【全球商业经典】“如果”只有24小时

标签: 全球 商业 经典 | 发表时间:2011-10-09 18:13 | 作者:fm100 国铸
出处:http://dongxi.net/

文/张卓

只有德国人才能在中国卖保质期只有24小时的果汁—这需要有超强的责任心和把控细节的能力,还要能抵抗住中国人喜欢高速扩张的诱惑。

“我不知道外面的水怎么样?现在也不太愿意喝别人做的水。”德国人傅伦(FloEysler)掏出随身携带的水壶,用力吸吸管。

在中国,傅伦面临的最大问题是“吃不好”:首先,他屏蔽了那些在北京专门为外国人配送的西餐,因为“味道不好”;其次,他拒绝食用赛百味的三明治和麦当劳的汉堡,这类大型连锁快餐都被傅伦定义为“没营养”;中餐,他不喜欢油腻,最爱吃的是“宫保鸡丁”和“煮毛豆”。在“喝”的问题上,苦恼更多。欧洲的矿泉水多为气泡类,来到中国后,傅伦必须让自己适应没有味道的白开水。去超市选购果汁,他阅读完包装背后的成分说明后摇头,这与他定义的新鲜健康相差甚远。于是,他只好喝啤酒—来中国的这几年,体重骤增。

在中国生活的日子里,傅伦喜欢自带白开水:无论在咖啡馆、办公室还是走路时,一口渴,他就会旁若无人地掏出水壶。大部分中国人会“嘲笑”这个34岁,身高近一米九的外国男人,但他毫不在意,毕竟,自己做的水才放心。

92日中午,傅伦谢绝了中国下属一起吃饭的邀请,从硕大的黑色的双肩包里取出前一天晚上准备好的午饭:黄瓜和西红柿搅拌成碎泥,一片德式奶酪,两片黑麦面包,配1升的白开水。

从小,傅伦的父母就禁止孩子们食用麦当劳、肯德基,这个德国家庭对“糖类”的摄入持有苛刻的观念。“我知道中国人都觉得吃糖没有大问题。你们最关注的是少盐少油。但在德国,我们是不吃不喝有太多糖的东西,我妈妈很小心糖,”傅伦说,“她教给我,超市里的各种饮料不过是有糖的水,喝咖啡时也不要加奶或糖”。

德意志家庭坚固的饮食观让傅伦在中国面临着“无饭可吃”、“无水可喝”的窘境—这也是他和他的鲜榨果汁生意“如果”(iFJuice)的前传。这个生意的起点是解决“个人温饱”。五年前,他问朋友:“在中国,我要做当日鲜榨的果汁,保质期不长,为的是供应给和我一样注重健康的人。这样能不能赚钱?”绝大多数答案是“不能”。

“正因为都说‘不能’,我才决心做。”傅伦说,“那时,没有人可以想到我的果汁可以发展成这样,中国发展得太快,任何事情都有可能。”

“当日鲜榨”的果汁

临近黄昏,是傅伦一天里最紧张的时刻。他的鲜榨果汁目前只有一天的保质期。这意味着,过了晚上六点,卖不掉的果汁将被退回。配送员将果汁运回公司,供傅伦和他40多个中国员工任意享用。但显然,每喝下去一口,大家的情绪都复杂而微妙。

创办“如果”的第二年,傅伦在新发地租下了一个400平方米的工厂。每天下午两点,来自加利福尼亚的橙子、山东的西瓜、泰国的芒果经由水果批发市场集中到工厂。水果被塞进一台专门负责清洗水果的大型机器中,一阵轰隆隆过后,三台美国进口的榨汁机会将成吨的水果去皮榨汁,无菌工作车间,五六名工人调味装瓶,包装分两种:小的300毫升,大的1.5升。

92日,周五,350升的果汁被装进大大小小500个密封瓶中。晚十点,榨汁工作结束,新鲜果汁半成品等待第二天清晨被送往位于新城国际的店铺,或送往高档写字楼、五星级酒店、咖啡店和提前预订的会员家中;小部分摆放在店内。据傅伦介绍,现在50%的零售客户是中国人。

每年的3月至9月是“如果”营业额最好的时段,每天退掉的果汁占总产量的5%。入冬后,因为货源不足和北方糟糕的气候,“如果”的业绩略显消沉。

大量的新鲜橙汁、芒果汁被倒掉。曾有人建议:干脆让“如果”鲜榨果汁变成在48小时内饮用,因为它的质量是没问题的。傅伦立刻就像个孩子一样生起气来:“我的品牌一直告诉大家是‘当日鲜榨’,这一点绝对不能造假。否则,就变成了一件骗人的事情。”

