Facebook打造自动广告系统：依用户兴趣生成

导语：美国科技博客网站BusinessInsider上周撰文指出，Facebook正在打造一个能取代传统广告代理公司的高精准度广告系统。广告客户只需将数万张产品照片上传至数据库，一旦相关用户出现在Facebook上面，系统便会根据该用户的兴趣特点，自动生成相关广告。

以下为文章主要内容：

全面整合广告产品

Facebook去年的广告营收达到43亿美元，今年有望升至55亿美元。从信息流News Feed到页面右手侧，广告在Facebook网站上几乎无孔不入，我们每一个人也已经习惯了这种状况。现在，Facebook仍在想方设法，将广告产品更好地整合到其生态系统中。

但是，其中许多广告并不是出自广告代理公司的艺术总监或所谓的“创意人员”之手。Facebook上面大型电子商务客户的广告大部分都是由电脑自动生成的，例如亚马逊和Fab.com等电商网站。

广告商甚至不能自己选择广告字体：Facebook仅提供了一种字体，而且只有两种颜色——黑色或蓝色。所以说，这些广告与“人”的关系不大。如果你是某家广告公司的创意总监、文案撰稿人，或是美术指导，都应该会思考Facebook的这一做法。

即便是聘用了大量互动广告设计师的数字广告公司，也应该对这种模式进行探究，因为Facebook以前还从未在几乎没有专业广告创意人员参与的情况下，在自己的平台上投放如此多的广告。

当然，是谷歌最早提出了这种广告模式。基于文本的搜索广告和相关产品，如今一年能够给谷歌创造460亿美元营收。在广告业务领域，这些广告主要被当作传统分类广告产品的替代品，而广告商也极少会参与。

高精准度广告服务

然而，Facebook的广告已成为网络显示广告的重要竞争对手。传统上，数字广告公司会聘用大量专业人员，尽量全面地设计网络横幅广告。与此同时，这些公司不再需要专门制作杂志和电视广告的大量设计人员，取而代之的是数字广告设计。但在Facebook的平台上，大型广告商对此类岗位的需求往往很小。

举例来说，如果你拥有一个主要出售鞋类的电子商务网站，希望面向之前对红色高跟鞋兴趣的人群投放，不用再像以前那样，在广告中写上诸如“买鞋请到此处”(Buy shoes here)的字样，相反，你可以在自己的广告中使用一个红色高跟鞋的配图，吸引对此感兴趣的用户浏览。

问题恰恰在于，每家经销商都有数千款鞋子类型，不可能从零开始，为每个商品编号(SKU)创建一个广告。所以，TBG Digital、Triggit或Nanigans等Facebook广告客户，只需将数万张产品照片上传到一个数据库，当相关用户出现在Facebook以后，系统便会根据该用户的兴趣特点，自动生成一则广告。

整个过程被称为“重新定位”(retargeting)，因为广告商正在重新锁定之前对某件产品感兴趣的用户。这种精准广告非常有效，其具体表现能得到很好监控，所以“品位”、“美丽”和“风格”这些的主观概念已不再像以前那么重要——客户只希望拥有表现最好的广告。

Facebook正试图让客户们相信，相比传统商业广告，其广告表现更好、定位精准性更高。只要客户相信这一点，Facebook的广告收入便会滚滚而来。广告创意人员应该要为这种行业变化做好准备。

施压传统广告公司

对于那些主要从事印刷、广播、电视广告等业务的本地小广告代理商来说，在线广告已经让他们承受了巨大的压力。而现在，Facebook的自动广告生成系统已不一定需要“创意总监”这样的职务，所以，这些人可能会因此彻底失去饭碗。

当然，这样说有点言过其实，Facebook的广告平台也在创造大量新的创意岗位。该公司旗下拥有一个名为“Facebook Studio”的项目，旨在让广告商通过Facebook平台获得更多创造性产品。此外，Facebook还设有一个“创意委员会”(creative council)，从各个广告公司吸引资深专业人员加盟。

一般而言，更大的广告客户都会有专业团队来维护页面，创建“品牌页面帖子”(Page Post)广告。此类工作往往需要深厚的摄影和文字功底。值得指出的是，这些新团队往往并不是诞生于传统的广告公司，而只是作为客户内部的社交媒体团队成员，或是“Facebook优先营销开发者”(Preferred Marketing Developers)的身份出现。

所谓Facebook优先营销开发者，就是指可以使用Facebook API的新公司。有时，广告客户会通过代理商在Facebook展开营销活动，但他们的支出总是花在广告产品上，而这恰恰会体现出自动广告生成能力的优势。(扬帆)

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