奢侈品的反电商思考

标签: 奢侈品 电商 思考 | 发表时间:2013-03-24 09:28 | 作者:i天下网商
出处:http://news.paidai.com/

奢侈品商家通过豪华的店内装修、巨额的广告投入还有炫丽的模特包装来打造品牌溢价,其目的就是为了增加品牌价值,而互联网在通过高折扣获得品牌的同时也在不断的损害品牌价值。


一家电商公司的创始人,在投资方注资不到一年之后就被投资方开除了——3月14日,奢侈品电商佳品网的CEO杨培锋宣布辞职,这距离梅西百货注资佳品网不到一年。

而在去年五月,佳品网宣布获得梅西百货的1500万美元投资。仅10个月之后,佳品网就面临人事和运营结构上的变化。

佳品网的变动折射出整个奢侈品电商行业从浮华到沉寂的变动。

从08年开始,随着中国电商发展,中国电商创业者们大举进入奢侈品领域。2010年,其他奢侈品电商诸如优众网、尚品网等开始出现。对应创业者的不断进场,资本也开始活跃起来。ChinaVenture的统计显示,仅2010年一年,奢侈品电商披露融资案例12起,融资额度总计1.08亿美元,从数量上远超以往数年的总和。

而仅仅两年之后,资本泡沫开始破裂,奢侈品电商的赢利能力遭到质疑,奢侈品的渠道稳定、货品真假等问题开始影响整个奢侈品行业。这些不稳定因素映射到公司结构上就是公司人员架构和运营模式的转变。

电商折戟奢侈品引出一个问题:奢侈品能电商化吗?

品牌遭遇电商:溢价还是折扣?

对于中国奢侈品行业的电商化路径,肖宇颇不认同。

肖宇是Mfashion时尚画报的创始人。Mfashion是IOS平台上的一款时尚APP,主要为用户推荐奢侈品行业的图片内容。在品牌和广告行业从业多年的肖宇对奢侈品行业的十分熟悉,他认为当下奢侈品电商的问题在于过于强调打折。

事实上,无论是佳品网、尚品网还是唯品会等泛奢侈品电商都标榜自己最大的特点是折扣。在第五大道的奢侈品网站介绍上,其写到“第五大道为注册会员提供了3-8折的特别尊享折扣”,而尚品奥莱则号称“致力于成为中国最大的奢侈品折扣网站”。

不过,电商是一个渠道生意。对于传统标准品而言,电商能通过精细化运作营销、物流等控制成本通过低价在打击线下品牌的同时实现赢利。但是对于奢侈品来说,这样的逻辑完全是不成立的。

肖宇认为,奢侈品商家通过豪华的店内装修、巨额的广告投入还有炫丽的模特包装来打造品牌溢价,其目的就是为了增加品牌价值,而互联网在通过高折扣获得品牌的同时也在不断的损害品牌价值。

电商的逻辑是控制成本获得赢利,而奢侈品的理论是通过溢价增加收入。当品牌遭遇渠道强权的时候,品牌价值受损,而回过头来渠道必定也会遭到品牌的抛弃,尤其是在互联网这个多渠道时代。

生态链增益:另一种角度看电商化

毋庸置疑,我们进入了互联网的时代。在互联网时代,电商给予消费者形成了低价的刻板印象,那电商的机会是否只能建立在品牌折扣与损耗上?

肖宇的观点是,对于消费者而言,有些奢侈品是限量款并不是所有人都能够及时买得到,而奢侈品在实体店在二三线城市无法有效拓展,加之线下不同实体店都存在信息不对称的问题,某些重度奢侈品用户也对线下购物体验不会那么看重,这些都是奢侈品电商的机会。

而对当下的奢侈品电商来说,主要的角色有两个:一个是品牌商,一个是渠道商。电商如果要创立一个品牌,在分散的互联网结构下是最具备持续发展能力的,但对于大多数电商创业者来说却是最难实现的——品牌需要长期的时间积累,即使是快品牌也需要高效的供应链管理能力;而电商如果选择做渠道商,抛开价格定位等不管,光授权就面临着巨大问题。

