拿淘宝说对内品牌管理

标签: 说点正经的 | 发表时间:2011-07-22 23:13 | 作者:胖胡斐 htmlor
出处:http://www.panghufei.com

以后我要从事品牌方面的一些工作,所以这几天在整理自己的一些有关品牌的知识和思路。

偶然想起,何不就用我最熟悉的一个品牌,淘宝,从品牌管理的角度,来谈一点呢。

我算是伴随淘宝的品牌成长起来的人,看着它一点点发展。从弱小,到强大,到逐渐混乱,再到现在的几乎失去管理。说实话我心情挺复杂。

品牌管理是个系统工程,要规范和控制整个品牌在企业内部和外部的各种形象,使其和企业发展和经营目标相贴合。很多人都会认为品牌管理就是做logo之类,层次高一点说VI,再高一点的会提到CI,等等,其实这些都只是“标准”的部分,有了标准,更重要的工作其实是“应用”、“传播”和“品牌营销”。这就会包括如何监督应用,控制传播渠道,如何做品牌联合和背书如何做植入等等方面,甚至面对不同的受众和伙伴,品牌需要扮演什么角色,都很有讲究。
如果把品牌管理说透,可能需要一整本书,而且书店说这个的书足足有2书架。很多人都会买来。

遗憾的是,大量的企业都花功夫在“对外”形象上,“对内”却往往不到位,换句话说,企业内部很多人都不知道自己的品牌规范。我们今天,就拿淘宝举例,仅从淘宝网页上表现出来的问题,来说说内部品牌管理和内部品牌传播的重要性吧。再缩小一点范围,就说“统一形象”这一个点,也就是说,一个品牌,同一时间表现出来的形象,至少在VI(视觉识别)部分要一致和标准一致吧。

这是今年早些时间,淘宝几个页面的浏览器标题栏文案,注意看他们的不同:

我的问题来了,“淘宝网”后面跟的那句话,应该是slogan(口号)吧?那么,淘宝网的slogan到底是什么

我想,没有人比我更有对这slogan的发言权。2008年淘宝5周年庆上,我站上台代表公司发布了淘宝新的slogan“淘!我喜欢”。这条slogan沿用至今。换句话说,只有淘宝首页那个用对了。
那么,另外几个是什么东西呢?

淘我喜欢!:淘宝网2005-2008年使用的过期slogan。这属于错用。
淘我欢喜: 完全的错用和滥用。
我们在淘宝网上还会看到诸如“淘你喜欢!(2003-2005年的slogan)”、“讨我喜欢”这样的错用。

看出问题了么?那么是谁的问题呢?
一定会有人说,这是前端工程师的问题,因为淘宝首页是前端维护的,有人说注册页面是程序员写在代码里的,更会有人说该市场部来管。
我认为,这就是一个企业品牌部门应该做的事儿。在企业内部都不能做到品牌形象统一,没有做到员工都对品牌有清晰明确的认知,更没有建立起员工对品牌的感情。“一屋不扫”啊这是。

相对于淘宝每天数亿的交易额,相对它一统江湖千秋万代的梦想来说,这问题太小了。
不过浏览器标题栏,应该是我们接触客户最前沿的接触点了吧。看看2年前一个客户的疑问吧,在百度知道的一个问题

客户心中的品牌形象的混乱,可以影响很大。反正我看到这个,觉得很丢脸。

这是第一层问题,而且是只从浏览器标题栏就能体现出的问题。

就浏览器标题栏,淘宝的问题就很让人无奈。不信,从“我的淘宝”左侧从上点到下,你会发现至少8个版本的标题内容。我特别想问,这事儿有人管么。

既然找茬,我就接着找。说说那个可恶的logo。

还记得我之前的那篇文章“怒!淘宝网的logo又变形了”么,那是我2010年3月第一次提出这个问题。之后我看到过“有关部门”就我的帖做了专门的研究,算的比例精确到小数点后6位,并且用数字证明了我一眼看出的“差了1个像素”的问题确实存在。后来他们修正了过来。

