4说社会化媒体——从吕氏春秋说起

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最近关于微博知名草根账号背后帮派关系的讨论非常热闹，而徐静蕾似乎避开微博女王姚晨加入腾讯微博，也让名人与微博之间进一步微妙，加上人人网火热上市看一眼都觉得烫手。眼看微博及社会化媒体已经成为再不懂就来不及了的超热门话题。

然而越热越要冷静。

一、社会化媒体的核心在于机制

社会化媒体并不等于web2.0网站，后者只是它的形式之一。早在战国时吕不韦把《吕氏春秋》挂在咸阳城门上来征求修改，这件事情就很有社会化媒体 传播的特征。首先《吕氏春秋》是众包的方式写作而成，第二放在大家都能看到的地方进行曝光，第三征求和收集大家的修改意见——这简直是wiki啊有木有！ 最后，甚至还有奖励机制。当然据说吕不韦编写《吕氏春秋》的初衷是显示自己的学问与实力，并不是真的虚心向学征求意见，所以这奖励机制实在只是一个传播上 的噱头，虽然悬赏千金但并没有哪个不开眼的真的爬上去改他的大作。虽然没有征求到修改意见，但吕不韦还会编书以及实力还是很可观这个信息还是传播出来了。

可见，社会化媒体的传播特征可以简单概括为以下几点：

1.主题或内容非常贴近大众，甚至以大众作为来源。
2.必须以大众能看到的平台作为传播基础。
3.可以开放地自由讨论（至少要看起来是这样）。
4.如果是营销活动，可以考虑设置奖励机制，但不能依赖奖励机制。

二、在web2.0的网站上做营销活动并不等于社会化媒体营销

从以上特征可以看出来，社会化媒体实在不等于web2.0网站，后者分享与传播的便利性却天然使其成为社会化媒体发展的土壤。城门太少，爬上去改竹简上的字也太麻烦，而修改一下wiki的档案，用引用链接写一篇日志，在微博转载时发布一下自己的看法，确实非常便利高效。

在web2.0的网站上做营销活动并不等于社会化媒体营销，例如，在人人网上放一个产品展示的banner广告，点击后到产品单页，利用到的只是人人网的流量，实际上并没有利用到其社会化媒体的核心机制。

三、社会化媒体并不能取代其他传播媒体

社会化媒体，与其他传播媒体相比，并不是一个替代的关系，而应该是各有特点的有益补充。

虽然通讯的普及让平邮的使用度大大降低，但是时至今日依然有不少人愿意在旅游当地寄明信片给亲友，email与手机显然不能很好地代替平邮在此时的 作用。同理，哪怕能够精确到把冰淇淋广告送到每个潜在用户的手机屏幕或电脑屏幕，也不会妨碍户外广告去展示冰淇淋及代言人的精美图片。理由很简单，手机屏 幕再大也很有限，同时，只要有人路过，户外广告放在那里就会有曝光。

四、社会化媒体的核心还是在于人

社会化媒体与其他形式媒体相比，特点及优势在于信息是以人为媒体进行传播的。如果将人简单的理解为用户，则是社会化媒体传播或营销的最大障碍——如 果同一个人，在同一个平台上有两个账户，但是各自有一套社会关系以及内容信息，这算是两个人还是一个人？虽然户籍管理人员不认可，但是，作为网站以及这个 人的社会关系，显然应该认为这是两个人。同理，哪怕有一百万的粉丝，但是他们并没有将你引入他们的社会关系，并没有和你产生共同的内容信息，这种虚弱的关 系并不能让人感受到“我有百万粉丝我怕谁”的自豪感，就好像在现实生活中，你知道多少人并没有意义，起决定作用的是有多少人知道你。

有多少用户并不能说明和多少人产生了关系。高估了百万微博粉丝的意义才会觉得这是件了不起的事情，实际上热闹归热闹，未必能影响人家的生活。简单的 发笑话吸引用户的机制，很难真的和人形成进一步的交流与关系——难道有谁和手机报结拜兄弟或者约会的么？而企图在里面插播广告则是挑战人的耐心，一旦超过 耐心，用户自然会用鼠标投票取消关注。

重视用户背后活生生的人，而不是那个中英文加数字符号的ID，才是认识社会化媒体的入门基础。