App Store加入竞价广告是困局还是机遇？

一、Apple的愿景

2010年6月7日，乔布斯在发布iPhone4那天，同时公开了移动 广告平台“iAd”，宣告进军广告领域。他希望在iPhone和iPad应用内植入互动广告的方式，能改变当时移动广告的生态。

2010年，乔布斯宣布 苹果进军移动广告领域

然而，当iPhone 4成为现象级手机，6年后的今天，iPhone已成为苹果营收的支柱，“iAd”都没能在业内掀起多少水花――2014年，iAd在苹果高达1830亿美元的营收贡献中，仅占0.3%的份额；横向对比，2015年，在市场调查机构eMarketer公布的数据中，iAd占移动广告营收份额为5.1%，而Facebook和 Google分别为37.9%和9.5%。

今年年初，当苹果宣布，将于6月30日全面关闭“iAd”时，没人感到意外，直到6月9日WWDC，Apple Search Ads的意外公开――苹果将为App Store加入竞价搜索机制。

而这，只是App Store 2.0改革的一部分。

二、App Store的现状

2008年7月11日，苹果上线App Store，真正改变了业界的玩法――不仅形成了良性循环、开放共赢的开发者生态体系，更成就了iPhone。许多消费者曾直言，iOS的生态，才是他们始终用iPhone的原因――然而隐患一直存在。

App Store发布时仅500款应用――六年过去，物是人非

增速放缓、难给人惊喜的新iPhone

2015财年，苹果营收的66.3%来自iPhone，然而全球 智能手机普及率提升，运营商购机补贴减少，发达国家市场渐趋饱和，iPhone的销量增速放缓。

另一方面，App Store也在遭遇同样的瓶颈。

拥挤不堪、供大于求的App Store

发布在App Store的应用实在太多了。截止9月，App Store仅中国区，在线应用就接近200万款，其中有近120万应用近半年未有任何更新。

而多数用户的时间，正被少数应用垄断。在comScore近日发布的2016年美国移动应用调查报告中发现：

49%的智能手机用户，一个月内都不会下载任何新应用；

另外51%的用户，平均每月每人仅下载3.5个应用；

18-44岁这个年龄段，只有5%的人会尝试每月下载新应用；

45%的人都会在一个应用上花费大量时间。

2016年美国移动应用调查报告（部分），数据来自comScore

最糟糕的是，能赚到钱的只有少数人。市场调研机构IDC统计，苹果应用商店App Store虽然独占了全球移动应用收入的58%，但App Store 94%的营收流向了1%的开发商，多数小作坊要和这些大厂竞争，几乎是不可能的事。然而按照App Store的销售抽成比例，开发者每卖出一份应用，都会被抽走30%的收入。

为了被看见、而争先恐后的人们

由于iOS的封闭性使然，除去部分越狱的iPhone，对开发商来说，App Store几乎是唯一的流量市场和推广途径。

App Store 65%的下载量来源于搜索，搜索结果的前3名瓜分了搜索流量70%~80%；而苹果主要依赖编辑在北京时间每周五更新App Store来推广应用――于是，进入App Store搜索结果前列、获得苹果推荐成了决定多数应用成败的关键。

竞争激烈的App Store

然而，面对飞速增长的应用数量，要杀出重围太难了。于是，开发商们选择了两条截然不同的道路。

1、“刷榜”

刷榜最常见的有以下几种方式：

积分墙：通过现金激励，即“返利”，引导用户完成“搜索关键词-点击下载-激活”，由于用的是真实用户正常使用的Apple ID，能较稳妥地提升关键词和榜单排名；

人肉刷：掌握大量设备和苹果账号，人为操作，由于设备不越狱，仅能影响关键词排名；

脚本刷：用脚本控制越狱设备来操作，苹果官方的打击力度也最大；

协议刷：依靠服务器完成操作，技术要求高、效率最高但也最危险。

尽管许多应用因此获得了被“看见”的机会，然而当下，查看榜单上那些应用的评价时，也越来越难听到使用者真实的声音。

2、苹果推荐

比起这些歪门邪道，有些开发商则选择开发“容易被苹果商店推荐”的游戏，甚至有人总结出所谓的“推荐原则”、“X大特征”――但仍有不少没有经费宣发、又等不到苹果推荐的应用，最终被每天新上架的数万竞品淹没。

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是的，iOS原先引以为傲的生态，由于硬件销量增速放缓、用户使用习惯改变、App Store应用泛滥同质化严重、开发者间竞争激烈等原因，正面临严峻考验――App Store的改革，对当下的苹果而言是必然选择。

事实上，今年的App Store已进行了不少策略调整，且都有明确的针对性。

1、 开发者分成比例：如果开发者能让用户订阅你的应用，且时间超过一年，苹果将把营收抽成比例从30%下调至15%，也就是说，开发者收入比例最高可达85%――促使开发者改变定价策略，通过提高用户粘性来确保长期收益；

2、 关键词算法调整： 频繁进行算法规则优化――打击“刷榜”行为，希望让用户更容易搜寻到新鲜、高质量的应用；

3、清理“僵尸”应用：9月7日，苹果开始大规模清理“僵尸”应用，且规定应用名称长度不得超过50个字符――精简应用数量，确保应用质量，筛掉那些批量上架、换汤不换药、只为刷流量的马甲App。

而即将上线的竞价搜索Search Ads，正是苹果的又一记重锤――为了推广这一平台，在9月20日-12月31日期间注册使用的开发者，还将获得100美金可作竞价搜索之用。

三、Search Ads的价值

那么这个名为Search Ads的竞价搜索机制具体为何，价值何在？

1、收费方式：

采用 CPC 模式 （Cost PerClick），通过用户点击量来计算费用。应用开发者可根据自身情况，自由决定预算，无最低消费，不设限。

2、 后台权限：

开发者可设置搜索关键词（有自动关联推荐和热度参考）、投放广告的设备（仅“针对iPhone”还是包括其它）、投放的时间段（投放几日，每日显示的时间段）、投放的金额（每次点击的费用和投放金额的总上限），后台还可查看下载用户的统计数据。

3、优势：

对用户来说：更容易搜索到新鲜、高质量、贴近需求的应用；置顶应用有明确广告标识，多次搜索会轮替，若用户未下载任何应用，广告会消失，不再干扰用户；尊重隐私，不管下载与否，用户个人信息完全保密。

对开发者来说：可经由后台数据筛选受众，优化投放效果；默认广告置顶且轮替，让高品质应用都得到曝光的机会；官方的推广渠道，不用等待苹果编辑推荐，不再担心“刷榜”可能遭致的下架风险。

对苹果来说：对现有应用筛选机制的补充；一定程度缓解恶意“刷榜”问题；将开发者需求转化为营收――面对已成为庞然大物的App Store，或许Search Ads既是新的收入来源，也是为App Store注入新活力的良性手段。

已在官网上线的Search Ads

10月5日，Search Ads将在美区正式上线，中国区暂未开放，但依现在苹果对中国市场的重视程度，相信是迟早的事。而这样的改革结果如何，有待时间的检验。