支付宝首席产品设计师 白鸦 蜕变之痛

    为了不断提升用户体验，并打通整个产业链，白鸦与支付宝在疼痛中自我蜕变。

   白鸦对支付宝真正产生归属感，或许是在2010年1月22日。

再没有比那次年会中的眼泪，更能震撼并刺疼这个在互联网撒欢的年轻人，“一直以来总像个无头苍蝇，自个儿东撞西撞，头破血流，突然，那层纸真的破了，才发现自己离可以把用户体验做好还有很远很远的距离。”在后来的博客里，他这样感慨，其间有无奈，有自省，更有一种隐秘的亢奋。

那是一场标新立异的年会，在漆黑一片中，客户的抱怨录音充当了开场白，对事先精心挑选的各种指责和批评，大家先是欢快而笑，但在听到第十个录音时，白鸦发现周围的同事都在流泪。庆功会演变成了反思会，眼泪代替了欢呼声，“烂，太烂，烂到极点。如果不重视用户的体验，支付宝会慢慢死去。”马云的这句狠话砸开了一扇门，占据中国第三方支付市场最大份额的支付宝开始在疼痛中自我蜕变。

2010年被定为支付宝的“用户体验年”，用户体验成为支付宝最核心的战略，深入到所有支付宝人的骨髓里去。“体验不再只是一个人、一支团队、一个部门的事，它必须由全公司上上下下、甚至包括整个产业链条上的各个环节共同推进。”这种认知上的突破令白鸦恍惚和失眠。

“7年了，我一次次辞职，直至终于等到自己效力的公司如此强调和重视用户体验。”他尽量表现得不动声色，但骨子里的执着和张狂在空气中弥漫，搅乱了杭州的媚人春光。

6年专注

身为支付宝首席产品设计师，用户体验似乎成为白鸦的仅存志向。他不知道支付宝目前的盈亏状况，也不想弄明白支付宝怎么赚钱，他惟一会的，是站在用户角度，解决他们的问题。事实上，当他的青春与互联网纠缠在一起时，他便开始专注于互联网的灵魂—用户体验。

在结识互联网之前，白鸦的人生只能用乱七八糟来形容。他在各种谋生手段中游离，却找不到为一个目标坚持上哪怕两年的理由。高中上了半年，因为打架被学校开除后，他和亲戚一起摆摊卖皮鞋。三四个月后，他意识到自己还是应该上学，“虽然我很聪明，但还得有一技之长。”但在那个贫瘠乏味的年代，没人能够为这个自由不羁的少年指明一条道路，接着他去学美术，在艺校快毕业时，发现自己还是没有一技之长。后来瞒着家人，拿着读艺校的学费，他去报了个高考预科班，又上了两年大学。

在精神与物质的双重贫瘠中，2003年情人节，他与多年女友分手了，并把自己流放到了北京。在河南郑州的车站，他对送行的同学说，“我不知道我回不回来，但我至少要坚持6年以内不会改行。”已经开始学做网页和网站的白鸦决定踏上界面设计这条路，他彻底爱上了自由、理想和平等的互联网世界。

接下来的故事仿佛是中国互联网业从粗犷走向精细、从封闭走向开放的一个缩影。在华夏证券工作时，白鸦平生第一次接触到一个词—用户体验。“我终于知道了自己做的事情原来应该叫用户体验设计。与其说用户上网是为了完成某种任务，不如说是完成一种体验。”他开始痴迷于用户体验的研究，参加各种聚会，与产品设计者通宵达旦地聊天，用上百个马甲白天黑夜地泡各种网站，感受用户的行为和心理。

而这种热情的顶峰，是他在2007年与几个朋友推出UCDChina.com网站，它从一个博客起步，慢慢做成了用户体验和产品设计的开放性社区。

有一天白鸦发现，从2003年以后，和他关系不错的朋友没有一个属于互联网行业之外，他们一起讨论工作，一起打球和喝酒。原来，互联网和产品设计已成为他生活中的一部分，“坚持”变成了“自动登录”。如果说2005年他还感到有些孤独，那么当2008年他加入支付宝时，互联网用户体验设计已炙手可热，他成为这一领域的意见领袖，他的观点每每能一呼百应。

3年挑战

或许是杭州自由散漫的气质吸引了他，或许是马云的气场无形中感染了他，当2008年8月白鸦结束为支付宝员工所做的培训后，他决定留在这家公司，“可能从来没有总结过自己的价值观，但我看到了阿里‘客户第一’的信念，这和我吻合度非常高。”最终，支付宝的工作带给了白鸦真正的成就感。

但支付体验挑战性很大，“支付产品由很多安全的体验融合在一起。支付宝最重要的体验是安全，然后才是如何更方便更快捷。”而安全与好用本身就是一对矛盾体，为了达到最安全，有时不得不牺牲用户的便利性。白鸦必须尽可能平衡这种矛盾。

为了收集用户声音，支付宝运用了各种渠道，比如看用户投资变化的走势、用户使用的成功率、用户付款时长、用户反馈的建议数量等等。它也是惟一一个专门为用户体验设置了回呼团队的互联网公司，会定时定期给客户打电话，询问使用产品的感受。

