酷爱钻研产品与价格，6大趋势让你看懂90后消费需求

90后正成为当今社会的消费主力。据中国互联网络发展状况统计调查数据显示，90后在中国网民中占比达28%，居于各年龄段首位，庞大的人口数量决定了他们不容小觑的消费力。除此之外，90后“乐于尝试、兴趣多样、表现活跃”的特征使他们不仅成为了传统消费的推动力，更是新兴消费的催化剂。

近年来，网红直播、短视频、健身等消费热点的产生，背后无不有着90后的身影。种种迹象表明，90后代表着未来十年的消费红利。在90后中，最为特殊的一群人，是那些初入社会不久的“社会新人”，从校园的象牙塔走入社会，他们的消费观有着怎样的转变？对整个消费市场来说，他们又有何影响？可以肯定的是，观察90后消费将是社会长期的课题。

6月13日，唯品会联合南都大数据研究院发布 《中国社会新人消费报告》，细致还原了当代90后“社会新人”的消费场景，深入阐释当代年轻消费者的六种典型画像和以钻研型消费为主的六大消费趋势。重要的是，这则报告发现了“高质价比”在90后消费中的重要性。

六大典型人群组成“社会新人画像”

以“90后”为代表的年轻一代自幼告别物质的贫困，远离信息的匮乏，他们更注重个性和自我，崇尚活在当下；他们的思想亦更加开放，朋友圈子多元化。也正因此，他们的生活状态与消费态度也大多体现出与80后、70后不同的一面。

《报告》指出，当代年轻人实际上经济意识很强。50%社会新人有5万以内的存款，近四成90后当前已手握房本，打破了许多人对于“90后”等于“月光族”的刻板印象。其中一线城市的社会新人更乐于存款，超15%的存款达到了10万以上；低线城市社会新人酷爱置业，购房比例超40%，一线城市仅为29.91%。

而在婚恋和择业方面，社会新人更加遵循内心的选择。在婚姻观上，45.67%的90后希望“家庭美满、生儿育女”，22.73%选择“随遇而安”，享受单身、渴望恋爱但不想结婚的占比则超过三成。在就业上，社会新人首要重视工作的理想度，超七成认为目前的工作是自己的理想行业。

此外，作为互联网原住民，90后更加倡导“社交平权”，微博、微信、短视频是他们最主要的触媒渠道，其中女性更偏好用微博，男性则偏好QQ。

基于社会大环境稳定向好，再加上如今社会新人多样的生活方式，他们的典型画像也呈现出多元化的特征。《报告》将其细分为六类典型人群：

省钱系研究生。虽然收入有限，但这些年轻人仍会想尽办法寻找有质量且价格实惠的商品。数据显示，在质量有保障的前提下，近九成社会新人购买商品一定会比价，近八成会瞄准打折、秒杀等特价活动。

假富玩家。对于喜欢的东西，敢于作大额支出。超50%的社会新人表示，虽然自己收入水平中等，但在购买大牌穿戴、高端护肤品时不会手软。

新蚁族。这群社会新人喜欢养宠物、买抗衰产品，爱自嘲，主要是工作压力导致。13.39%的社会新人表示没有“下班”概念，其中超八成来自一线城市。

非典型职场人口。在90后眼中，年轻与自由是捆绑的，因此他们偏爱个性、舒适的服装，而那些工作中标配的职业套装正在被抛弃。

云姐妹。即使互不相识，有共同消费偏好、爱好的同类总能走到一起。互联网一代早已习惯在云中交结姐妹，他们每天花在社交APP上的时间多达1-3小时，男性也不例外，90后中超80%都有自己的特定交流圈子。

国货本命青年。“新国货”正是在年轻人的助力下有了姓名，47.56%的90后在购物时会先考虑买国货。

钻研型消费当道，年轻人的“高质价比”消费观

可以看到，上述六类典型社会新人人群存在着较为明显的消费倾向差异，这也使得未来的消费方向呈现了多趋势的特点。

其一，“国货热”升温，社会新人对国货的接纳度和消费热情空前高涨。在唯品会平台上，美的、苏泊尔和小熊电器三大国货品牌稳居厨具、小家电销量TOP10前三。

其二，越“正经”越难受到社会新人的欢迎。数据显示，47.16%的90后上班会穿休闲风格，这种现象在一线城市和四五线城市尤其明显。

其三，“不怕死、就怕老”，抗衰保健消费低龄化。报告指出，“抗衰”、“保健”、“健身”三大用品是90后的掌中宝。例如，2018年，高达49.74%的90后会选择购买眼霜、美容仪等产品；在保健品上，滋养补肾类、妇科调经补益等药位居调理类药品销量前列；在健身方面，近三年，唯品会平台上的健身服、健身器材、运动鞋、蛋白质冲饮销量等在90后用户中的销量一直保持两位数增长。

