企业用研二三事

标签: 用户研究 企业 | 发表时间:2012-08-17 11:41 | 作者:CDCer
出处:http://cdc.tencent.com

  互联网产品层出不穷,不同于大多数个人产品,企业产品的直接使用者为企业用户。企业用户要比个人用户复杂得多,有着相当大的区别。除了个人因素外,还有环境、组织、个体间等影响因素。对应地,在做企业产品的用户研究工作时,我们需要针对企业用户的特殊性和复杂性来进行相应的规划和执行。目前我主要从事企业产品的用户研究工作,之前也从事过一段时间的个人产品用户研究工作,对企业用研和个人用研的差异小有感受。本文以我所负责的一款企业产品为例,结合个人经验,对企业用户的特点以及企业用研的关注点做一个简单的分析和总结,希望和大家一起交流。

 

企业行业背景和业务流程

  我们的产品功能与企业用户的业务场景有紧密关系,行业背景和业务流程是我们在做企业用研时首先需要考虑的。

  企业是组织,它是有行业背景的,是存在于大环境下的。正所谓我们常说的“隔行如隔山”,不同的行业有着截然不同的情况。行业决定着企业的业务模式,进而影响着企业的组织架构、企业推广、内外部沟通和客户管理等,也就直接影响到对产品的使用。比如影楼工作室和货运服务基本上就是两个完全不同的行业。

  在我们的产品中,我们将我们的企业用户划分为18个一级行业,在每个一级行业下面再相应地划分若干二级行业。这样就把我们的用户进行了初步的行业细分。行业细分对我们在做研究时定位和理解目标用户很有帮助。

  然而产品覆盖的行业较多,团队成员要深入理解目标用户可能还是会有困难。单从行业上考虑,产品架构可能很难承载实际用户的需求。与除了行业背景,我们还需要考察企业业务流程,可以从中抽取不同行业在业务流程上的共通点,抽取与产品需求相关的典型特征,以此将不同行业的企业归归类。和个人产品一样,为定义好产品的目标用户,我们也曾对我们的产品创建了用户画像。当然业务流程只是其中一个主要的关键因素,分类过程这里就不详细叙述。搞清楚典型企业之后,我们可以根据典型企业的目标、行为、关注点和具体需求,为产品设计提供参考。

企业生命周期和组织架构的影响

  伊查克·爱迪思(IchakAdizes)提出了企业生命周期理论,企业的发展大致有创业期、成熟期和衰退期三个阶段。不同阶段的企业,其组织形态、关注点、管理方式等都会有所不同,对产品的需求侧重点可能也会有所不同。简单来说:创业期的企业,企业规模较小,处于客户积累阶段,企业文化尚未成型,较为关注引流;而成熟期的企业,客户资源相对稳定,可能已有一定的规模,内部管理需求增长。在思考调研结果对产品的参考价值时,我们需要把这些联系起来考虑。

  当企业有一定规模之后,会通过组织架构来进行专业分工。不同部门之间,业务和服务范围是独立的,但同时又有紧密合作。因此,企业产品既要考虑部门权限的设定,又要考虑部门间、员工间的交叉。例如针对广告印刷公司(组织架构大致如下图),我们需要考虑与产品相关的业务流程上的传递,从咨询-接单-设计-生产-结算-出货,同一个客户需要联系企业内不同部门的人员。另外,从管理者角度,为保证企业的总体利益,我们还需要考虑统一管理的问题,如考虑员工的请假、转岗、离职等特殊情况下与产品相关的问题处理。

企业产品使用角色多样性

  不同于个人产品的用户单一性,对于企业产品,每家企业的使用者可能是多个且角色多样。在一个企业中,企业产品它所需要面向的使用对象可能从普通员工到企业高层,覆盖业务部门、技术部门、行政人事部门等等。每个人基于工作的使用场景不一样,对产品的需求可能也大相径庭。比如在客户管理方面,销售人员因业绩影响不会和他人共享客户资源,而客服人员需要共享所有客户。另外,由于企业本身的差异,即使是同一行业、同一类型的企业、同一名称的角色,工作内容可能也有不同,对产品的使用和需求可能也就有所差异,比如同样称作客服,有的只负责售前咨询,有的还负责跟进售后质量。因此,在调研中,这个用户在企业中是什么角色、是什么岗位的、具体工作中要做些什么,也是我们需要收集的信息。

