【转】中国网络广告行业年度监测报告

2015-05-01 分析师 徐冬梅 艾瑞咨询 艾瑞咨询

盘点一：阿里、京东领衔上市风云，BAT再掀融资高潮；

盘点二：新浪微博一家独大，微信试水微信营销。

2014年网络广告市场规模达1540亿

根据艾瑞咨询发布的2014年度中国网络广告核心数据，国内网络广告市场规模达到1540亿元，同比增长40.0%，与去年保持相当的增长速度。在持续几年保持高速发展之后，未来两年市场规模扔保持较高水平，但增速将略缓，至2015年整体规模有望超过两千亿元。

搜索关键字广告回弹，成占比最大广告类型

2014年，在新的划分口径下，搜索关键字广告呈回弹趋势，成为份额占比最大的广告类型，占比为28.5%，比2013年上升2个百分点。份额排名第二的的电商广告，占比达26.0%，其主要广告形式为垂直搜索广告。品牌图形广告市场份额持续受到挤压，位居第三，占比为21.2%。视频贴片广告保持高速增长，占比为8.0%。其他广告形式占比达7.9%，增幅较大，主要包括联盟、导航和门户社交媒体中的效果类广告。

搜索引擎网站将保持最强竞争力

2014年搜索引擎是占据最大份额的媒体形式，占比达34.1%。电商网站紧随其后，占比为26.0%。未来几年，搜索引擎和电商网站均将保持平稳增长。门户网站占比为12.6%，其中的社交、视频业务是门户网站广告增长亮点，预计到2018年占比有小幅下降。独立视频网站占比为7.6%，整体视频网站竞争加剧，预计到2018年独立视频网站占比将保持平稳增长。垂直行业网站占比为9.2%，未来几年增速减缓。

搜索引擎广告市场规模达524.9亿，移动搜索广告增长迅速

2014年搜索引擎广告（仅含关键词广告与联盟展示广告）市场规模达到524.9亿元，同比增长达到52.1%。关键词广告与联盟广告是搜索引擎网站最核心的业务，未来将会保持较为稳定的增长。搜索引擎广告作为成熟的网络广告模式，基于用户的主动搜索行为，能够提供良好的曝光率与较高的ROI，未来仍将持续受到广告主的青睐。移动搜索广告的快速增长是搜索引擎网站发展的新动力。

百度、淘宝广告营收遥遥领先，整体呈现“三梯队”分布

根据艾瑞咨询集团对主要网络媒体财报中网络广告收入的整理以及对非上市企业的营收预估，2014年，百度广告营收超过490.5亿元，位居第一。淘宝广告营收超过374.8亿元，位居第二。百度与淘宝广告营收占整体网络广告市场营收比重达56.2%，是中国网络广告市场的中坚力量。腾讯、谷歌中国、搜狐、奇虎360、新浪、优酷土豆、爱奇艺PPS、搜房为广告营收规模第二梯队，营收在27亿元以上，其他企业位列第三梯队。

门户保持稳定增长，搜索、视频企业增长势头强劲

2014年网络广告市场核心企业中，百度、腾讯、搜狐、奇虎360、爱奇艺PPS、去哪儿、58同城、乐视网、网易都保持了与整体网络广告市场相当或以上的增速。

在企业营收增速方面，爱奇艺PPS继续发力自制内容，在移动端商业化逐步深入，广告营收明显增长。奇虎360在搜索方面加强品牌认知与建设，在搜索上继续提高其流量份额。腾讯广点通通过用户数据挖掘以及广告产品竞价机制实现资源有效配置，广告收入快速提升。去哪儿网、58同城广告营收大幅增长主要得益于企业主在垂直搜索方面的营销需求。打造优质广告平台及长期的品牌影响力建设为乐视、网易广告营收带来大幅提升。

2014年中国在线视频年度广告市场规模超150亿元，2018年预计超500亿元

2014年，中国在线视频广告市场规模为152.0亿元，同比增长55.1%，高于2013年的47.2%，主要得益于巴西世界杯及热门综艺（《我是歌手》第2季、《爸爸去哪儿》第2季、《中国好声音》第3季等）等热门资源所贡献的广告收入。艾瑞分析认为，在线视频企业广告收入目前最主要由外购版权电视剧与综艺节目所贡献；而随着在线视频企业自制内容业务的深入发展与移动端商业化的进一步深入，未来这两块业务所贡献的广告收入也将成为在线视频广告市场发展的重要推动力。

交通、房地产、食品饮料三类领跑展示广告市场规模

艾瑞咨询分析认为，2014年展示类广告中，交通、房地产、食品饮料三大行业领跑市场，占比分别为22.5%、13.3%、10.6%。与2013年相比，交通、房地产占比上升，增幅分别为2.7%、1.3%；食品饮料类占比略下降，降幅为0.1%，网络服务类占比排名首度下滑至第四位，降幅4.4%。

Top10行业广告主中，增幅排名依次为交通类、化妆浴室用品类、房地产类、娱乐及消闲类，降幅明显的是网络服务类、IT产品类。艾瑞咨询分析认为，交通类、化妆品浴室用品类增长明显，体现出汽车、快消类广告主对网络营销认可增强，预算向线上逐步倾斜。