行业跟踪画布和竞品分析画布

很受用的一篇文章，详情地分析了产品用研中很重要的一环，以画面的形式进行行业跟踪和竞品分析，各位做产品的童鞋可以做个参考。

如果决定做一款产品，那么分析一下这个产品所处的行业及发展状况是非常有必要的。我们需要知道这个行业的具体情况，从而定位我们的产品，产品所处的行业在很大程度上决定了产品最终的发展状况。

做行业分析，我们要重点分析下面几个问题：行业是朝阳行业还是夕阳行业？市场是红海还是蓝海？这个行业经历了几次发展，有哪些重要的转折点？是否有技术变革的趋势？有哪些新趋势能够带来行业变化？

行业跟踪画布

 行业分析的最终目的是对行业有充分的了解，并能够对未来的1～3年的大趋势进行合理预测。为了更加规范和系统的进行行业分析，我们引入了行业跟踪画布的概念，一个完整的行业分析画布应该包含以下几个指标：

  a.行业发展和变化

  b.大的转折点

  c.技术变革带来的影响

 行业跟踪画布有一个横向的时间轴，时间轴上侧的部分，从左往右划分为几个发展阶段。时间轴的下侧有数个与时间轴平行的轴线，每个轴线代表不同的外部条件。

下面我们以SNS行业为例，来讲解如何使用行业跟踪画布。

Step1、我们首先要确定时间轴的范围。我们需要寻找时间轴的起始点，第一个SNS网站是1999年创办的ChinaRen，所以我们将1999年作为时间轴的起始。

Step2、我们要将1999年至今出现的代表产品放置到时间轴上。并标注主要产品的发展情况。

Step3、我们将重要的外部条件列举出来，并在时间轴上标注出主要的变化。

Step4、结合所有条件进行综合分析，将行业的发展划分成不同的阶段。Step5、根据对外部条件的变化，预测1～3年的行业发展情况。

从行业跟踪画布中，我们可以看出SNS在中国经历了四个阶段：

 1999年～2005年的萌芽期，这个阶段的网民规模只有几千万，并且电脑硬件和上网资费贵。只有到2005年底，51.com和校内网的出现，才使行业出现生机。

 2005年～2010年是发展和爆发期，这个阶段中国网民的数量快速膨胀、电脑硬件飞速降价、上网资费大幅度下调，校内网在此阶段飞速发展，积累了过亿用户。

 2010年～2012年是移动互联网时期，从2010年开始iphone和android智能手机出货量骤增，同时手机上网资费大幅下调，手机网民从1亿迅速增长到了4亿。移动SNS用户快速增长。借助移动互联网的特质（通话、LBS、Mobile等），2011年前后推出的米聊、微信、陌陌等都积累了千万到数亿的用户。

行业跟踪画布的优势：

 行业跟踪画布可以让我们从随时从任意一个维度、任意一个横截面对行业趋势进行分析。例如：

 从上面可以清晰的看出，随着iphone和android智能手机的出现，以及手机上网资费的下调，手机网民的规模在2009年底就开始飞速发展，2010年进入爆发期，用户规模达到了3亿。如果在2010年前后踏入手机互联网行业，是培养用户和拿投资的最佳时机。

  从上图中还能看到一个趋势，从2012年开始，手机网民的规模已经与PC网民规模差不多，加之“云”概念的流行，对于很多产品来说打通多平台的无缝服务已经是当务之急。

  另外，与桌面电脑相比，手机的最大特点是移动性，所以当2009年出现LBS（Location Based

Services）时，我们就能够意识到LBS将会对一些产品（例如地图）带来革命性的变化。而很多其他产品也可以借助LBS优化自己的服务体验。

  总结：互联网上有大量对行业进行预测的文章，甚至有些内容的观点充满了矛盾。使用行业跟踪画布能让我们能够对大方向进行清晰的把握。在完成行业分析后，紧接着我们要结合我们要做的产品进行竞争产品的分析。

竞品分析

 竞品分析是指分析与你形成竞争关系的产品，学习其优势以弥补自身产品的不足。要想做成功一款产品，深入的竞品分析是必须要做的功课。竞品分析主要有以下几个作用：

1. 向行业标杆学习：

 对于一款新产品来说，如果行业内有成熟的产品，对这款产品进行充分的解构是研究行业、产品最方便的捷径。

2. 从侧面了解用户需求：

 除了直接研究用户外，对竞争对手进行跟踪分析能够让我们从另一个维度了解用户需求，是我们做出更加合理的决策。

3. 对行业发展进行分析，准确给自己进行定位：

 例如，如果我们的产品有100万用户，我们的几个竞争对手也是100万用户，说明整个行业还在培养用户的时期。如果最近半年，我们的产品用户从100万上升到了1000万，而竞争对手也是同样情况，说明整个行业处于爆发期，是行业的爆发带动了用户的增长。如果我们的产品有100万用户，但是我们的某一个竞争对手达到千万甚至上亿的用户，说明行业已经过了用户培养期，而我们的产品已经远远落后了。

