存量运营开始逐渐流行，各大公司也开始启动自己的用户运营计划了。笔者最近负责了一个会员成长体系的建设，个中曲折，与大家分享。
互联网进入到新的时期，存量意识越来越被人群所重视。这种意识不仅在互联网行业甚嚣尘上，甚至最近一家传统行业的公司找到我，要做一套会员激励体系来激活自己的客户！
这是一家成立16年的文化传播公司，在公益赛事演出传播等领域具有一定的知名度/美誉度，在目标群体中渗透率超过60%，但是近年来竞争对手越来越多，市场环境恶劣，目前正意欲扩展新业务方向。即使这样地位的一家公司目前也面临增长困难的处境，看来19年不是大家的好运年。
公司负责人给了我之前公司内部设计的但并未通过执行的会员体系，隐去关键信息呈现会员福利部分如下：
复古风的完美展现，官僚风扑面而来：
像不像居委会大妈站你面前叫你填表。
这个会员体系最终没通过，也是可以理解的。这份设计只有团队福利与理事福利两个主要模块，内容官方，并不完善。缺乏消费者等级成长带来的身份荣誉感，会员参与感为零，特权感知仅仅停留在价格和少量礼品上。用户与品牌之间的距离感强烈，不吸引人。
开始我的分析，分析方法不是唯一的，本次是一次基于互联网方法论的传统行业实践。
用户会员体系的三个属性： 目标—激励目标行为—激励方法。
结合生命周期理论来做判断，看目前这家公司所在阶段。
企业处在不同的生命周期阶段，结合当时的天时地利人和，才能制定运营策略。
用户生命周期状态见下图：
各个阶段详情：
不同时期的核心业务指标：
用户运营的关键群体和激励方向：
结合公司实际情况，该公司处于 成熟稳定期，会员体系的目的是提升产品与用户的强关系，继续刺激上瘾，加强品牌认知归属，提升用户留存率以及复购率。
梳理用户行为的方法：
从下载注册登陆修改昵称等开始梳理。一般产品经理处会有交互汇总资料。
产品经理与数据分析都需要加入这个过程，基于你自己平台用户的特征去分析。比如根据我以往的产品经历，注册以后当天更改头像设定昵称上传个人资料的用户留存更好，互动更多。
根据这些交互特征，可以尝试去激励引导其他用户以提高留存和互动。如果创作内容是我们的关键路径，那么那些热衷内容创作的用户的行为需要重点关注，并将细节添加到会员成长体系中去。
我们做过一个七天登录转运的抽奖活动。注册登陆后七天内未登录的，第七天会有推送提示登录浮窗抽奖。奖品当中有商城优惠券，积分等礼品。将提升留存和增加商城漏出两个目标结合进行。
话说回来，手头这家企业需要激励的目标行为是：复购和口播，品牌深化。（传统行业基本都是如此）
不同的用户群体对同一刺激的反应完全不同，确定激励方法首先确定目标群体，定性与定量分析相结合。
基于当下业务情况，以及企业能提供的消费数据，结合网络数据，做一个简单的目标用户画像分析。
现有企业用户画像分析：40岁-75岁，高净值中老年人群。女性占比70%，男性占比30%。具体省份分布以企业提供的消费数据为准。东部沿海省份明显消费能力强。
案例：
简而言之，会员用户是：中高端“大妈”和中高端“大叔”。
人性是我们一辈子都要去考虑去琢磨的领域。八大核心驱动力可以作为指南针，帮你在无头绪的情况下迅速定位，制定策略。在此简单介绍下，如有兴趣，这些领域需要深入进去仔细理解。
（1）使命——史诗意义和使命感
指人类认为自己正在做的事情，其意义比事情本身更重要，他必须身体力行竭尽全力去完成目标以宽慰他内心的世界。
（2）成就——成长和成就感
指我们通过使用产品取得进展、学习技能、掌握精通和克服困难的驱动力，挑战尤为重要，没有挑战性而获得的奖杯和勋章毫无意义可言。
（3）授权——创意和及时反馈
能驱使玩家全身心投入到创造性的过程，不断找出新事物，并尝试不同的组合。通过不断体验创造的过程，同时注重创造的结果，并获得及时的反馈。
（4）拥有——所有权和拥有感
能驱使玩家拥有或控制某样东西，因此而受到激励。当一个人对某一样物品有拥有感时，自然会产生想要提升该物品的各项性能，这一驱动力是人类积累财富的主要欲望来源，也是玩家积累虚拟货币的主要驱动力。
（5）社交——社交影响和关联性
是人们所有社交因素的集合体，包括师徒关系、社会认同、社交反馈、伙伴关系、竞争关系。对应马斯洛需求层次理论中的受到尊敬、自我实现。
