20130422早读课：观念创造现实，生活方式营销的启示

推荐理由： 仅仅依靠用户去使用我们的产品，大概只能体验到20%的功能，80%的功能会沉没掉，也就是说我们的很多辛苦完全没有了价值，甚至因为这80%的功能降低了产品的用户满意度。那有什么方法可以改变这个痛苦的现实吗？

根据 Standish Group的调查报告， 软件中大约有45%的功能是用户从来不会用到的，我们经常用它来说明一个观点——功能的增加一定要基于用户的需要。

没错，但问题就在于用户的需要是多种多样的。因此，在现有敏捷研发的模式下，我们仍然在貌似不可避免的让软件变得庞大。这样就产生了一个问题： 仅仅依靠用户去使用我们的产品，大概只能体验到20%的功能，80%的功能会沉没掉，也就是说我们的很多辛苦完全没有了价值，甚至因为这80%的功能降低了产品的用户满意度。那有什么方法可以改变这个痛苦的现实吗？

好了，先来看看苹果前CEO史考利（John Sculley）用百事可乐生活方式营销，说服乔布斯的段子。内容如下：可口可乐一直以可乐本身为营销重点。而百事可乐重视喝可乐的人本身，让人们看到，骑自行车、滑雪橇、放风筝或滑翔，做不同的事情的人最终都会喝百事可乐。百事是第一家进行生活方式营销的公司。当然，做这些的目的是创造一种观念：百事第一。因为除非你的观念认为是第一，你才能成为第一。你必须做得像第一。乔布斯对这种现象非常着迷。我们谈论了观念如何引导现实——如果你要创造一个现实，你就要创造这种观念。史蒂夫很喜欢这种想法。

这条看似无关的内容，其实对我们产品设计有一些不错的指导意义。首先需要界定我们增加的很多功能都是源自用户真实的需要，也就是我们认为用户一定会在某个具体的场景下去使用这些功能。 OK，那从百事的例子来看，他们给用户传递了各种情境下的人都在喝百事的观念。而真实的用户，即便是躺在家里的沙发上喝着百事，也可能还是能想象得到那种酷的感觉。这一切都源于这种营销方式所传递的虚拟的观念—— 观念创造现实。相应地，如果在产品设计中也试图去给用户建立这样一种虚拟的现实对应，  那结果上来看，一个用户虽然可能只会用到其中20%的功能，但剩余的80%就不会是带来负担，相反的是给了他更多的期待。这种期待会让用户对产品的宽容度增加，满意度也会有所提升，我们的付出就获得了隐形的价值回报。

这种观念的营造在产品设计中或许用一个词来表达比较合适，这就是产品的自营销，即产品的界面设计要能够自己营销自己，将自身的核心观念在用户大脑中形成固定印象。 两个方面的渠道可以影响这种观念的产生，一是视频广告营销的效果，最明显的例子就是苹果的系列广告了；二是界面设计上观念的传递。这里想要重点去讲的是第二种。举个自己的例子，电脑管家的一个网络类独立应用——无线网络安全，核心功能是防止WiFi环境下的网络被恶意蹭用。我们看看两种产品设计思路产生的不同效果。

1. 按照工具类软件的设计思路，用户打开应用，先进行一些列环境扫描，告知用户当前网络环境是否有蹭用行为的结果。实际情况是用户如果按照路由器厂家引导进行了的初始设置，那密码强度其实已经达到一定标准，被蹭用的情景会比较少出现。这种情况的最终结果会怎样？用户很久都发现不了问题，从而会导致认为这个产品没有了价值。出现上述结果的主要问题是产品缺失了观念的塑造和传递，而直接去当作工具使用。

2.相反的，如果产品先成功塑造一个“用了这个，就不会被蹭网”的观念，那用户在使用的过程中，即使一直发现不了问题，会认为是产品的功能很有效；或者偶尔发现了问题，会认为产品起了作用，都能增加产品的满意度。一点微小的改变，就能让产品设计的结果产生变化，这种现象或许是可以推广到其他产品的。

回到文章开始的问题：80%使用频率偏低的功能浪费掉了大家的努力，降低了产品的满意度。根据文章上面的阐述，通过产品观念的塑造和传递，一个用户虽然可能只会用到其中20%的功能，但剩余的80%则给了他　更多的期待，这样这80%的功能不但不会成为浪费，相反可以让产品的满意度有所提高。

附件： Standish Group的调查报告下载

Via： 腾讯CDC

延伸阅读： 20121030早读课：每多一步操作，就有20%的用户离你而去

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