一瓶300毫升的“如果”鲜榨橙汁定价18元,要从4个橙子中榨取—两个是美国的夏橙,两个来自湖北。前者甜度高,后者酸度高,初秋季节,这两种橙子被认为是“完美搭档”。

“我的果汁不添加任何糖分,所以要用果味调果味。”傅伦说,“你喝大品牌的果汁可能一年四季的口感是一样的,但我们的果汁在不同季节会有不同的口感。”

“如果”的采购员保罗来自西藏,常年泡在新发地选购水果。9月,海南的香蕉断货涨价,保罗选用菲律宾的进口香蕉替代。有关水果,他是半个专家,靠口感就可以检验出水果的优劣:“9月,北京最好的苹果是山东产的,西瓜是海南的够甜,在这个季节,国产的橙子不好,高品质的要从美国佛罗里达州进口。”

周五,傅伦奔赴新发地,目的地是“如果”的生产车间—20公里的路程,每两周一次。傅伦一边用iPhone回复邮件,一边交代坐在后座的助理琳达催促上海工厂尽快将果汁瓶发到北京。“上海工厂回复说周一没有那么多量,可能发不了货。”“琳达,我建议你再催一次,实在不行,就让他们有多少发来多少,好吗?”对下属,傅伦的态度多是“我建议”、“我认为”,然后会在结尾加一个大大的“反问”。

琳达喜欢傅伦的温和有礼,但也见识到了他德国式的工作节奏。2010年年底她来到“如果”公司工作,几个月前开始做傅伦的助理。某天早晨她打开邮箱,看到傅伦连续发了两封邮件,时间分别是凌晨和早上六点。“他难道不睡觉吗?”琳达疑惑。

金牛座的傅伦很享受“工作狂”的外号,他的生活圈子基本围绕在“丽都(家)—紫荆豪庭(办公室)—新发地(工厂)—新城国际(直营店)。”没有周末,也绝少有业余生活。有时他和家人朋友吃饭,琳达也会接到邮件:“琳达,我今天去的这个餐馆很不错,也许适合果汁的售卖,你可以跟他们联系一下。”

车开过四方桥,周遭的景象发生变化:高档写字楼逐渐减少,取而代之的是屁股后面冒着黑烟的大货车和路边各类嘈杂的露天杂货市场。傅伦忽然感叹:“这里(南城)和朝阳太不同了,但西城又是另外一个样子。这个城市太有意思了。”

德国人的生意

作为一个严谨的德国人,傅伦总也搞不懂中国的市场和政策,有些问题来自他完全想象不到的地方。比如,相关部门一面认可“如果”的新鲜,一边担心“太过新鲜的东西是否绝对安全”。傅伦同意安全对于食品来说最重要的,但是不需要牺牲营养,他要提供的是既安全又有营养的果汁。有一些人劝傅伦:“你做兑水的,加入防腐剂反而简单,麻烦少很多。”

傅伦后来才明白,这个市场最大的问题是缺乏信任:“人们给孩子买牛奶害怕,买蔬菜、水果只敢选择有机的,可有机的也经常是骗人的。我最烦心的事是孩子们没有真正可信赖的食品。麦当劳、肯德基对身体太不好了。”

“回扣、返点”这些中国的商业潜规则傅伦已经习惯了,他的财务和销售再也不用在办公室里苦口婆心跟他沟通商业规则里的中国奥秘。今年中秋,傅伦主动问销售:“要不要送点月饼给客户?”

傅伦耸耸肩:“很多事我都懂了,但我绝不做违法的事情。”

2003年,傅伦去上海大众汽车公司实习,这是他第一次来中国。从虹桥机场到大众公司所在的安亭是一个半小时车程,他算了算,在德国,这段路程可以从慕尼黑开到纽伦堡,足以跨州。儿时,他出生在法兰克福附近的城市美因茨(Mainz),长大后,随父母搬到了德国第三大城市慕尼黑。大学期间,他去伦敦旅游,回来后觉得慕尼黑“太小,太没意思了”。

来上海前,他对世界上其他的地方很好奇:“我喜欢Urban(城市化)的地方,在德国,只有柏林有一点这样的气质。其他城市太小了。记得我刚来上海,一下飞机看到这么多人,就想,这个城市一定很有意思。”

20033月,傅伦结束实习回国。半年后,拿到经济学学士,申请加入大众,被派到中国。这一次,他的目的地换成了北京。在大众,傅伦负责采购,一年中的多数时间在出差,从江苏到湖北、东北,飞机降落后进酒店,开完会走人。在大众工作三年,他没能扩大自己的生活圈子:少数的娱乐是和德国同事去三里屯喝酒,能说的中文仅限于打车指挥司机“左转,右转”。