肖宇的逻辑是,奢侈品行业的核心是品牌,既然不能快速建立品牌或颠覆渠道,那么只有在原有的商业逻辑上实现自我价值。

肖宇将他所在的公司创立的Mfashion定位为新媒体,同时也是一本时尚杂志。Mfashion类似于Flipboard,主要整理各大合作杂志与奢侈品品牌商提供的图片,然后通过不同标签为消费者提供不同色系、品牌等时尚信息。同时,APP通过为商家提供广告和微博导航等服务,这构成了Mfashion的主要收入。目前,Mfashion的4个月装机量在10万左右,APP的次日留存率在25%左右。

实际上,Mfashion利用的不仅是用户的碎片时间,还有奢侈品品牌与消费者之间的鸿沟。一个行业惯例是,奢侈品牌一般为了保持自己的身份,都很少与消费者主动亲近,而消费者如果要能够获得时尚信息,时尚杂志成为了一个最好的方式。

肖宇表示,Mfashion未来不会走渠道商的道路。他的逻辑是,奢侈品电商需要品牌积累或者用户区隔,这样的条件只是奢侈品官方网站具备。肖宇称,在未来即使做电商相关的也是为奢侈品电商网站引流。

Mfashion更多充当的是一个中介的角色:他们会为消费者提供奢侈品相关信息,会发布时尚信息。而在未来,Mfashion还将为消费者提供LBS导航。肖宇的设想是,一个消费者通过LBS获得相邻近的奢侈品店的相关信息,进而甚至可以为消费者提供这些店内的同款产品的信息。他相信这些都能够为消费者提供更加便捷的体验,也是通过互联网技术与出奢侈品行业的融合实现的产品增值。

肖宇显然并不认为目前的环境下能够很有效的打破奢侈品行业原有的商业逻辑,他认为虽然存在一定的奢侈品电商空间,但是相比之下出身品牌和广告的他更喜欢能够用新的技术来影响原有的商业生态,他希望的是增值,而非一味的破坏。

颠覆的思考

在今天,奢侈品行业依然是一个相对封闭且传统的行业,即使电商化浪潮给不少行业带来了巨大震动,但在线下奢侈品受到的冲击却并不大。作为一个品牌出身具有广告、互联网跨界经验的从业者,肖宇对于品牌价值和新技术的结合十分看重,而他正在进行的这种顺商业逻辑实验也许能够为我们带来更多思考。

从本质上说,电商是新技术对于原有商业生态提供的一次颠覆形式。技术的发展能够使得原有标准品行业商业生态中的信息流和价值流实现信息化,而这种信息化也带来了重构商业形态的可能。

但是,这种重构很多时候是以一种颠覆者的角色出现的,这种颠覆者的姿态也从某种程度上割裂了旧商业形态与新商业形态之间的联系。然而,这种颠覆却并非是万能的,他更多时候体现在标准品行业中,比如图书等行业。而对于大件商品、生鲜食品、高价值商品,目前电子商务的进程是缺乏足够的重构能力的,因此顺商业逻辑的改造也就显得更加可行。“我们的目标是用移动互联网技术改变中国高端购物习惯。”

或许,互联网和移动互联网所给传统行业带来的冲击并非就只有革命。

相关 [奢侈品 电商 思考] 推荐:

奢侈品的反电商思考

- - 派代网 - 资讯
奢侈品商家通过豪华的店内装修、巨额的广告投入还有炫丽的模特包装来打造品牌溢价,其目的就是为了增加品牌价值,而互联网在通过高折扣获得品牌的同时也在不断的损害品牌价值. 一家电商公司的创始人,在投资方注资不到一年之后就被投资方开除了——3月14日,奢侈品电商佳品网的CEO杨培锋宣布辞职,这距离梅西百货注资佳品网不到一年.

业内称电商售假很普遍 奢侈品化妆品为重灾区

- - 派代网 - 资讯
在网络零售大蛋糕上搏命的电商企业,遭遇当头棒喝. 6月19日晚,中央电视台二套《消费主张》栏目,对国内电商企业当当网出售假冒卡西欧手表一事进行曝光. 2011年6月,当当网也曾因品牌授权问题,陷入到非法销售卡西欧手表的漩涡中. 6月20日,当当网高级公关总监郭鹤回应称,“公司已经成立稽查小组,由各部门副总裁牵头,马上对所有涉及商品进行全面稽查.

奢侈品是如何讲故事的?

