从编辑到PM

标签: 编辑 pm | 发表时间:2011-02-25 18:10 | 作者:纯银 小鱼
出处:http://ucdchina.com/rss/all
春节前收到一封陌生人的来信,一位网站频道编辑,向我咨询转型PM的可行性。他问道:“你觉得做媒体和做产品,以前一样么?未来一样么?”并希望我为此写一篇日志。

话题很有趣,我也乐意就此写点什么。遗憾的是,编辑转产品的成功概率却是不高的,就我的经验来看,存在四个障碍。

1、傲慢
媒体工作需要捕捉阅读的共性,即“大家都爱看的内容”,相对来说比较忽视用户的个性化特征。由于阅读的共性并不难掌握,久而久之,容易形成判断上的主观倾向,即“我推荐给你的就是好的”,对自己的构想过分自信而验证不足,尤其轻视观点不同的用户声音,觉得那是少数派,或是不智之言,不值得看重。

这种思维模式在产品工作中是非常危险的。媒体阅读本身是一个轻交互的用户行为,变数相对较少,重视感染力而不是个性化,但到了更复杂的应用情景,个性化的倾向会指数级增加。换句话说,当你自信代表了大多数人的产品需求、产品习惯的时候,也有可能你才是不折不扣的少数派,必须通过专业的需求调研来验证其结果。然而在媒体工作中,研究需求与竞品的时间往往不超过5%,转型后也积重难返。

我的许多媒体同行,不论是大人物,还是小职员,在谈论产品的时候普遍存在这一问题。总想拿点什么东西出来吓用户一跳。这还是做报道,做专题的思路,强调自己的洞察力和创造力。然而这些判断并不是建立在市场分析之上的,既没有丰富的数据支撑,更没有大量的一手用户案例论证,就是一拍脑袋,蹦个灵感出来。因为我了不起,我敏锐我深刻,所以我的见闻一定有代表性,想法一定比别人好。下意识里排斥细致扎实的需求调研,觉得那是体力活,靠自己的头脑就能见微知著,举一反三。

2、逻辑
媒体有媒体的逻辑,产品有产品的逻辑,后者更接近技术逻辑。媒体逻辑往往强调,这个道理是讲得通的,有说服力的;而产品逻辑则会考虑,这个设计会引发一系列什么样的后果。或者更形象点解释,媒体逻辑是就事论事的逻辑,把这个观点讲圆,讲通就可以了。产品逻辑却重视牵一发而动全身,将观点放到一整个产品生态环境中去,考虑和它关联的数十个产品点之间的相互作用,也包括不同用户情景引发的多个分支路径。

两种逻辑并无高下之分,只是转来换去,殊为不易。从媒体转产品工作的话,单单是理解每个产品生态环境中包含的无数产品点,就是件非常艰难的事情。比起抓重点,抓共性的媒体工作,真是头痛欲裂。

3、浪漫
好的媒体人都有点浪漫情结,这是好事,衍生出更多的创造力与激情。但把浪漫情怀带到产品工作中去就变成了坏事。产品项目更接近工程项目,讲究务实性,讲究严密论证。可是人一浪漫起来啊,就容易自己感动自己,敢上九天揽月,敢下五洋捉鳖。

记得4年前,内容部门发起了一个超恐怖的产品项目,一听就傻眼了,人Google都没能做好。我含蓄地表达了对可行性的质疑,同僚淡然答道:“不要畏难,这个事情是很有价值的。”语气类似于“为什么要登山?因为山在那里。”此后来来回回断断续续折腾了一年多,产品还是一点可用性都没有,只好放弃。

同样是4年前,一位媒体同僚跟我感慨说,咱们有幸生在这个互联网勃起的大时代,天下英雄出我辈。四手相握,热血沸腾。后来我转型产品,他一直在做媒体,我们都折腾了不少产品项目,越浪漫的死得越惨。在不断的挫折中才发现,缺乏实证态度,高呼革命口号的浪漫实乃一剂毒药。你追求天翻地覆慨而慷么?最后头破血流创可贴。回忆起当初和他那一席对话,觉得自己荒唐得紧,浅薄得紧。

只是涉足产品领域一两年,一直浪漫,浪漫至死的媒体人,我也见过。败绩累累仍痴心不改。有次打交道的时候我曾跟他讲,你这构想,世界各国均无成功先例,并分析不能这么做的种种原因。随后得到回复,别人都做不出来,难道我也做不出来么?

另有一些媒体同僚,常问我这个项目能不能做,那个项目能不能做。答,必死,并解释各种原因。观其脸色不悦。再往下谈,他们并不能回击我的观点,只是傲然道,我们家大业大,难道就折腾不出来一点响动么?

你们行,你们就上嘛。不能具体问题具体分析,也不能预见执行中的关卡难点,而是用愿景与勇气去驱动的浪漫,哀哉。即便被捧上神坛的马云,在这个坑里也摔过不少跟头,一拍脑袋,高举高打又惨淡收场的事儿何止十件。相比起极少数成功案例,这些失败案例更值得分析,只是浪漫主义者不屑于去看罢了。BlingBling的市场传奇在灼烧着他们。

4、懒散

用懒散作为小标题,有点过了,但姑且这么叫。更准确的描述是,媒体人通常有智力上的优越感,并乐意做一些用智力来提高效率的事情。比如这事儿别人得做8小时,我3小时就完成了,又快又好,得意洋洋。

可惜产品工作中,不能用智力来提高效率的事情很多,又没法分给别人,自己只做“激烈的脑力活动”。结果就容易挑肥拣瘦,回避“粗活”,最后事情只做一半,到处都是短板。方案既不严密可靠,实现上也是漏洞百出。

此外,产品工作的强度远远超过媒体工作,任务琐碎,加班量大,习惯了“又快又好”的媒体人自然难以接受,也不适应繁琐并且不停变动的任务编排——如同单线程与4线程之间的对比,难免手忙脚乱。尤其是8小时工作惯了的媒体主管,有几个能吃下来这苦头?

我自己做了5年多的媒体,又转型产品3年,直到转型的第二年,才算是真正转了过去,很不容易。以上的四个障碍,前三点感同身受,也深受其苦。这未必是媒体人独有的毛病,很多原生产品人也犯,但媒体人必定发作得特别厉害,治愈不易——我也不敢说已经完全纠正过来。故而同样从媒体成功转型产品的人凤毛麟角,反倒从视觉或技术角色转产品角色的成功率会高出许多。

即便如此,仍不断有老同事问我,从媒体转产品可以吗?怎么转比较好?

我叹了口气,告诉他们一些方法。

1、每天看20条以上的互联网新闻,并订阅三五个大更新量的互联网博客,逐条细看一个月。随后再订阅二三十个博客,有选择地精读,常年坚持风雨无阻。

2、浏览新闻一个月后,选择一个自己主攻的细分产品类型,比如空间、微博、问答、点评、团购、LBS等等,找到该领域国内的一两个领先者,国外的一两个领先者,泡进去玩。必须以纯粹的用户角色去泡,去交很多朋友。

3、对于自己选择的产品类型,建一张excel表格,找出十来个关注对象,把它们的产品点拆分开来,记录你的研究心得与版本动态。每周更新一次。

这样坚持做下来三个月,对于能不能转产品,该怎么转,自己心里大致也有个数了。哪有什么良师,掌握好的自学方法才是王道。

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