2006年,公司内部调整,加大汽车零件出口业务。傅伦对工作失去兴趣,想换到其他部门,未果。他决定辞职,而且计划先好好学中文。

在一次聚会中,他认识了德国人汉斯。汉斯是一名律师,素食主义者,两人见面不约而同地抱怨起中国的饮食。“我和汉斯之前的工作和吃喝一点关系没有,但我们都比较注意身体。聊完天,我们决定在中国做一个能让人放心喝下去的鲜榨果汁。”

对于两个德国人来说“放心喝下”的鲜榨果汁必须满足几个条件:无浓缩,当日鲜榨,100%新鲜水果,不含添加剂、防腐剂。傅伦形容“就像小时候妈妈为我榨的果汁”。

20065月到2007年年底,傅伦和汉斯用一年半的时间准备创业。他们用典型德国人的认真态度学习不同种类的水果,比较榨汁机器,了解加工过程,研制果汁口感,去中国香港和泰国考察鲜榨果汁市场。诞生于英国的鲜榨果汁Innocent给他们很大启示:但英国公司是找人代工贴牌。在中国,傅伦没有找到这样的工厂。朋友向傅伦推荐过一家中国知名果汁生产厂,参观后,傅伦很生气:“他们说是纯果汁鲜榨,但用了别的东西,包装上也不写明,这绝对不行。”

绕了一圈,傅伦发现:自己想做的这个果汁的确很难,从采购生产加工到销售都需要他亲力亲为。

2007年底,傅伦和汉斯共拿出30万人民币,成立了“如果”鲜榨果汁。傅伦负责销售经营,汉斯掌管采购研制产品。他们首先需要抵抗的是来自中国朋友们的善意劝告,一个中国朋友告诉傅伦:“你一瓶果汁必须定价50元,中国做生意面对两类客户,一种很有钱,一种很穷。”傅伦害怕:“一个公司如果只为赚钱,东西只卖给有钱人,我真的不敢做。我们想把产品介绍给更多的中产阶级,那才是占人口比重最多的群体。我们需要让这些人了解一种新的产品,就是真正的鲜榨纯果汁,我们需要培育新的市场。”

生意的转机发生在2008年奥运会前,丽思卡尔顿希望“如果”为酒店提供早晨的果汁,但不能用“如果”的品牌。此前,“如果”一天的果汁产量是50升,果汁加工在新城国际30平方米的小店里就可以做。丽思卡尔顿则需要3050升果汁—果汁机器被搬到酒店厨房。随着奥运会来临,更多的五星级酒店找到傅伦,产量的成倍增长促使他们在新发地租用了工厂。

酒店的需求摊薄了“如果”的成本。“夏天,我们在中国找不到上好品质的橙子,需要从美国进口。一个集装箱是10吨,单靠做品牌,小企业根本消化不了这个量。酒店的大量订单让‘如果’有了规模效应。”傅伦说:“但这不是我做生意的目的,最终我还是要做自己的牌子。”

“钱来得越快越坏”

傅伦刚得到一笔10万美元的投资,用于购买专业的果汁杀菌和自动包装设备。这样一来,他就可将一天的保质期延长到两天—保质期延长意味着果汁销售渠道的扩展。但他还在找至少200万元人民币的投资,用于品牌建设和开更多零售店。

傅伦在这期间约见了很多投资人。大部分人的口径如出一辙:两年后我可以帮你IPO。傅伦听了这种话总是很紧张,摆摆手说:“好好好,感谢你,很高兴认识你,再见。”

按照德国人的思维方式,傅伦坚持认为“钱来得越快越坏”,自己也会受不了,所以他很紧张。他发现现在在中国找钱很容易,难的是找到“和自己想法一致的人”。他要的是一种信任关系,只有相处时间越长,人和人之间才有信任。中国朋友经常“责备”傅伦,说他这样做生意太难太累。但他辩解说:“德国人做生意跟美国人不同,美国人喜欢做市场营销,我们相信‘valueformoney’—好东西口口相传,我做的就是好东西。”

95日早上9点半,在新城国际小区的“如果”店前,配送员小朱穿着干净的白衬衫,跨上一辆橘黄色的电动自行车,开始一天的送货—傅伦并没有要求小朱一定要穿正装,但小朱喜欢这样,因为“显得正式”。

