数据解读：社交媒体中, 人际交往的潜规则

有没有想过，你为什么会去刷朋友圈、微博？为什么没事也要逛淘宝浏览宝贝？

我们在网上的各种行为背后都隐藏着动机，尤其是在社交媒体上，朋友、家人在极大程度上影响我们点击、分享和点赞的行为。最新一个调查研究也证明了这一点。该调查结果涵盖了人们相互影响与回应的方式，花费在网上的时间，以及所做的购买决策 。分析这个结果很有意思，相信做市场的你了解一下也有好处。

你能否运用本文中提到的 tips 到你的社会化营销战略中呢？那就赶快阅读下文，看看这个研究都做了什么吧。
 

1、社交媒体中人际交往的潜规则

现实生活的友情和社交媒体中的友情，它们是否遵循同一套人际交往的规则？

来自亚利桑那州立大学的研究人员 Erin Bryant 和 Jennifer Marmo 为了寻找这个问题的答案，2012 年在 Facebook 上做了一个研究。研究对象是六个焦点小组的年轻人，让他们针对社交媒体中人际交往的规则进行头脑风暴。

最终他们想出了 36 条，然后拿这 36 条规则评估另外 600 个年龄介于 18~52 岁的 Facebook 用户，其中 13 条的正确性得到了验证。看到这里你也许还是一头雾水，到底什么是人际交往的规则？请看下文：

1. 如果在这个人的消息下面回复，我会期待他做出回应。
2. 我不能说出任何不尊重的话。
3. 我自己发布消息时要考虑到，它会对看到消息的人与我的关系产生什么负面影响。
4. 如果这个人删了他的某条消息，我不应该再把它转发出来。
5. 我应该通过其他方式而不是 Facebook 来联系这个人。
6. 我应该对这个人呈现自己积极而诚实的一面。
7. 我不能让跟这个人在 Facebook 上的沟通妨碍到自己完成工作。
8. 如果某条消息会得到这个人的反对，那么我不应该把它发出来。
9. 我应该用最基础的常识跟这个人交流。
10. 发布消息前，我应该考虑到它可能对这个人的事业轨迹产生的负面影响。
11. 我应该通过其他方式而不是 Facebook 来给这个人发生日祝福。
12. 如果我想在照片上标记某人，我应该注意维护他的形象。
13. 我不应该在这个人的主页上深入挖掘太多信息。

（不幸未能入围的第 14 条规则是：我应该意识到，这个人发布关于我的消息，会在现实生活中给我带来什么影响。）

在这次研究过程中有一项很有意思：要求参与调查的人判断，这些规则会被自己应用在亲密朋友、普通朋友还是泛泛之交上。从结果看来，人们对亲密朋友和泛泛之交的差别对待大大出乎我们意料。

与维持人际关系相关的规则（例如在社交网络上公开说句简单的“生日快乐”，参照规则 11），最常被用于泛泛之交，而这些规则对亲密朋友则很少用。对此，Bryant 作了如下解释：在我们联系亲密朋友的众多手段中，Facebook 之类的社交网站仅仅是其中的一种，但它可能是我们联系点头之交的唯一手段。

这对做市场的你意味着什么？

这个研究的关键点在于互利互惠的重要性。第一条规则中就提到了人们期待他人的回应，把它应用在社会化营销上，这就意味着对用户的消息或评论做出回应。

另外，人们会区别对待不同亲密程度的朋友，这个研究结果也影响着我们做市场策略。下面我们将对三种亲密程度的朋友做出定义：

• 亲密朋友，就是学生时代会把他们当做最好朋友的那一类人
• 普通朋友，就是会在线下一起闲逛但不会进一步发展的那一类人
• 泛泛之交，就是跟他打过照面，却没有日常性的交流的一类人

对于市场人而言，产品主页的粉丝基本上属于第 3 类，泛泛之交。如上文所说， 与维持人际关系相关的规则最常被用于这类人，比如对用户在社区里的逐步成长表示关心，回复用户的评论，转发积极的消息。

2、朋友使我们无时无刻保持联系

18~34 岁的手机持有者中有六成表示，他们睡觉也会把手机放在床头，以免错过电话、短信或其他重要消息。

你是不是也中招了？

这个数据源自 2012 年皮尤研究中心（Pew Research Center）一次关于手机的调查，结果证明了人们对维持友谊的依赖性，也证明了使用社交媒体的频繁程度。如果有个朋友有话想说，我们会很愿意去了解，根本不介意时间。

这个调查也可以从另一个角度解读。如果某段时间我们不太经常看手机，那么就会有更强烈的欲望去打开手机后查看朋友主页或消息的更新。

• 39% 的人表示，他们曾经被朋友抱怨没有及时回短信和电话。
• 33% 的人表示，他们曾经被朋友抱怨看手机不够勤，不够频繁。
• 仅 12% 的人表示，朋友说他们花在手机上的时间太多了。

