Facebook或放弃社交广告策略 向传统广告商转型

Facebook或放弃社交广告：向传统广告商转型（TechWeb配图）

　　 导语：美国广告时代(Ad Age)网站周二撰文指出，Facebook似乎已经忘记了当初颠覆在线广告行业的豪言壮语，正向传统媒体广告商的角色转变。现如今，这家社交媒体巨头的广告产品一改以往对用户社交图谱的严重依赖，而是试图以规模取胜。

　　 以下为文章全文：

　　 社交图谱

　　Facebook是否对社交广告的潜力以及“口口相传”的营销策略，完全失去了信心呢？这家社交网站一度公开放弃基于Cookie的广告模式，选择了基于用户个人数据的精准定位服务。但在过去六个月，Facebook的态度发生了彻底转变，其广告产品对规模的依赖超过了对社交图谱的依赖。

　　尤其值得关注的一个迹象是，该公司上周对旗下实时竞价广告平台Facebook Exchange(以下简称“FBX”)做了调整，允许精准广告出现在该网站上最具价值的“领地”——用户信息流News Feeds。另外，Facebook还从微软收购了广告技术平台Atlas，让品牌厂商可以通过传统方式锁定目标受众。它还开始与Acxiom等数据服务巨头合作，让厂家能基于线下购物数据向网上用户推送商品信息。

　　这一系列举措意味着，为了从规模庞大的全球显示广告市场“掘金”，Facebook正在奠定更为坚实的基础，最终可能会走上与AOL或雅虎一样的道路。不过，这条道路完全偏离了Facebook在IPO(首次公开招股)时对自己的定位，当时它誓言用“sponsored stories”(赞助内容)等基于社交优化的广告形式，彻底改变在线广告行业。

　　 精准广告

　　此外，Facebook还曾经认为，基于年龄、地理位置、兴趣爱好等用户数据的原生广告定位，在精确性和隐私保护两个方面，与生俱来就优于网页追踪能力。如今，社交背景只是Facebook“营销菜谱”中的一种配料，而非完整的一道菜。

　　Facebook广告与品牌页面产品经理格库尔·拉贾拉姆(Gokul Rajaram)指出，在过去的一年间，一种概念始终支撑着Facebook的广告战略，即充分解析Facebook的自有兴趣，然后辅以营销商独立搜集的数据，对用户展开基于地理位置的精准广告投放。拉贾拉姆说：“社交是Facebook广告最重要的组成部分之一。我们一直在不断改进商家与用户接触的方式。”

　　数字媒体广告公司OMD社交媒体业务主管科林·苏顿(Colin Sutton)表示，虽然Facebook尚未明确放弃社交广告，但更行之有效的在线广告模式的推广，能够让Facebook更容易向首席营销官(CMO)解释清楚自己的策略或卖点，毕竟大多数CMO到现在还未理解增加粉丝和获“赞”的重要性。

　　 锁定受众

　　苏顿说，“社交的杠杆作用令人颇感兴趣，但品牌厂商和营销商对基于具体受众和具体受众行为购买广告更感兴趣，同时也更容易让他们在合适的时间锁定合适的人群。”他还认为，Facebook相对较新的“受众定制”产品能让品牌厂商将CRM数据库上传至Facebook，便于锁定他们现有的用户群，这种产品进一步细化了受众类型，令这家社交网站的原生定位工具更有用。

　　作为一家每个季度都面临巨大业绩压力的上市公司，Facebook可能已经制定了相关战略，希望借助FBX等产品，利用自身规模从广告市场轻松淘金。但是，数字广告公司Deep Focus CEO伊恩·沙弗尔(Ian Schafer)认为，Facebook可能会日益偏离它最初的广告定位，也就是说，成为一个让品牌厂商与用户建立良好关系的理想平台，而这种定位也赢得了诸多商家的共鸣。

　　沙弗尔：“Facebook已不再像以前那样专注于建立某种关系，而是更多在于扩大覆盖面。我可真不希望Facebook像某些公司那样，最终沦为一家出版商。”(扬帆)