遗憾的是,现在这个版本的淘宝网首页,使用的却是之前那个比例错误的logo。看图,有没有发现首页的logo被拉高了?我们还是用他们的算法算一下吧:

说实话这个算法本身不是很靠谱,但是足以说明,淘宝网的logo在不同页面上,长宽比例有较大的变形,变形程度超过6%!这还不算标准色和字形也有变化。
我不是一个专业做设计的,但是我真的可以一眼看出变形。
而我相信,这种眼力,直觉,没有对品牌足够的关注和热爱,做不到。
引用我那篇博客的说法,“有关部门”“严重失职”,而且“不专业”到让胖胡斐鄙视的程度。

我一定会被人说小题大作、吹毛求疵。可能吧。不过懂品牌的人都知道一句话:“品牌无小事。”

况且,这还是一家自称要做102年的企业。哦,对,说的是“企业”,没说“102年的品牌”。这么看,我还真有点事儿妈了。呵呵。

好吧我们说说这件事儿吧。淘宝网品牌出现混乱,在很多方面都能看出来,我举的例子是一个所有人都能看见的地方。还有诸如有无数个“淘宝xx”,没有规划和统一管理,导致形象差异巨大。甚至这些文字组合没有考虑文字“视觉面积”,而只是保持高度一致的错误设计(比如“淘宝旅行”,后两个字看着就比淘宝二字大一点,因为视觉面积大)。还有我曾经在微博上发过的一张照片,淘宝内部刊物《江湖》封底赫然印着“淘!你喜欢”。这犯了“错用slogan”和“slogan未和logo组合使用”两个基本错误。当时负责的同学找到我,说她真的不知道淘宝的slogan,更不知道有这些规定。
当时我就觉得,我们的品牌部门需要做些事了。因为有员工不知道有标准,还不知道找谁要标准,更不知道自己可以随意拼。
在2010年初,淘宝UED部门找过我,那时我已经在口碑网了。他们说打算从UED的角度去规范淘宝的品牌形象,甚至专门成立了一个部门做品牌规范。会议上还制订了很多行动计划,要我帮着做这做那。后来,这个计划因为一次“拥抱变化”不了了之了。

其实我没所谓也不关心到底该哪个部门来管,但是必须要有人对淘宝网品牌负责,而且应该有作为。对吧?

好吧这篇文章越来越像是我在撒气。别跟我说“你早干吗去了”,“干吗不找管事儿的人去提”。我提过,通过正式的渠道、私下的渠道、我的博客和微博,都提过,可是碰到的是和ZF“有关部门”一样的嘴脸和做派。所以我无奈不说了。

提到品牌,所有的人都会说到那个最牛的品牌“Apple”,那我们就来说说,人家是怎么尊重品牌的。一位参加某国内活动的苹果公司雇员,发现“iPad”被写成了“Ipad”,而拒绝参加活动,并要求马上改过来。记住,iPad、iPhone都是第二个字母大写,什么IPhone/ipad/IPAD都是对人家的侮辱。而我们在各种媒体、banner上看过多少把人家名称写错的情况,还习以为常呢?
反过来说,我们每天看到创业大厦楼顶的发光“淘宝网”三个字,有人发现他字间距太大么?有人提过么?我提过。其实关键不是大家不提,而是大家不知道应该是什么样的。
所以啊,人家牛逼都牛逼到骨子里了。淘宝认为自己是大品牌,事实上却离大品牌距离很远。

我想说的是,品牌部门没有做内部的传播,缺少让所有员工认识自己品牌的工作,缺少让员工热爱自己品牌的工作。而这,正是品牌建设最重要,也最容易忽视的一环。因为,你的员工都不爱护自己的品牌,凭什么让客户尊重你的品牌,更不要提爱了?

