注意力。优质注意力如何解释，因为互联网信息过剩，其实大部分广告的展现是没能展现在受众面前的，即无效展现；又因为一定程度的广告回避效应，这个广告即使有效展现了，现如今聪明有经验的受众也知道哪些区域是广告，从而在浏览页面的时候能够快速聚焦重点区域，对广告视而不见。那么验证码广告有点类似传统广告中的“强制广告”，出现在必须的下载流程中，闪不开，躲不掉，强制关注，强制输入，从而获得高效高质的注意力。

看到这里，其实我们的问题也就产生了：作为广告过程中的重要一方，受众，是否接受这样的广告形式？

纵使国外成功了，我们的受众与国外的受众还不太一样，国外有pay-wall一说，就是用户在获取一些版权相关的东西时，需要付费才可以获得。因此验证码广告对用户的利好是非常明显的，用户可以用时间和精力换来免费的资源，而这笔费用实际就变成了广告主来承担。用户花几秒钟的时间省了版权费，广告主花钱买到了有效注意，可谓两全其美。

但国内，对于习惯“免费午餐”的网民来说，验证码广告是否有损我们的用户体验，有损的话有多大影响，是否致命？另外广告效果是否真如我们预期，受众对广告内容能记住多少？

请带着以上问题来看以下数据：

本调研实施于验证码上线一个月左右的时间，截止目前持续5个月。分别在验证码广告上以及下载站站点上做了问卷入口，用户点击即可进入我们的问卷平台。8月样本量924，9月1768，10月1403，11月3562，12月2607，总计10264。

1. 用户是否接受验证码广告（Figure 1）

58%的用户表示“验证码广告形式新颖，我喜欢”。

5.8%的用户表示“不可接受，宁愿付费下载”

Figure 1 用户对验证码广告的态度

传统验证码是枯燥无趣的，为了识别确是人类还经常加一些斑点、波纹等噪音，不知会不会有人在反复输入提示错误时大骂一句%$#&。 这也就不难理解验证码广告在打断任务流的情况下还会有6成用户喜欢。

2. 用户在验证码广告的辨识方面有困难么？

仅1成用户表示“辨识困难”

新产品的诞生总要面对市场的培育及用户习惯的培养，验证码广告出现于用户不知情与无准备的情况下，因此用户开始的不适应是非常正常的，并且在UI的合理引导下能使开始不适应的用户快速适应，这一部分人群也在一定程度上昭示产品的成功。 Figure 2 验证码广告的辨识难度 其中，“更容易”在原题里表示为比传统验证码更容易，“相差不多”表示和传统验证码相差不多，“需要适应”表示刚开始有点不适应，稍微熟悉一下就没问题了。

3. 验证码广告对用户的下载行为是否构成威胁？

74.6%的用户表示会“照常下载”

12%的用户会放弃下载

这个问题是产品上线之前我们最担心的问题。结论的得出给产品团队吃了颗定心丸。 免费午餐不会是中国互联网的长久之态，越来越多的用户会适应在“得到”之前付出一些小小的代价。

Figure 3 验证码广告对用户下载行为的影响

4. 验证码广告的记忆效果

43%的用户能记住输入的内容

14%的用户能记住广告主品牌

广告效果指标按程度分为认知、情感和行动，认知又分为广告再认和广告回忆。并且，研究表明，用户参与可以有效提升广告回忆效果。

因为我们的线上环境难以控制广告对单一用户的再现，所以这里仅作了广告回忆，并将回忆按照由低到高分成3个层次，记住输入内容、记住广告、记住广告主。

Figure 4 验证码广告记忆效果

数据显示，3/4的人在有广告意识的情况下，半数以上的人记住了输入内容，1/5的人记住了品牌。对比普通展示广告至少三成不被注意，注意到的也容易被用户选择性忽略的情况下，验证码广告的优势显而易见。

以上是验证码广告上线之初的数据情况。5个月后，我们对以上情况再次进行了考察。

数据显示，历经5个月的时间：

1. 用户对验证码广告新颖性的感知并未衰减，且排斥情绪在下降。

2. 难度对于用户来说越来越低，验证码广告相比传统验证码的辨识优势渐显。

3. 对下载行为的负向影响不断降低。照常下载的人群比例在不断攀升，从74.6%上升至82.6%。

4. 记忆效果未见明显增势，品牌意识略有增加。体现在能记住广告主品牌的人群比例在上升。但其实不是所有广告主都将重点放在品牌上，有的主打产品概念等，所以这一项仅供参考。

以上是验证码广告上线后的用户体验情况以及5个月时间的市场培育情况，验证码广告在整个业内状态还处于发展之初，参与站点和广告主还都比较少，形式相对来说也比较单一。百度、宇初用的基本就是颜色识别，提示用户输入某种颜色的文字，像这样：

可以看看国外的例子： 将内容放在引号里，提示输入引用内容： 更有趣、更个性一点的还有这种：提供稍稍有难度的判断要求，同时提升验证码的趣味性。不过实际操作起来对广告主的要求较高。 笔者简单概括下，目前市场常用的验证码识别方式有：颜色识别（最为常见）、高亮识别、引用识别以及判断识别。作为产品，我们可以继续在验证码的形式上下功夫，使得它变得更为喜闻乐见，优化体验，在记忆的基础上提升品牌好感度等。 广告主方面，可以更为巧妙地提取产品特征，尤其对于新产品上市导入新潮理念，成熟品牌开拓新的产品线，增加新的营销理念等等，提升验证信息与广告内容的契合度。

验证码广告将如何发展，笔者不好说，但面对互联网革新，广告产品也在不断寻求传统Banner广告之外的创意形式，验证码广告作为创新样式的第一波试水，效果还是比较喜人的。我们期待伴随市场的更多渗入，验证码广告能发挥更大的优势。