爱点击薛永康：Cookie对网络营销意味什么

薛永康(爱点击iClick CEO兼共同创始人)

　　在说Cookie概念之前，需要先介绍一下目前网络营销的类别，第一类是搜索推广简称SEM，第二类是搜索引擎优化简称SEO，第三类是展示广告，第四类是电邮营销，第五是社会化媒体营销，第六是移动营销。

　　其中移动营销又细分为以下几个类别：第一是APP应用上的展示广告，第二是移动网页上的展示广告，第三是移动搜索推广。

　　而在上述所有的网络营销类别中，除了移动运营商的APP应用上，每一项都涉及需要调用Cookie。有以下两种情况，网上营销的活动需要调用Cookie的技术：

　　第一，如果营销的活动所带来的效果(例如购物)，并非随用户点击广告后会马上发生的，一般会使用Cookie来追纵用户在点击后的一段固定时间内在广告主网站内的活动。此形式单纯是用以计算广告效果，不涉个人信息或喜好的采集。

　　第二，另一种情况主要为展示广告在规划过程中所采用。为了达到广告预算的效果指标，营销公司会先收集一些针对个别用户行为的样本数据，以确定广告投放的取向。不同的营销公司在收集数据样本的方式与数量有不同的方法，但因收集用户完整的转化路径十分困难，并且牵涉庞大的运作成本，所以多数都只是用少量的样本、然后透过技术的方法来判断潜在目标用户的流向来分配预算。

　　要追踪用户在APP应用上的行为，就只能使用User ID，苹果系统上使用的是UDID，而安卓则是Android_ID。这个User ID通常一堆数字与英文字母的溷合，例如︰2b6f0cc904d137be2e1730235f5664094b831186.，而每一个移动终端都会有一个独有的ID号码。

　　这个代号对游戏开发商具有特别的意义，因为它能够通个这个ID了解到用户下载某一款应用的原因——比如他是不是在另一个应用上看到这款游戏的广告而被吸引下载，或者他只是因为朋友推荐而下载游戏？此数据将能够让开发商更聪明地花费他们的广告预算。

　　在营销业界来说，Cookie对广告主和媒体来说是必须的。

　　首先说广告主。以一个简单的例子来说明：作为一个电商广告主，你为了吸引流量，分别在三个网站上投了一万元的广告，结果你流量升了60%，订单也多了30%。你当然非常高兴，但是问题是究竟是哪一个网站给你带来了额外的流量及订单呢？Cookie的追踪让你了解到用户在下订单前，究竟是点击哪一个广告而进入你的网站。

　　假设在额外的30%订单中，10%来自网站A、20%来自网站B，而网站C并没有带来任何订单。作为广站主，最直观的的做法提把投放在C网站的一万元广告费调到成效最好的B网站。不过在现实的网络营销世界中，消费者的转化路径远比此复杂。类似爱点击iClick这样的营销平台，正是运用这些数据来计算每一个渠道对最终转化的真正营销价值，从而让广告主作出最科学的预算分配。

　　对于媒体而言，不管是门户网站、还是广告网络，为了提升广告成效，同时改善用户体验，它们会通过Cookie记录用户的浏览行为模式(一般称之为“第一方Cookie”，由用户所浏览的网站直接发出的，普遍为用户接受)估计用户的喜好，并向用户展示他们感兴趣的内容。没有用户喜欢被无关痛痒的广告阻碍阅读，此做法无论对媒体自身、还是其用户都是一个两全其美的做法。

　　以上提及的只是Cookie在营销领域内的一少部份功能，Cookie还能够让你浏览网站的过程更加顺畅，包括：记下你的密码(试想想你每次查看微博时都要输入帐户与密码的痛苦)、记住你对版面皮肤、语言等喜好选项，就连在电子商务网站中把货物加入购物车之功能的也涉及Cookie的应用。

　　Cookie是互联网中不可缺的一环，问题是我们如何保证这种技术不会被滥用，同时保护用户的隐私权。

　　有两种情况会有可能涉及侵犯用户隐私：第一，在大部份的情况下，Cookie所存储的所有用户信息都是“不可被识别的个人信息”(即non-personally identifiable information)。对服务器来说，你只是一个编号，它能够记录你的浏览偏好、点击广告的次数等等，却不会知道你姓名、电子邮件地址、住址和电话号码等私人信息。只有当你在网站上填写表格、下订单购买东西时，Cookie才会有机会存储你的个人资料，但这些信息会被加密并根据最严格的行业准则进行存储，收集该信息的机构不能够在没有用户的同意下向第三方机构透露、转让用户的任何信息。

　　第二，社交媒体是另一个曾经在欧美引发大规模隐私讨论的营销领域，因为我们每天在社交媒体上发布大量私人图文信息——性别、年龄、收入范围、学历等私人信息在微博上完全垂手可得。所以去年，当图文分享网站Instagram悄悄地修改其隐私条例，容许该公司获取你上载到Instagram上的相片版权，并拥有出售该相片予第三方的权利时，在全世界引起轩然大波，该公司被迫再次修改其隐私条例。

　　每个人对隐私的界限都不同，不侵犯隐私，至少必须要做到两方面︰

　　1.无论在收集任何个人信息时(不论是不可被识别的个人信息、或是可被识别的个人信息)，收集信息的机构都需要提供Opt out选项，即用户可选择退出不被Cookie收集任何的信息。

　　2.对于接受Cookie功能的用户，当收集其可被识别的个人信息时，必须清楚列明该信息的收集用途、存储方式、及列明不可作其他非声明以外之用途。

　　作为第三方营销机构，数据是我们为广告主提供优化服务的基础，同时我们对用户隐私有高度重视。一方面，我们絶对不会向广告主收集任何可被识别的个人信息，而且我们容许用户在任何时候一键Opt out。

　　自身作为一个重度的网络用户，我无法想象没有Cookie的互联网生活会变成怎样。我建议用户在网络上填写个人信息时应小心细阅条款，留意网站是否已清楚列明其收集信息之用途及相关权限，如果有任何疑问，用户应该向网站厘清条款；在必须填写个人信息，例如进行网购时﹐可选择在大型、有商誉的网站上进行购买。

　　我们再次强调Cookie本身并不会侵犯用户隐私，亦深信大部分用户认同Cookie技术能够提升他们的浏览体验，不过为了增强用户对Cookie的信心，我们建议业界应携手推动建立严格的行业标准，规管网站及有关网络营销商在收集用户信息时所需遵从的守则，从数据内容的规范，到数据管理、使用等都订出一套清晰、明确及可实行的指引。