可是淘宝即使这样,不是也已经很强大了么?我可以这样说,几年前淘宝的品牌还比较干净。同时,我们要注意,淘宝网,包括淘宝商城,现在只能做,或者说只配做一些打折和低价的活动。动不动就2-5折的活动,你会不会想起一个叫“华伦天奴”的烂牌?以前我们说淘宝价是市场价的2-5折,现在淘宝做活动,是淘宝价再2-5折。说实话,不带这么玩的!
因为一个弱的品牌,没有溢价的能力,就没资格做不打折的活动。淘宝xx都可以说自己的品牌“定位”很高,可是长在烂泥上的花儿,又能有多高,再者,品牌是“做”出来的,不是“定位”出来的,定位,也不是市场部给出的定位说了算,而是客户心中的定位说了算。这些知识我不在这解释了,想了解的自己去买书。
同样,淘宝诸如“淘品牌”之类的帮助小牌成长的项目,也面临这样的土壤是否足以支撑品牌长期发展,以及人家会不会跟着淘宝学坏了的问题。

扯远了。这样吧,就回到刚才提的那几个“小问题”。我们想一下为什么会这样吧。我想说的是,为什么一个问题好几年了,所有人都熟视无睹视而不见?
三种可能吧:

  • 不懂。
    就是大家都不懂什么叫品牌,不懂品牌标准是什么。程序员不懂,做设计的不懂,做前端的不懂,做测试的不懂……可是,淘宝没有懂的人么?那些做市场做品牌的不都是高P么?
  • 不管。
    管事儿的人不管,或者不知道谁管,或者都不认为该自己管。没人管才会这样。可能不重要吧,或者,淘宝不需要建设品牌,或者,我甚至在想,淘宝到底有品牌么?
  • 不说。
    我想这才是最可怕的。看习惯了而不说,看到了却不想说,看到了但不知道跟谁说,或者,知道说了也没用,所以不说了。

那我的建议是什么呢?

  1. 建立一个强有力的品牌部门,管理淘宝网、淘宝商城等等的品牌,重新建立规范。但这个规范不是硬盘里的一个文件,而是大家都认知和能辨识的“规矩”。
  2. 给现有员工做大量品牌的培训,包括培养品牌认知和品牌感情。
  3. 在百年淘宝等课程中加入淘宝品牌的课程,从娃娃抓起。
  4. 建立品牌使用和监督的制度,鼓励员工监督。鼓励员工的品牌保护行为,鼓励员工进行适当的品牌创意延伸。
  5. 发掘真正对品牌有感情,和会认真对待品牌的员工,让他们从事品牌管理和营销的工作。品牌部门需要把品牌放在心里而不是挂在嘴上的人。

我曾经想过,如果让我去负责淘宝的品牌管理,我会很有兴趣。后来想想,那不是用专业度和智商,以及我这张烂嘴可以做的事儿,还是能力更全面的人去吧。

我在去年12月24日写了一封邮件,打算发给公司的飞鸽传书(高管直达邮件),开头写的是“对不起各位老大,斐斐又要多事了。”里面讲述了我发现的品牌问题和我的建议,后来写完的邮件没有发,心情很复杂。但它一直存在我的草稿箱里。这半年多,我时常会翻出来看看,这是和我会鼓励自己说,“看,胖子,你还是很爱这家公司的”。
今天这篇博客,算是我给淘宝的公开信吧。

别跟我说这是马后炮,我对淘宝有感情,希望淘宝好,我才会提,而且是不管有没有人看,不管有没有人管,不管有没有人骂,我都会提。这叫“敦促”。
更别跟我说装X,你装一个我看看。

最后,我是一个做策划可以很high,玩营销可以很fun,但做品牌必须很严肃的人。想要一起做品牌,一起学习,和一个品牌共同成长,还能跟我成为队友的,发邮件给我feifei@mogujie.com 。 招聘需求看我的微博@赝晓乙

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- htmlor - 胖胡斐:发现 美好
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