Google探索个性化网络广告

　　Google 最近推出了广告偏好设置使得其个性化广告模式让用户看到的广告要少 4%，同时点击广告的可能性要高 32% 。那么 Google 是如何对个性化网络广告进行探索的呢？

　　说起网络广告相信身在国内的网民十个会有九个皱起眉头，各种弹窗、全屏广告、浮动广告等充斥在网络大大小小的空间里，甚至还有一些虚假广告和欺骗性广告混杂其中，稍微不小心就会“中招”。很多针对网民的调查反馈显示网络广告的地位就像是大街上的牛皮鲜广告一样，不但令人心烦还毫无用处。例如一个正常的人经常会在一个正常的网站上看到不孕不育、男科医院等让人吐血无语的广告。其实广告本身没有过错，用户也并不讨厌广告（低质广告除外），用户讨厌的是那些不相关的广告。

　　那么有人就会问了，如何让网络广告更加与用户相关呢？答曰，个性化。个性化网络广告其实就是精准化广告，即针对不同的人展示不同的广告。目前如何实现真正有效的个性化广告仍是大多数互联网公司与广告主面临的主要难题。在这方面 Google 一直走在探索的前端，例如 Google 的用户行为定向广告，而最近 Google 又新推出了 广告偏好设置更是使网络广告个性化迈上了一个新的台阶。那么 Google 是如何探索个性化网络广告的呢？

　　1. 分析网页相关联的个性化广告

　　在最初网络广告阶段，其模式是采用粗放型展示，像是在街上直接发传单或高速路上的广告牌一样，我把广告投放到一个固定页面，谁来谁看。例如在国内就有很多广告平台和很多网站就是如此，尤其是一些用户访问量大的门户信息网站更是很多采用的以时间来购买的模式，如按每日投放成本 收费或按每周投放成本 收费，广告投放是属于粗放型的堆积展示，因此体验比起精准投放模式来无论是有效展示率还是转化率都要差得多。

　　针对这种情况，搜索出身的 Google 根据您在浏览 Google 展示广告网络中的网站或合作伙伴网站时所查看的网页内容来向您展示广告。这种针对广告所处的网页的内容进行投放类似广告的尝试是其个性化探索的第一步，比起粗放展示来说要好很多，毕竟它是把广告推送到了可能会感兴趣的人。

　　2. 从被动到主动的个性化广告

　　虽然通过通过匹配当前浏览页面内容来决定广告投放内容比起不管三七二十一直接展示更好，但其还是无法满足个性化广告的需求。因此 Google 开始采用基于用户行为的广告投放，以及基于用户兴趣的广告投放。

　　 基于用户行为的广告（Site-Targeted Ads）

　　广告平台通过用户本地浏览器的 Cookies 文件来搜集用户的信息以及跟踪用户在网上的浏览情况（尤其是广告浏览或点击的情况），统计和分析某用户的行为特征，然后对用户信息和行为特征进行分析判断，然后再根据分析判断的结果来对用户进行归类。说白了广告平台通过用户的行为来对用户进行揣摩，判断他/她是一个什么样的人，可能会对哪一类广告感兴趣，从而针对性地在今后用户浏览的地方、发送他可能感兴趣的广告，以期提高广告的精准性。

　　 基于用户兴趣的广告（Interest-Base Advertising）

　　让用户主动选择自己的兴趣爱好和特征，然后广告平台根据用户自己主动提交的信息来筛选、定制和推送广告。即用户可以通过自行定义自己的兴趣来与广告的关键词进行匹配，从而达到广告的个性化。其中 Google 的广告偏好设置就是这样一个编辑用户自己兴趣范围的工具，此外还可以利用它来开启、停用或屏蔽某些广告主的广告。这样，用户得以控制他们不感兴趣的某些广告，同时广告主不再用向不感兴趣的人展示广告，省去该项花费。下面是 Google 的一个视频是关于此种模式的详细解释说明。

( 优酷视频地址)

　　如果说基于用户行为的广告属于定向式的被动判断模式的话，那么基于用户兴趣的广告就属于主动的订阅模式。这两种模式孰强孰弱区分的很明显。同时 Google 官方的统计信息也显示，启用个性化广告模式后用户看到的广告要少 4%，同时点击广告的可能性要高 32%。另外值得一提的是，基于用户行为模式更多的是针对广告主和广告商的行为，而基于用户兴趣广告则更多的是针对用户，它实现了普通用户对于广告的控制力。

（用户只要点击这个【X】图标，就不会再看到该广告系列中的广告）

　　但无论是被动还是主动的个性化广告模式都是有其暂时难以克服的缺点的：难以持续为继。

　　 基于用户行为的广告的缺点：

　　对于个性化模式大多依赖电脑本地的 Cookies 文件，而目前很多人都有清理电脑的习惯，尤其是例如 CCleaner、 360安全卫士等众多一键清理软件可以让用户轻松的将 Cookies 文件删除掉，这样很多精准性投放都需要重新搜集用户信息，但还没积攒足够前用户又清理了一遍电脑。

　　 基于用户兴趣的广告的缺点：

　　需要一个 Google 账户，并且只有处于登陆状态才能管理并实现这些自定义设置，并且一旦更换浏览器或电脑或退出账户后也无法实现个性化定制效果。

　　最后是关于隐私的说明，个性化网络广告的基础是尽可能多的去收集用户的行为数据和特征信息（无论是主动还是被动的），而这与用户的隐私是相悖的。因此针对对隐私敏感的用户 Google 提供了可以停用个性化广告的选择。

　　来源：极客公园投稿， 原文链接。

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