配货员小朱卖过菜,摆过路边摊,2011年生意不好经朋友介绍来“如果”当配送员。现在,小朱在忙着考驾照,按惯例,报驾校的钱是公司掏的。“我没有去大型快递公司,是因为喜欢傅伦。而且在这里做配送员还是有盼头的,据说现在的生产和采购经理一开始就是干配送的。”

在为几家位于三里屯的咖啡店和外卖店配完货后。十点,小朱敲开了住在盈科中心的一家美国会员的家门。他们是“如果”的常客,今天,他们订购了一桶西芹青柠汁,每隔一天,女主人都会订购一桶果汁,家里有聚会时会买得更多。对常居北京的外国人来说,“如果”满足了他们对“新鲜健康”的要求—经由她介绍,很多朋友都成为了“如果”的会员。如今,“如果”有100多个会员客户,其中有演员何冰、宋丹丹。

琳达2010年年底来到“如果”,她是被傅伦的真诚和笑容打动的,更为重要的是,她信任这个德国式的企业。“当你为一个好产品工作时,是受人尊敬的。”琳达说,“我也有朋友做国际倒爷,一年100多万,但我不喜欢”。之前在大公司,她只干自己份内的事。在“如果”,她的工作会涉及人事、采购、客服。最近,傅伦谈客户也带上了琳达。

2007年两人用30万元的创业资金创办“如果”到2011年的若干股东、300万元的总投资,如今,“如果”在北京有20个售卖点,180个会员,为10多家高档酒店、20多家餐厅提供产品。2010年,“如果”年收入超过300万元,共售出12万瓶果汁,相当于每天销售300350升果汁。2011年,傅伦的目标是一年生产20万瓶果汁。

但琳达的朋友还是经常问她:“你们公司都四年了,还这么小,没前途啊。”琳达说:“我觉得中国社会太浮躁了。

20119月,因为配货量增大,“如果”的发货地点从新城国际改到新发地,公司内部就经历了短暂的混乱:改变配送路线;重新调整发货程序等等。最大的难题是傅伦在犹豫是否要找第三方物流配送。最后,尽管成本比较高,他还是选择自己来做:“我的果汁是鲜榨的,运输要冷藏,我不相信第三方物流能认真地对待这件事情。”

“我们做的果汁肯定是一个好产品,之前的中国没有这种东西。”琳达为自己的老板辩护。对她而言,“如果”每天都在进步,今天谈成了一家咖啡店代售,明天多了一个会员客户,后天引进了新的设备,“一切都为她带来一种‘实打实’的欣喜”。

不能被复制的模式

上个月,傅伦为自己发的工资只有几千块。

对物质,傅伦没有太多要求:“我现在赚的钱当然没有为大众工作时多,很多钱我又投进工厂里去了。我有10万,你有1000万,其实我们生活没太大差别,无非是你开玛莎拉蒂,我开大众。但我每天一想到是在为自己做事就很高兴。我不想给别人打工了。”

“如果”的办公室最初在新城国际,是傅伦跟一个德国朋友借的地方;后来他们搬进了东大桥的一所旧式民宅,2010年正式搬到紫荆豪庭。2006年,傅伦买了一辆蓝色丰田车,他觉得没必要买德国车,太贵。只有去新发地工厂时,汽车才会派上用途。每天上班谈客户,他绝少打车,地铁是主要代步工具。

年轻时,傅伦在德国曾和朋友一起组过电子音乐工作室。那时,他的梦想是当一名艺术家。34岁的傅伦在中国已经待了8年,身上早没了那种放荡不羁的浪子气质,偶尔手痒,才会在北京的酒吧“搓搓盘”。

“这当然是一门纯粹的中国生意。”傅伦说。据2008年《经济学人》统计:中国快餐业(包含果汁吧)的市场潜力为2千亿元人民币,年平均增长率为25%。傅伦的机会来自于“中国消费者财富的增长和其日益增长的对健康饮食的需求”。

最让傅伦自豪的事情是至今为止没有任何一家中国公司能够轻易COPY“如果”的生产模式。他说,这真的是一件“只有德国人才能做成”的生意。不但经营理念四平八稳,“老板还要负责采购、生产、品牌、销售,很多时候要事必躬亲,只有我们德国人才有这么强的责任心”。

傅伦计划40岁时去做点别的,那时,“如果”肯定已经走上了正轨,他需要更新鲜的东西来刺激自己。对他来说,生活中从没有“relax”这个词,只有不断的“challenge”。

十年后,只有两件事情傅伦可以确定,首先他绝对不会从事互联网、投资行业。和大多数德国人一样,他喜欢“握在手里的东西”。其次他的生意还要放在中国,因为中国市场很大,有太多“不可能”在等待傅伦将它们变成“可能”。


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