解密网购服装的男性顾客

【i黑马导读】长久以来老是让人捉摸不透的男性顾客正在越来越频繁地上网购买服装，而ShopBop网的员工们正在摩拳擦掌地准备迎战。

亚马逊(Amazon)旗下的女装网站ShopBop网一直都在研究男性的网购方式。依据研究结果，将于9月份面世的、同属亚马逊的男装网站East Dane将有着与ShopBop截然不同的界面，运作方式也是大相径庭。比如，East Dane将主要采用男模颈部以下的照片进行展示，并将使用更大幅的商品照片，为每份订单送货时还将附上一条胶带以方便顾客在可能发生的退货时使用。

East Dane的产品展示页面没有使用可能让买家分心的模特，而是以清晰的大图鼓励买家做决定。这是考虑到男性一般都喜欢买完东西就走。在数不胜数的、争夺追逐时尚又习惯网购的男性顾客的潮牌和零售商中，East Dane是其中的一家。相对而言，这个消费群体此前一直被忽视了，不过这个群体却非常有潜力。剃须产品品牌Harry’s、订购服务供应商Birchbox以及眼镜卖家Warby Parker都在过去几年里陆续推出。

女性长久以来一直主导着线上和线下的消费时尚，但是男性的兴趣也在逐渐升温。在未来的几年中，预计男性消费者将带来巨大的增长，尤其是当“千禧一代”步入成年之时。尼尔森(Nielsen)的数据显示，女性仍将是家庭购物的主要决策者，女性也将在网络上花费更多的时间，但是在2004年到2012年间，在大多数种类的购买行为上男性消费者的数量都在增加。

男性化妆及护发产品已经被公众普遍接受。男性也已经适应了与女装一样瞬息万变的时尚潮流，他们接受了修身剪裁，也接受了裸踝裤的长度。

迈克尔·所罗门(Michael Solomon)是费城圣约瑟夫大学(Saint Joseph’s University)消费者研究中心(Center for Consumer Research)的主任，他说：“在时尚品味上，男性和女性越来越像了。随着年龄层的降低，男性和女性间的差异几乎消失了。”

East Dane的主页看起来干净而阳刚，这和它的姐妹网站ShopBop的风格迥异。但是，就算是非常懂得时尚的男性也和女性有着千差万别。ShopBop网三分之一的女性客户每天都会浏览这个网站。ShopBop的总裁杰夫·约希辛(Jeff Yurcisin)惊叹道：“每天!一般的男性不会如此痴迷。”因此，East Dane会每周更换主页上的照片，而不是像ShopBop那样每天都更换照片。

East Dane和ShopBop一脉相承，它们都以不菲──虽然称不上奢侈──的价格出售品牌服装。但是，为了给East Dane设定阳刚的格调和界面，该网站的管理人士付出了巨大的努力。East Dane这个名字有一半取自威斯康辛州戴恩县(Dane County)，另一半取自这家公司的总部地址(在戴恩县麦迪逊(Madison)东华盛顿大道(East Washington Avenue)，它还有一个总部位于纽约)。该公司的首席营销长达西·佩尼克(Darcy Penick)表示：“我们喜欢这个名字威严、阳刚的特质。”

款式指南对男装网站的成功至关重要。虽然女性很享受淘衣服的乐趣，但是她们并不介意在逛街之后两手空空地回家。不过，沃顿商学院(Wharton School)从事消费者行为研究的市场营销学教授大卫·贝尔(David Bell)表示：“对于一个男人来讲，逛了半天却一无所获会被视为一种失败。”

East Dane将为顾客提供如何搭配职场装扮的建议。这个网站还有一项功能，那就是男性客户可以保存他们希望将来购买的品牌的信息。约希辛表示，男性更倾向于信赖专家的建议，而不是朋友的建议，并且男性更倾向于购买之前购买过的品牌。

为了使挑选服装变得更加简单，East Dane大胆地移开了通常位于页面左侧的导航栏，而使用这种导航栏早已成为了很多网站的惯例。East Dane的网站也有导航栏，不过它的导航栏被设置在了页面顶端。虽然约希辛承认，让消费者学习新的导航方式有一定风险，但他表示，这能为那些更大的产品图片节省出宝贵的空间。他说，男性希望看到更少选项，以及更简化的导航。

女性服装购物网站ShopBop看起来很柔美，并鼓励浏览者在网上闲逛。这是因为女性一般很享受网上购物，将其视为一种娱乐。其他的发现包括：男性认为，模特的面孔会让人分心。另外，男性不希望看起来像“礼物”的包裹被派送到家里：所以，East Dane没有采用ShopBop在包装商品时使用的那种包装纸。

男性甚至对邮寄退货也可能产生与女性不同的感受。尽管女性也讨厌退货，但是这个因素不太可能成为阻碍女性购物的原因。佩尼克称：“我们持续收到以下反馈：男性往往觉得退货的过程──从找到邮寄的盒子到支付邮资──都有点让人打退堂鼓。”这才有了East Dane附送胶带的做法。

就像百货商场的男士楼层一样，East Dane看起来是截然不同的一个网站，但是这个网站与ShopBop网共享着同样的管理人员、分销系统，甚至购物车。顾客可以把两个网站的商品放在一个购物车里。

其他的男士网站都逐渐认识到了迎合男士购物特色的必要性。Bonobos是一家2007年成立的男装零售公司，在该公司意识到男性有在买单前触摸及感受面料的强烈需求后，最近它的业务实现了增长。Bonobos在纽约、芝加哥、旧金山、波士顿以及其他大城市开设了很多“试衣店”，在那里男性顾客可以与造型师会面，试穿衣服，并随后在网上下单。该公司的首席执行长安迪·邓恩(Andy Dunn)表示，这些并不直接出售商品的展销店令Bonobos的营销费用减少了一半，从此前占净利润的20%以上降至不到10%。他说：“试衣店和苹果公司(Apple)天才吧(Genius Bar)的理念如出一辙。”他没有披露相关的销售数据。

尽管女性比男性更早接受在网上购物，但是圣约瑟夫大学的所罗门预计，男性与女性的购物习惯将日渐趋同。他说：“女性在这方面胜出只是因为她们走在了男性的前面。”