竞品分析的误区

1. 只对产生直接竞争的产品进行分析：

 分析我们在竞品分析时往往陷入一个误区，即只对与我们形成直接竞争（与我们形态相同）的产品进行分析，而不关注间接形成竞争关系的对手。

 我有一个做电子支付的朋友，他们公司准备开发一款利用手机进行电子支付的产品。他们的应用需要配合一个硬件刷卡器才能使用。当他们他们做竞品分析时，认为他们的产品从价格、尺寸、速度等各方面均优于拉卡拉的产品。所以认为市场和用户反响会很好。我不知道他们的产品最终是否能够成功，不过他们在竞品分析时犯了一个错误——没有对潜在的竞争对手进行分析。

 首先，使用他们的产品需要有智能手机，需要能连接上网络，需要安装相应的app，需要去购买配套的硬件。而他们的目标人群是能够熟练使用互联网的年轻人——这些人进行转账行为一般是为了进行网络购物——而习惯网络购物的人，一般都有支付宝账号。对于这些人来说，使用支付宝进行转账更加方便也更加安全。

 他们在进行竞品分析时，应该将传统的支付、网络支付、手机支付作为潜在竞争对手纳入竞品分析体系，因为实质上他们是与这几种支付方式抢夺用户，而不仅仅是与同类的拉卡拉进行竞争。

2. 只进行简单的功能指标分析：

 在进行竞争产品分析时，经常容易走入一个误区，过于关注功能对比，到最后就成了“别人有的我们一定要有”，大家互相借鉴（抄袭），一旦有一个产品加入了新功能，其他产品就都一窝蜂似的加上同样的功能——最后产品脱离用户需求，变的越来越臃肿。我们经常能听到类似的对话：

 研发人员：我们为什么一定要加这个功能？

 产品经理：别的产品都有这个功能，所以我们也要有！

 对产品人员来说，我们是在做产品，但是对用户来说，他们是使用我们提供的服务。他们在乎的是谁提供的服务更到位，能更好的满足他们的需求，而不是谁的功能最多。我们做竞品分析，更多的为了了解同类产品的情况，至于我们自己的产品应该是怎样的，还是要以用户需求为准——围绕用户目标和行为进行产品设计。

3. 切片式的竞品分析 :

目前大家在进行竞品分析时，一般是每相一段时间（每周、每月）对竞争产品进行一次对比分析。做的更专业一些的话，会加入一些对用户满意度的衡量指标。但是这种产品只是对同一时间的所有竞争产品进行切片式的对比分析，没有对每一个产品进行单独的跟踪分析，是一种割裂的分析方法。

竞品分析画布

 为了更好的进行动态的、全面的竞品分析，我们引入了“竞品分析画布”的概念：竞品分析画布可以看作是行业分析画布的细化和延伸。竞品分析画布是从一个颗粒度更小的视角去分析各个竞品的情况。一个完整的竞品分析画布应该包含以下几个指标：

1. 外部变化：

 在竞品分析画布中只呈现最重要的趋势，详细的行业状况一般会使用“行业跟踪画布”进行单独的呈现。

2. 直接竞品的情况：

 直接竞品的功能变化、版本更新情况。

3. 间接竞品的情况：

 间接竞品的功能变化、版本变化更新情况。做竞品分析，除了盯着直接竞争对手看之外，还要关注一些间接产品，因为很有可能你的产品是在与其他类型的产品抢占用户。

对每一个竞争产品，都要分析以下几个方面：

功能变化：

 每次版本更新的时间以及每次版本更新带来的功能变化。

用户数量：

 用户的数量变化，用户的活跃情况。

体验变化：

 每次版本更新所带来的体验变化。

用户满意程度的变化：

 用户对每一次版本更新的主观满意程度的变化。

 不同的时期，大家对功能和体验的预期是不一样的，如2000年前后，有彩屏手机，大家就非常满意；2007年前后，诺基亚的塞班智能机是大家追求的对象；2007年，iphone发布后，iphone手机成了大家的追求——这也是为什么竞品分析画布更有价值的原因，他可以让你从宏观到微观都有一个整体的概念。

功能重要性的的变化：

 在整个产品中每个功能的重要性的变化情况。

 在上网资费贵的时候，谁能更节省流量，谁就更获得用户青睐。很有可能你的产品整体体验低于同类产品，但是能大幅节省力量，用户就会选择你的产品。但是一旦上网资费大幅下调，用户对流量不太在意时，可能用户会转而选择UI更加美观的产品。

竞品分析画布的使用：

 当竞品分析画布绘制好后，我们可以直观的直观的查看任意一款产品的发展情况，也可以以任意时间点为横断面，对多个竞争产品进行对比分析。要尽可能的将竞品分析画布贴到一个显眼的地方，以便于随时随地对竞争产品进行分析。