（6）稀缺——稀缺性和渴望
人们想要某样东西原因仅仅是它太罕见，或者无法立刻获得。包括任务机制、游戏时间限制，玩家无法立刻获得奖励，会激励他们一有机会就回到这款产品。即便王者荣耀限制了小孩子玩游戏的时长，可能这反倒会刺激更加痴迷。
（7）未知——未知性与好奇
人们一直受到吸引，是因为不知道接下来会发生什么，这就是未知性与好奇心驱动力。当某样东西超出你日常的模式识别系统，你的大脑便会立即进入高速运转模式，来关注这突如其来的事物。
（8）亏损——亏损与逃避心
我们都不希望坏的事情发生，就是不希望之前的努力白费，不想承认自己做了无用功，正在消失的机会也是对这一核心驱动力的有效应用。比如：特别优惠、限时抢购。（引自《八角形为分析法》）
外在动机是我们最常用的刺激点，外在动机用得太过会损害内在动机。正向刺激好于负向刺激。
结合产品情况和用户画像，确定要使用的动机。我确定使用的动机是：拥有，稀缺，社交，使命。这里带有一定的主观性，不同的运营团队会有不同的选择。
分等级以及制作积分表。等级是可进不可退的，积分是可进可退的。
一般的用户成长体系两条线并行，等级代表了资历荣耀以及离开成本。
积分代表了用户在平台的货币，在一些时候实行代币作用，兑换权益等，设计者需要注意设计通货膨胀的抑制措施。因本次会员体系设计内容所限，本段内容不进行扩充。
与对方几次深度沟通后，头秃的得出以下结论：传统行业要求简单粗暴，要求一看就懂，不玩概念。以线下进行承接，因为对用户预期不确定，暂时不考虑线上的承接。
本来预计线上公众号做会员承接，福利权益推送平台，同时可为对方新建立公众号进行引流和客户锁定，但是甲方爸爸无情否定了这个提议。
其实不论线上还是线下会员体系，几个基本点还是上面的内容中所阐述的，区别在于线下会员动作刺激会更简单直接，因为线下的目标简单直接，就是复购和消费。
（1）参考京东，知乎，百果园等品牌的会员体系资料，尝试提炼如下方案：
中高端大妈和中高端大叔，即便是中高端人群，也带有那个时期走过来的人的共性，
（2）会员体系目前有两种：一是免费版。按照消费或者行为升等级，不同等级对应不同权益。
一是付费版。比如最近大火的costco，权益刺激直接显性的产品适合付费会员。
本次设计为免费会员体系，只要之前在该公司消费过，自动成为公司会员，按照消费次数匹配等级。因为考虑到品牌的公益性，不采取金额形式评定级别，金额作为一个展示来具体呈现。
（3）会员权益：体现专属和稀缺的感受，要体现不同等级之间的区别。综合参考costco的会员体系结合个人思考，设计归类如下：
（4）在设计的过程中同时考虑到活动体验官和积分兑换两个补充内容。
活动体验官可与该公司新开发的中高端旅游项目的推广相结合，为高端客户提供仪式感参与感，对提升客户的品牌黏度是一种有效途径，方便激活核心客户。
积分兑换绑定客户给客户带来额外惊喜的作用有目共睹，线上产品根据用户行为生成积分再进行反馈，形成正向反馈，基于RFM模型来看，积分策略对于中段用户有很好的提升刺激做用。
积分体系上线后，我们以往产品中的关键指标大幅提升，同时用户会得到相应福利，反馈是双向正面的。
但最终结合这家企业的情况，这两种方式并不适合他们。这家公司更倾向于采用邮寄手册+电话维护的方式进行目前的客户管理，很谨慎，但这也是他们擅长的部分。
会员权益可根据情况进行升级调整，一般来说，如非行业霸主，不可将权益降级只能升级。品牌的搭建需要一点一滴维护，任重道远。
会员体系和会员关系管理是一家企业发展到一定阶段必须要重视的部分。这个体系不是一成不变的，需要根据企业业务情况与时俱进。
文章开头就有提到，对于一般的企业来说，目前是存量的争夺时期。通过强调和优化会员体系提高用户留存是不得不去尝试的方法。
传统行业与互联网行业有区别也有融合：
多接触不同行业是有必要的，避免陷入惯性思维。
该行业内暂无竞品可对比参考。如有条件，一定要研究对比竞品的设计理念和细节。知己知彼百战不殆。
本文由 @伙夫安妮 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。
题图来自Unsplash，基于CC0协议。