其四，陪伴型消费不设限。由于90后婚姻观多元，“陪伴”一词在90后当中有着全新的含义。例如，90后更愿意通过添置小物件、小家电精心打造“治愈系”的家，让属于自己的舒适圈更加便捷和有情调，杯碟、花瓶、桌布等装饰物件的销量也因此猛增。当然，最佳的陪伴仍然是“宠物”，调查结果显示，47.79%的90后在家种植物，养猫、养狗的占比分别为25.51%和30.27%，还有近10%是令人羡慕的“猫狗双全”。这些“铲屎官”们在唯品会平台的宠物花费也比两年前上涨了近160%，更让年轻人向往的川渝地区获得了“爱宠之都”的美称。

其五，偶像、网红效应弱化。数据显示，“经常因为爱豆代言和网红种草购买商品”的社会新人仅占10%左右，近9成在购物时选择相信真实的用户评价。但依然有许多方式可以打动他们，例如，90后女性是电视剧周边产品的消费主力，许多电视剧同款珠宝饰品、女包、女鞋、裙装等都成了爆款；而90后男性新人的“心头好”是动漫周边，他们会给自己买动漫周边的睡衣、居家服、男上装等，并给孩子买动漫IP的玩具，其中“漫威”最受欢迎，2018年唯品会上相关产品销量同比增长77.39%，重庆新人下了最多的订单量，而上海新人则花钱最多。

其六，钻研型消费当道，社会新人都是追求性价比的专家。虽然不同的社会新人对待消费的侧重有所不同，但此次报告也挖掘到了社会新人消费最为趋同的地方。报告指出，由于90后拥有较高文化水平和高度对称的消费信息，因此，他们热衷钻研，会深度了解产品功效、功能，找到最优产品，同时，会精挑细选放心且价优的渠道，让自己的每一笔开支都物有所值。

例如，2018年，唯品会平台护肤销量TOP10品牌，国货占了7席；美妆销量TOP10品牌，国货占了6席。这些社会新人并非盲目的支持国货，他们大多是“成分党”，知道国货美妆有可替代欧美大牌的品质。

此外，智能家居产品在唯品会的销量也实现猛增。在唯品会平台，90后购买“扫地机器人”的销量同比暴涨，一线城市增速接近166%，五六线城市也达到50%左右；“体感车”在90后男、女中都受欢迎，人均销售额同比增长108%。

奶爸们则发挥自己爱钻研的优势，通过“科学向”育儿消费开始在家庭中占有一席之地。2018年，90后男性用户在母婴品类的销售额、订单数分别增长23.90%、30.91%，全面赶超女性用户。这些奶爸正是通过更多的育儿硬件装备，来达到“心细如发”帮助孩子健康成长的作用。

报告显示，68.53%的90后购物时首要关注质量，65.6%首要关注性价比，“好货不贵”的唯品会正是他们心目中的绝佳选择。

以上是整理后的报告精选内容。通过这份《报告》可以看到，90后已具备占有现在、引领未来，拥有着改变潮水方向的力量。但他们并非武断地进行消费决策，流量红利的时代也将由他们来终结。因此，对于电商和品牌而言，要想尽办法为他们提供心目中品质和价格均理想的产品，这才是生存之道。

从报告中还可以看出，唯品会正在顺利的构建“好品牌”+“极致性价比”的保障机制，呈现品牌“年轻化”的趋势。今年，社会新人在唯品会上的表现突出：半年来，90后在唯品会大牌折扣频道【唯品快抢】和【最后疯抢】购买的订单数占比已接近1/3，“性价比”一词在社会新人的购买评价中更常出现。

对此唯品会表示，品牌能较为快速的实现“年轻化”转型，正得益于其独特的商业模式——品牌特卖。在唯品会近11年的持续深耕下，品牌特卖蕴涵了符合年轻人消费需求乃至主流消费群体需要的BFPQ四大要素，即品牌（Brand）、款式（Fashion）、价格（Price）、品质（Quality）。当前，唯品会已经脱离了大众普遍认知的“特卖=传统旧货清仓”的生意，而是通过遍布全球的千余名专业买手，精选全球大牌好货，与6000余家国内外知名品牌合作准备专供款、专供色，加上正品十重保障、品控九条等措施为正品保驾护航，为消费者提供紧跟潮流的差异化独家好款式、好品牌。与此同时，唯品会仍坚定特卖的“本质”，以没有品牌溢价、最低价格供应来让利消费者。