QQ为何不受定位理论束缚?

标签: 未分类 | 发表时间:2013-01-05 05:59 | 作者:yunkeji
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周鸿祎有一次跟西方研究定位理论的学者和咨询师开会。他就问了这个问题。对方没回答上来。

也就是说,QQ在这么多业务上都成功,是不符合传统的西方定位理论的。

它们认为一个品牌只能承载一个属性或者内涵。麦当劳牌川菜肯定卖不动。通用汽车推出一个高端车系,用“通用高端”就不如用另一个独特的新名字,比如“凯迪拉克”。

定位是对人的大脑里的位置的争夺。你一旦占据了一个位置,别人就很难取代。但你也很难同时再占据另一个位置。

但QQ为什么不受这个规则的束缚?

峰哥认为,这根本上源自传统产业跟互联网的不同。于是融合、免费、服务三个层面都有了不同。

融合使得产品边界消失。你在使用一个产品时就自然的用上了另一个产品。产品相互连接。我不是想买时才去买一个东西,而是不知不觉中“被”用上了这个东西。于是通道增值了。

免费使得用户们愿意去尝试新的不同的东西。传统产业里掏钱时的那个决策点消失了。没有买卖,没有相应的取舍,没有了纠结,没有了思考。大脑不作用了,大脑里的位置的价值降低了。

互联网是一种服务。而不是一锤子买卖。这使得体验相当的差异化,长期化。可口可乐和百事可乐其实口味上没啥区别,但接受服务的便利性越发重要。

定位是发生在脑袋里的战争。体验是感官上的甚至心上的牵引。定位如登山,有路径选择。体验如行海,随性所至。

最后复述一下周鸿祎对这个问题的看法:

定位理论假设的前提是渠道公有、媒体公有,大家在争夺类似超市货架摆放和广告。但QQ天然控制渠道,它就是货架,又是媒体又是广告。所以其它产品很难与之竞争。

最后提醒两点。

第一,这是拿QQ做例子,说的是互联网不同于传统产业的竞争形态。不针对QQ。

第二,定位理论当然在互联网也起作用。能锦上添花。比如搜狗、天猫、微信、猎豹。

…… 这是程苓峰的账号,在微信加“云科技”为好友就能关注我

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