说服式设计（persuasive design）的行为模型

一 模型简介

BJ Fogg提出了一个新的理解人类行为的模型，他称之为Fogg behavior model (FBM)，在这个模型中，他认为一个行为包含以下三个维度，动机，能力和促发点（triggers）,为了实施某个行为，个体必须同时具备

1 足够的动机

2实施这个行为的能力

3实施这个行为的吸引因素

Fogg认为这个模型可以用于分析和设计说服式（尝试去影响人类的行为）的技术，如果将这三个维度绘制在一个图表里，可以更直观的来看：

1 纵轴是动机，如果个体个体缺乏动机就会落在纵轴上较低的位置，整个坐标轴并没有单位，如Fogg所言，整个模型更多是概念性质的，旨在描述维度之间的关系而不是精确计量。

2 横轴是能力，如果个人从事某个行为的能力较差，则会落在横轴的左侧。

3 坐标轴内右上角的五角星代表目标行为，它所处的位置表明预定行为的产生必须有足够的动机和能力。促发点就位于五角星附近。

二 模型的进一步解释

1 动机和能力的权衡

作者已经指出，对于一个目标行为，动机和能力缺一不可，比如对于一个输入邮箱地址的操作，这个任务是非常简单的，但是很多人未必有这个动机来做这件事，所以行为发生的可能性也不大。当用户很希望输入邮箱地址来获得某种奖励，这个时候动机很强，但是如果在输入邮箱前要完成一个困难的任务，比如一个数学难题，这个时候能力就存在缺陷。这给设计师的启示就是：不仅要让设计有吸引力，更需要其简单易用。但是动机和能力有时候也是可以相互补充的，比如当用户浏览某款商品时，纵然他暂时没有动机，但是价格实在太优惠了，他购买的可能性还是非常大的。通常来讲，对于某一个特定的行为，用户总会有一定的动机和能力的，这个时候就要促发点来启动行为了。

很多目标行为之所有没有发生，原因就在于缺乏在正确时间出现的促发点，促发点可以有多种类型，比如警告声，短消息，促销即将截止的通告等等。不管促发点以何种形式存在，成功的促发点要具备以下三种特质（1）可觉察性（2）与目标行为能够建立联系（3）当我们同时具备动机和能力时促发点才能发挥作用。最后一点，也就是时间因素，往往是行为改变时所缺乏的因素。在互联网领域中常见的弹出式广告也是促发点，但是很少能转化为行为，原因就在于当时用户会缺乏相应的行为动机。所以促发点适时出现就非常重要，否则就会惹人生厌。如果一个设计团队发现用户并未出现预期的行为，他们就可以使用FBM模型来查找原因，看看到底是哪个环节出了问题。相应的，这个模型也可以用来为阻止某个行为提供参考。下面进一步解释这三个维度的具体内容

2 动机

（1） 喜悦/痛苦

喜悦和痛苦是非常有力的动机，

（2） 希望/恐惧

这个分类是基于对结果的预期，希望是指好事的预期，恐惧是对坏事的估计。在Fogg看来，希望也许是FBM模型中最鼓舞人心的动机。

（3） 社会接受/拒绝

这个维度控制了我们大多数的社交行为，从穿着到语言的使用。社交网站的流行很大程度上就与个人希望得到社会认同的期望有关。

关于动机的研究还有很多，作者认为以上三种类别与说服式的设计连接最为紧密。

3 能力

在实际的设计工作中，我们不太可能是去教用户学习新的知识或者提升他们的技能，人们往往会抗拒，因为这样需要时间和精力。所以，设计师往往需要通过简化操作行为的的方法来提升能力。因此Fogg提出了有关简化的6个部分，它们如链条般的彼此相连。

时间

金钱

体力支出

脑力支出

社会异常

不合常规

以上这些元素的含义对不同的人和环境存在差异。简化是个体最稀缺的资源，因此设计师需要了解对不同的用户来讲哪些因素是最稀缺的，时间？思考的能力？金钱？总的来讲，更多关注简化某个行为而不是增加动机往往更能取得成功。原因在于，人们往往会抗拒强加的动机，但是从本性上更喜欢简单。

4 促发点

Fogg将促发点归纳为以下三种类型。火花（sparks），引导者（ Facilitator）和信号。火花能够促发吸引用户产生行动。推动者能够让行为变得更容易，而信号则作为一种提醒。

(1)火花

当个体缺乏动机实施某种行为时，促发点就应该设计成与动机元素相关。

(2)引导者

这种类型的促发点适合有高动机低能力的用户，它既可以引发行为又可以让行为变得更容易，可以是文本，视频，图表等多种类型。比如软件更新通常使用引导类型的促发点，让用户通过点击就能轻松完成任务、

(3)信号

这类促发点适合既有动机又有能力的用户，作为一种提醒而出现。交通灯就是一个例子。

促发点变得比以往更加重要

互联网的普及让人们在接受到促发点时能够立即采取行动，而不需要转换环境。作为一名普通用户，我们往往更能接受信号和引导者类型的促发点，火花类型的促发点会由于出现时机的问题而给用户造成干扰。

三 结论/评价

通过FBM能够让设计师更清楚的了解人类的行为，从而采取更有效的方式因此用户从事目标操作，更可以发现问题，采取有针对性的修改。正如Fogg所说，这个模型仅限于是概念描述，所以这篇文章并没有定量方面的数据验证，但是个人觉得，该模型还是可以作为一种行为的分析框架作为参考。首先对于能力因素的考虑，更多的还是与可用性有关，与其提升用户能力不如让网站/软件更好用，而动机方面，这个可以和促发点一起来使用，提供吸引因素，带给用户美好的预期，当然适时出现的促发点也非常关键。模型的效度还待进一步实践检验。

本文部分翻译BJ Fogg 的文章，原文请见

http://bjfogg.com/fbm_files/page4_1.pdf

作者简介： BJ Fogg 斯坦福大学教授，他致力于研究说服式（persuasion）的技术，了解人类的行为特点，创造习惯等。他的个人网站http://www.bjfogg.com/