招行信用卡：指尖上的银行

通过微信，凭借信用卡起家的招行开始了“扼腕断臂”的去卡化自我革命，但这也给予招行更大的生存和发展空间。

4484万，这是招商银行信用卡的发卡量。如果按部就班地发展，招商银行信用卡中心的工作很可能会和大多数银行的信用卡中心一样，极力推进信用卡的发卡量。但是，这家最早在中国发行信用卡的银行，却提出了要“消灭信用卡”，这究竟是怎么一回事？

“与其被别人革命，不如自我革命。消灭信用卡成为了招行信用卡的共识。”在接受《商业价值》采访时，招商银行信用卡中心副总经理刘鹏如是表示。

在刘鹏看来，互联网特别是移动互联网与金融的结合，迫使招行信用卡不得不重新审视新技术对于信用卡业务甚至银行业务带来的冲击。

移动互联网的快速崛起，借助智能手机等移动终端，银行业开始有了越来越大的创新空间，手机银行、手机钱包等应用逐渐普及开来，这无疑对信用卡业务造成了影响。易观智库的数据显示，2013年第2季度，中国手机银行总客户注册数达到3.8888亿户，同比增长87.3%；手机银行累计交易额达到22155.6亿元，同比增长80.6%。

“移动互联网技术正在将信用卡功能所附着的载体，从传统的实体卡片转移到手机等移动终端。所以信用卡的功能在加强，但是信用卡的实体作用却在减弱。我们要消灭的恰恰是实体信用卡。”刘鹏表示，“招行不能再走传统的扩大发卡量的路子，而要审时度势的去卡化，拥抱互联网成为最好的选择。招行信用卡要进行的是自我革命，最终将手机变成‘指尖上的银行’。”

互联网的基因

将银行业务与新技术快速融合创新，一直是招行的基因。新技术不断变化，招行总能抢先一步推出新的产品和服务。尤其是在互联网技术应用方面，招行一直不断探索新的产品和服务，依托“水泥+鼠标+拇指”移动互联网时代业务发展模式，招行在中国第一次推出了移动金融生活门户概念，提出 “移动金融生活一站式开放平台”，并推出了全终端模式和SIM 卡模式的手机钱包。2012年，招行零售电子渠道综合柜面替代率达90.66%，网上企业银行交易结算替代率达88.47%。

“互联网技术在不断的影响和改变招行信用卡发展，这也是招行信用卡保持领先的重要原因。”刘鹏解释说，“尤其是到了移动互联网时代，招行信用卡面临的变革更加剧烈。”

招行一系列眼花缭乱的动作，目的非常明显，就是要在移动互联网时代占据主动。2010年，招行信用卡联合中国联通发布招行iPhone版手机银行服务以及“掌上生活”移动终端应用；2012年，招商银行推出中国首张微博信用卡，并与HTC合作，推出搭载内置招商银行“手机钱包”应用的3款智能手机；2013年1月，招行信用卡和腾讯QQ合作，推出智能客户服务。

招行的这一系列动作，带来的直接效果就是让招行在移动互联网时代得以继续占据主动。仅2013年上半年，招行信用卡移动客户端“掌上生活”就获得了近280万次的下载量，绑定用户近133万。其PV（用户点击）量在300万次/天，每天活跃用户超过13万人次。而智能客服平台“微信客服”的表现则更加惊人，截至8月底，其绑定用户已突破200万，其中70%的用户选择了信用卡绑定，成为微信客服的实际使用者。仅在6月初，“微信客服”的日交互量就超过20万次。

在与移动互联网结合的过程中，招行信用卡对微信平台尤为看重。之所以如此看重微信，一方面微信的使用群体大部分是年轻人，这与招行的目标群体非常类似，满足了年轻人的需求，同时也拓展了招行的新渠道；另一方面则更为重要，利用招行信用卡的微信平台，这有助于招行以服务升级为核心的二次转型。

事实上，银行赖以发展的资源渐次为关系、风险、产品与服务。中国银行业经历了简单比拼规模、获取上市红利、扩展表外业务等历史阶段后，已经开始并将加速步入以服务为主要资源的新阶段。“以服务为主线深入推进招行的二次转型，这是招行转型的必由之路。”招商银行行长田惠宇曾表示。

“招行信用卡一直将微信平台定义为服务平台，而非营销平台。”刘鹏表示，“利用微信来改善招行的服务，增加个性化的服务才是招行信用卡微信平台的核心。”

围绕服务，招行信用卡在不断地进行升级。由最初的只涉及业务宣传咨询及账户余额查询等功能，逐步增加了LBS、语音等功能，并升级到微信银行，其功能不仅可实现借记卡账户查询、转账汇款等卡类业务，还可实现招行网点查询、贷款申请、办卡申请等多种便捷服务。未来还将引入资金融通等方面的业务。

这并不像看起来这么简单，要知道，每个客户服务的个性化和后台服务的标准化之间总是存在一个巨大的鸿沟，而跨越这个鸿沟，招行信用卡则是仰仗其多年在IT技术和互联网方面的积累不断地优化后台的服务。今年4月，招行微信银行的服务项目为79项，而5月服务项目已经拓展为94项，占总服务项目的85%。“服务就是最好的营销，互联网基因是招行信用卡做好服务的基石。”刘鹏表示。

自我革命

今年以来，招行在移动互联网方面动作不断，先是与中移动等合作涉足移动支付，4月推出小企业专属网银平台U-BANK8，7月将推行数月的微信客服升级为中国首家“微信银行”等。

这固然有着成本的考虑，比如招行每年需要发送上亿条短信，每条按照几分钱来算，这是一笔不小的开支；再如最简单的纸质账单，招行曾有1000多万的纸质账单，一封账单的成本是1.6元，每个月仅是寄送账单的成本就要1600万元。

“信用卡已经是非常成熟的行业，降低成本就是增加盈利。”刘鹏表示，“更重要的是招行信用卡要找到适合未来发展趋势的模式。”

对招行信用卡来说，移动互联网金融大概可以分为远程支付和近场支付两种情况，目前主流的移动支付方式包括：一是银行、通信运营商、央行和银联主推的NFC模式；一是互联网公司主推的二维码识别远程支付；还有一种是通过短信号进行输入的模式。

在众多银行纷纷加入微信平台大军之际，招行信用卡将微信平台定位于服务平台，希望为客户提供金融、购物娱乐等各种服务集于一身。可以看到最新的招行微信服务平台，不仅增加了LBS（基于地理位置的服务）和语音功能，而且还将柜台的很多业务搬到微信平台上，比如生活缴费、转账还款等。据《商业价值》了解，如今招行微客服平台的日交互量多达20万次（单个用户多次回复计一次）， 提供的自助服务已经可以满足持卡人70%以上的需求，自助查询回复命中率高达98%。

显然，借助微信服务平台，招行信用卡中心已经构筑了从“水泥+鼠标”向“水泥+鼠标+拇指”模式转变的路径。“未来将进一步加强本地化生活服务等体系，将微信服务平台打造成为O2O平台。”刘鹏表示。