当然，白鸦仍很喜欢他那套很“土”但很管用的办法—亲自体验。做电子商务以后，他就开始在淘宝上不停地换账户买东西，一次次地从头开始体验网上购物的过程，“刚开始是自己需要的东西，后来变成给家人、朋友买东西。如今，一周不买三五件东西就会感觉自己的生活缺些什么。”而在支付过程中，他也不止一次遇到令他崩溃暴走的事情，冷静下来后，他马上着手去解决问题。

白鸦为支付宝带来的最大改变，是促使其内部成立了一个“杀虫剂”小组，几乎公司所有角色都加入其中，从设计师、产品经理、销售到运营部门，他们不仅自己使用支付宝来发现问题，也从亲戚朋友那里收集意见，并在网上发各种帖子，看用户在使用支付宝之后什么地方不爽，然后挤出私人时间坐在一起开会解决。无数小问题、无数小环节、无休止的争论，在一年多时间里，“杀虫剂”小组至少帮助5550个会员解决了困难。

“这工作很辛苦，但很有乐趣，你会发现你改过的小细节会马上反馈到用户身上，会有人跟你说谢谢，这很有成就感。”白鸦说，这也是一件上瘾的事，他生活里的一切，他的每句话、每个行为，甚至每个梦，都冲着用户体验而去。

“2009年，当我平均每天有16个小时纠缠于各种糟糕体验中不能自拔，气喘吁吁的时候，我再次给自己定下目标：未来3年内绝不改行，只做互联网的产品设计。”他在博客里写下了这样一段话。

十年之盟

从某种程度上说，白鸦一直在等待2010年1月22日这一天，那场眼泪让他感到畅快淋漓。

马云希望支付宝能够完美，但他还捅开了另一扇窗：一时间，全世界的人似乎都在骂支付宝。对此，白鸦笑言，“其实，平时反馈并不这么糟，一个用户反馈很糟的公司，它的市场份额不可能这么领先。”他补充道，“但只有这样，整个公司才能感觉到痛，整个行业才能感觉到痛，才能全心一致地做客服。“杀虫剂”行动使白鸦意识到，用户体验是整个公司的事，它需要每个人都参与其中，正是由于多部门协同，无数小问题才能被顺利解决，而90%的问题也被列入公司的其它项目中，一并解决并预防。当“杀虫剂”小组成为贯穿整个公司的虚拟团队时，用户体验就变成每个员工的分内事。

2010年1月22日的年会无疑肯定了这种想法，用户体验被提升到关系支付宝生死存亡的高度，白鸦也重新整理思路，思考如何更好地做用户体验。

他和团队发现，用户的网上支付从淘宝敲开支付需求开始，到通过支付宝和银行完成支付，再返回淘宝，整个链条并不通畅。“如果我们想做好整个客户支付的体验，光支付宝做也不行，它需要合作伙伴银行、商户、电子商务网站等有关方都参与进来，把链条打通才可以。”白鸦表示，用户对支付宝的很多抱怨问题其实不在支付宝端，比如他们说银行的线路有问题、网银不兼容等，很多问题不是支付宝能解决的。但这也不能说不是支付宝的问题，因为这些用户都是冲着支付宝而来。因此，作为中国最大的第三方支付平台，它有责任带动产业里的每一个角色把客户服务做好。

支付宝开始在界面上增加提示，表明付款失败有可能是因为哪些问题。同时，它也下定决心去推动银行等合作伙伴去改善体验，比如每个月给银行发送其用户体验报告，告诉它们支付宝在各个银行遇到了什么问题，哪些地方用户感觉不佳，建议如何改进。它还冒着被骂的风险，在网上公布各大银行的体验排行榜。

对于整个2010年支付宝在体验上的成绩，白鸦给自己打60分，但对支付宝在思想上开始重视体验、并推动整个行业及同伴重视这一方面，他打了80分，“过去一年里，如果不是整个公司、整个产业链参与的话，很多事做不起来。”白鸦对支付体验的终极理想，是让支付过程简单到让客户惊呼：啊？它们怎么能这样？

这当然需要更多人的参与。白鸦说，“发动所有人一起做用户体验，为这件事，至少值得我再干10年。”

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Q：你的部门在公司中的角色是什么？

A：围绕用户进行支付产品规划和设计，解决用户体验中出现的问题，推动更多人一起为更好的用户体验而努力。

Q：打造用户体验的关键是什么？

A：所有工作都站在用户的角度思考。通过线下调查和试验、线上的数据分析来满足用户原始需求、发现新需求。设立专门的回访团队，了解客户使用感受。与产业链各个环节进行配合，共同把客户服务做好。

Q：如何将用户体验落到实处？

A：支付宝的客户体验一定不是靠一个部门，靠支付宝自己能解决的，我们必须从淘宝到支付宝，到银行，从技术到设计，到产品，到运营，到市场，所有的脉搏全部打通，才能解决问题。意识到这一点的时候，我们做的是把用户体验部门解散掉，发动全公司去关注客户体验。

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