- - 《商业价值》杂志
人们愿意花几万,甚至数十万美元买一块腕表,当然不只是为了看一下时间. 走入枝蔓缠绕的绿色花园,面前有瀑布倾流而下,香调与各色宝石在感官中相互融合,在全息效果的光影映衬里,总价值超过20亿人民币的300多件珠宝美得让人惊艳. Cartier是北京D-Park广场上这次珠宝盛宴的主角,但这样奢华到极致的高端秀场却是奢侈品牌们都无法免俗的营销姿态.

奢侈品营销的8大“标签”

- - 派代网 - 资讯
  标签一:建立标记、品牌符号. 奢侈品大多都非常重视视觉印象,例如卡地亚的小豹子强烈的视觉印象以及广告中永远的黑色背景和红色包装盒的映衬,凸显出手表或者珠宝的华贵感,而蒂芙尼的包装则总是淡蓝的色调和洁白的束带,呈现出淡雅的视觉感受,象征着爱情的永恒.   标签二:明确迎合情感欲望. 奢侈品更多的是满足人们精神和情感方面的需求,如施华洛世奇通过水晶的晶莹剔透带给人们对爱情的幻想;欧米茄永远选择的是全球顶尖的成熟明星,传递出卓尔不群的地位和心理感受.

奢侈品代工厂的自杀女工

- 城门口 - 南方周末-热点新闻
很少有人能想起,像GUCCI手提包这类昂贵商品,与中国女工之间有着怎样的联系. 也很少有人想到,曾经给这类名牌包的皮料镶过多彩油边的中国女工彭水银,最终会因生活困窘自杀.

新浪推奢侈品B2C网站 布局电子商务

- CarlNERV - GeekPark 捕风捉影
8月11日,新浪正式推出奢侈品B2C网站(l.sina.com.cn)“新浪奢品”,囊括超50个国际一线奢侈品品牌,Sku总数过千. 这是继网易、腾讯后,门户网站再次在奢侈品电商领域布局. “新浪奢品”官方信息显示,包括宝格丽、香奈儿、迪奥、芬迪、华伦天伦等在内的超过50个奢侈品品牌产品已经正式上线.

Computex2011:讓機械式鍵盤變成奢侈品的 KSM

- 二宝 - Engadget 中文版
機械式鍵盤一支賣兩三千元,已經讓許多人卻步了,不過外殼用的僅是 ABS 或 PBT 材質,如果想要有尊爵不凡的感覺,可選萬鍵之王(Optimus Maximus),只是要掏出約 1500 元美金, 沒想到,在 Computex 現場還有展出比萬鍵之王更貴的機械式鍵盤,就是 KSM (昆仕曼)的原木鍵盤.

[转载] 锋利,也是一件奢侈品

- yongogo - 老申劳神
“锋利”也是一件奢侈品,想获得它,要用顶好的钢水手工锻造一把刀,然后用绝顶完美的手艺为它开锋,就这样,你拥有了“锋利”. 有香港刀王之称的陈当华与他的镇店宝刀,此刀专门用于宰杀龙趸. 陈当华时年77岁,他磨一把刀收费从一百多至一千多不等,而且今天找他磨刀、剪最快要到3个月后才能收货,因为找他的人实在太多了.

京东奢侈品网站toplife将于11月上线

- Davy - cnBeta.COM
京东商城内部人士证实,奢侈品网站toplife.com将于11月份上线,具体日期尚未确定. 京东商城相关负责人微博招聘信息显示,正在招聘奢侈品采购总监,职责包括建立、开发供应商及销售渠道,调查研究公司各部门商品需求及销售情况,熟悉各种商品的供应渠道和市场变化情况,优化公司商品品类等.

奢侈品资讯网站Pursuitist将改行做富豪社交网络

- Chyi - 36氪
正如近水楼台先得月一样,平台的转化对于某些网站来说具有先天性的优势. 比如一个名叫Pursuitist的奢侈品资讯网站就打算在11月份的时候在社交网络领域里刺激一下人们的神经,掀起点腥风血雨——打造一个富豪社交网络. 该社交网络的主要服务对象是两个主体:奢侈品牌和富豪. 首先每个奢侈品牌都可以在该网站上建立自己的主页,但是他们对其中的内容并没有很大的控制权.