我们希望自己能时刻与朋友保持联系，与此同时，我们也感到了时刻联系所带来的社交压力。

这对做市场的你意味着什么？

我们应该注意寻找发布消息的最佳时段，而最佳时段并不意味着它就是人们玩手机的高峰时段。皮尔研究中心建议：以上数据毫无疑问地证明了，无论什么时候我们在社交媒体上发布消息，人们都是在线的，因此我们很有必要在 24 小时全时段都做测试，来看究竟什么时候发布效果最好。

如果在 Buffer（一个社交媒体管理平台）上查看我们发布 Twitter 的数据，就会发现里面出现了若干个高峰期，白天晚上都有。

3、朋友是如何影响你的购买决策的？

美国权威研究期刊《Pacific Standard》对一个有意思的现象做了精彩总结，这个现象由来自牛津、哈佛、利莫瑞克等大学的多位研究人员提出，下面我们将对此做简单介绍：

假设你在犹豫该下载“乡村度假（FarmVille 2）”和“糖果粉碎传奇（Candy Crush Saga）”两个游戏中的一个。你会倾向于听网上评测中的推荐意见呢，还是会信任好友的推荐？尽管你认为自己能公平参考朋友的意见，但不知不觉中可能你已经倾向于朋友的那个选择。

这个研究调用了自 2007 年起 Facebook 上应用的购买记录。在该研究中，用户面临着两种信息对购买决策带来的影响：

• “积累型的信息”，比如，畅销应用榜。
• “近期活跃型的信息”，比如，朋友刚刚安装过此应用。

本质上，是否购买这个应用意味着你信任自己的调查或大众的评价，或者你可以和朋友一起玩这个游戏了。这个研究表明，朋友对你的影响大过调查结果带来的影响。

研究人员表示，朋友的影响可能会导致应用的受欢迎程度呈指数增长，这就像 App Store 里的应用，一旦获得成功，它的名气将像滚雪球一样越来越大。以下是研究人员做出的解释：人们会随机模仿自己朋友的行为，做出和他们近期做过的类似选择，因此他们选择人气增长最快的产品可能性最大，而与产品的人气是否最高无关。

这对做市场的你意味着什么？

不管你有没有在做电商或产品，以下建议都会对你很有价值。

就拿“社会认同法则（Social Proof）”作例子，如果你希望说服一个用户采取行动，那就向他展示这个产品获得的成百上千个赞吧。熟人的证词更令人信服也是同理。

Facebook 对这个法则的运用已经提高到了另一个高度，点赞的按钮不仅出现在自己的网站上，还以插件的形式出现在了其他网站上。在那些网站上，你可以看到自己的哪些好友也点过赞，这在极大程度上影响了你对那个网站的看法，也提高了你点赞的可能性。

4、关心 > 分享

关于社交媒体对友情的影响已经有很多先行研究，结论有偏正面影响的，也有偏负面影响的。以下是一个有趣的研究使赞成正面影响的人大幅增加：在社交媒体上与人直接互动会增进友谊。

根据美国西伊利诺大学（Western Illinois University）教授 Bree McEwan 的研究，当我们给他人发私信、浏览他的主页、互相喜欢对方发的消息时，我们是在给友情增值，并且会感觉关系更亲密了。她调查了一组年轻人对 Facebook 上某些举动的看法，其中包括在朋友主页留言、评论等。

这些举动大致分成两类：

• 关心——“通过消息表达自己对朋友的关心”，即回复他人的消息
• 分享——“通过自我展示与表露，达到维护关系的目的”，即自己发布消息

McEwan 教授总结说，关心有利于加固友情，分享则可能使人逐渐失去兴趣。如果一个人只注重分享个人信息，却不喜欢回复他人发出的消息，就有可能使关系恶化。而如果一个人喜欢对朋友表示关心，回复积极，他就会发现社交网络为自己维护友情提供了便捷的方式。

这对做市场的你意味着什么？

在社交媒体上建立良好的关系就像建造一条双行道。

你必须：1、发布有益又有趣的内容；2、回应你的用户，对他们保持关注。

如果你把社会化营销看做建立关系的一个机会，单向的分享并不能够使你的公司或品牌变得人气更高，而关心可以做到。正如 McEwan 教授总结的那样，在社交媒体上表示关心和积极回复就会提高朋友的满意度。

结论

你也许知道朋友对自己使用社交媒体的影响，但影响如此之大，你可能并没有意识到。交际的潜规则，购买决策，朋友的影响已经渗透了方方面面。这些研究可以帮助市场人员有效使用社交媒体，做好关心与分享。你是否已经开始运用这些诀窍了呢？

来源： 数英网@DIGITALING.

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