  撇开具体的业务,老板\管理者和普通员工是在各个企业中都有的两类角色。他们有着不同的关注点,我们需要区分对待。管理者有时并非为产品的直接使用者,作为利益相关者,他们通常都是从公司的整体利益出发。他们更关注产品是否能给公司业务带来帮助,是否能有效管理客户,是否能协助进行内部管理等。普通员工可能更关注产品的具体使用,有没有使用更便捷了,有没有帮助他们更好地完成手头上的工作,有没有提高他们的工作效率。

  因此,在企业用研中,我们需要针对不同的调研目的,来调研不同的对象。当我们的调研目的是为产品大方向和产品需求的决策提供参考时,我们应该调研对企业总体情况了如指掌且有关键决策权的管理者;当我们的调研目的是了解产品具体的可用性问题时,我们应该把调研对象转向实际使用产品的普通员工。当然,这里说的并非是绝对的,也并不是说在一次调研中要完全将这两类割裂开。管理者有时也是产品的实际使用者,普通员工可能对产品也有自己独到的见解,具体要视调研背景和目的而定。通常一次调研中,我们既会关注管理者,也会关注普通员工,调研时把握好各自的重点就好。

  在我们以往的调研经验中,管理者对互联网新技术的关注程度会影响到他对产品的理解和总体评价,员工的年龄、学历、互联网经验等会影响到对产品的实际使用,这就和我们在个人产品的用户研究中关注的差不多了。

  另外,有些企业产品本身需要有管理员,来分配产品使用权限等。这里的管理员有时不一定是有决策权的管理者,产品管理员对产品的使用和其余普通员工又有所不同,用研时也需要注意区分。

  企业与合作伙伴、与客户的关系会直接影响到企业的赢利。对于一款沟通类的企业产品而言,企业的合作伙伴或客户在另一侧使用产品时的体验,也会大大影响到企业用户对产品的评价。因此,对产品另一侧的使用者的调研,也是我们企业用研的一个方向。

企业管理风格

  管理风格会影响到企业的决策,包括购买决策、续费决策等。从我们的调研经验来看,我们的企业用户主要可以分两种管理风格:管理者导向的封闭型风格和员工参与式的开放型风格。当然这是基于经验的简单分类,在组织购买行为理论(Organizational Buying Behavior, OBB)里有对企业决策详细的阐释,在这里就不赘述了。在管理者导向的封闭型管理风格的企业里,我们可以看到,几乎一切都是管理者说了算。管理者说必须得统一使用某产品,员工就必须使用,不管员工的意愿如何。管理者本身对产品的满意度基本上决定着产品的购买决策、续费决策等。相反,在员工参与式的开放型企业中,员工对产品的使用体验会很大程度上影响管理者对产品的评价。管理者在作购买决策之前,会仔细考虑员工对产品的使用反馈。因此,我们在尝试搭建企业产品的用户满意度模型时,也特别纳入了管理风格的影响。

企业用研常用方法概述

  基于以上这些企业产品的复杂性和特殊性,企业用研的常用方法和个人产品稍有差异。企业用户的使用场景基于业务,背景复杂、角色多样、使用工具特殊(如企业自有后台系统)等,导致无法在可用性实验室中切实地模拟出来。因此,实地调研(入户调研)是我们企业产品用研的常用方法。通过入户调研,我们可以一次收集企业内不同角色的大量资料,并可以切实观察到办公环境、使用的设备、员工的实际工作内容等。这些可以帮助我们快速了解企业,有效地理解用户对产品各功能的使用情况和需求情况。对于不方便入户的用户,我们可以采用电话访谈的方式。

  企业产品依靠第三方经销商来售卖,在售出时会登记企业资料和联系人信息。在招募方面,除了中介招募外,我们也还会利用经销商的销售资源,特别是进行潜在用户调研时。针对已有用户,我们还经常会自己进行电话招募。在调研对象方面,除了上述已提到的需要区分企业不同角色外,对于企业产品来说,经销商本身也是我们非常重要的调研对象。

  说了这么多,简单小结下。企业用研的对象相对复杂,因此我们用户研究人员在调研方法和调研内容上需要“因地制宜”。我们不仅要从用户心理层面和认知层面出发,还要多一些商业角度和组织角度的思考。当然,调研时的一些基本技巧(如访谈和可用性测试)和个人用研还是一致的。对于企业用研,我们也还在项目研究中不断进行摸索,撰以此文进行小结,希望能和大家一起探讨交流。

 

(本文出自腾讯CDC博客: http://cdc.tencent.com/?p=5913)

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