社交媒体广告营销:依然还只是看上去很美

标签: 行业观察 品牌推广 广告价值 社会化营销 | 发表时间:2013-01-09 01:57 | 作者:admin
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社交媒体广告营销:依然还只是看上去很美

《纽约时报》近日发表署名为史蒂芬·贝克(Stephen Baker)的文章表示,随着社交网络的崛起,越来越多的用户也投入其中,甚至连教皇也开了Twitter账户。广告商自然更不会放过这一平台,他们在这上打造搜索引擎,用“算法”这一武器,寻找商机。对于广告商来说,社交平台是“不可错过的未来”。但由于缺乏测量标准以及量化信息,社交网络营销,或许会令大家从中得到“终极教训”。

以下是文章主要内容:

去年12月中旬的一个早上,现任天主教教皇本笃十六世(Pope Benedict XVI)用iPad在Twitter上发布了自己第一条微博。从市场营销角度看,这是时间问题。当教皇在网上发表自己传统的教皇通谕时,世界其他领袖也在Facebook和Twitter各抒己见,通过社交媒体扩大自己的影响力。如此,梵蒂冈又如何能够抵抗得了如此魔术般的市场效应?

现在,营销咨询公司如雨后春笋般出现,这些企业将社交媒体推崇为“不可错过的未来”。他们认为,若营销信息来自用户在Facebook、Twitter、Tumblr或Google+的好友,那么这些宣传将更有可能“打出一记全垒打”。这是新口碑营销模式,市场营销的黄金准则。另外,这些网络中所包含的无限数据也为广告精准定位的前景助以一臂之力。对于这种变革的憧憬,掀起了市场对社交网络的狂热,也正是这种狂热,拖了社交网络的后腿。

所有的一切都围绕数据展开。《广告狂人》(Mad Men)是一部描写上世纪60年代麦迪逊大道广告公司的电视剧,该剧主人公,某广告公司创意总监唐·德雷柏(Don Draper)为自己倒了些威士忌,重重地坐进办公室角落的沙发上,他在想,他的工作是预测人们的需要和欲求,然后通过各种想法给予他们答案。什么样的标语会让严厉的航空公司高管感觉眼前为之一亮?德雷柏的小世界里全都被人文主义者占据,而当时那些数量分析师则在坐在阴暗的办公室里,仔细阅读尼尔森的报告及受众构成。

不过,在过去十年中,这些与数字为伍的人迅速爬到了塔尖。他们建立并运行搜索引擎,在各领域扩大自己的影响。而如今社交网络崛起,他们将来自全球的各种闲言碎语都整合到了自己的服务器中,让这些数量分析专家爬得更高。他们最强有力的“武器”不是想法,而是算法。如今广告业众多“唐·德雷柏”均因此提前退休,而其他人,则通过像LinkedIn这样的社交网络,来寻找新工作。

不过,对那些人文主义者来说,他们在今年看到了新希望,或者说至少是让他们感到幸灾乐祸。去年5月,Facebook上市,当时该公司市值估值为1040亿美元,而自该公司上市首日起,该公司股价便不断下挫,致使很多人开始怀疑社交网络作为付费广告媒体的潜力。企业广告主的网络预算里,仅有14%投给了社交网络。据市场研究公司comScore的数据显示,从去年起,电子商务市场规模扩大16%,至本次假期购物季的390亿美元。不过,社交网络广告在这其中似乎只起到了辅助作用。IBM研究人员发现,在2012年假期购物季最重要的第一天,即黑色星期五,在所有在线购买交易中,只有0.68%直接来自Facebook,而来自Twitter的交易数则几乎为零。这是不是可以说,当人们在网上与朋友会面时,并没有购买倾向?

或许可以这样回答:当新现象浮出水面,人们很难知道哪些有价值。这种情况以前也曾发生过。在上世纪90年代末的互联网泡沫中,投资者将数十亿美元投进互联网初创企业,而这些企业也曾承诺会向数亿浏览用户或网站访客提供目标广告。但是,这些访客并没有为企业带来收益,而野心勃勃的互联网市场也因此崩溃。对此,许多怀疑论者满心欢喜地认为,互联网已失败。

在这些网络怀疑论者欢呼的同时,一家名为Overture Services的服务公司为新媒体开创了创新性广告应用。事实证明,当网民进行搜索时,他们并不反感搜索内容相关广告。如果他们点击其中一个广告,广告主就要向搜索引擎支付相应的费用。

谷歌迅速大规模的使用了这一付费广告系统,成功将链接点击转化为实实在在的利润。通过此系统,广告主可以通过计算,得出他们每分钱的投资回报。在这个领域,《广告狂人》的见解可说是毫无价值。

搜索的崛起不仅重创了人文主义者,还为数量分析师设下了一个陷阱,让他们深陷其中。搜索的出现让人们相信,只要有足够的数据,所有的广告都能够转化为量化科学。而这种想法最终也遭到了广告等式的抛弃。世代以来,广告狂人们一直坚信,他们押韵的广告词和标语能够改变消费者的消费行为。值得庆幸的是,没有任何数据能够证明,这个想法是错误的。但若是在一个运行于冰冷数字之上的产业,类似的期望无疑是轻率地。为提供统计数据证明他们的成功,广告企业现在面临巨大压力。当他们通过提供趣闻来代替数字的时候,市场对他们进行惩罚。信仰也因此变成了怀疑。

而这也导致广告人的愤怒,因为在一个充斥着各种社交数据的服务器市场,很难去计算价值。Facebook的“赞”和Twitter粉丝有什么价值?怎么测量其价值?因此,营销就成了数据搜索的另一个热点,包括大脑科学和基因学。科学家们对数千兆的数据进行梳理,试图找出特定基因或细胞组是否能引发相对反应对关联。不过结果尚不明确,因为大脑和基因是非常复杂的系统,拥有无数变量,就好比社交网络。即使研究人员在前人留下的数据中来回穿梭,但他们仍在试图找出因果问题的关键性答案。为获得我想要的回应,我应该采取什么样的行动?

数量分析师们彼此指责对方算错了数。以IBM的黑色星期五调查为例,虽然其调查数字指出,直接通过社交网络购买笔记本或冰箱的购物者寥寥无几,但其中一些人之所以会购买该产品,或许是因为其此前曾在社交网络上看到过相关广告。如果确实如此,那么社交网络广告的有价值影响力则无可估量。市场营销分析机构Networked Insights CEO丹·尼里(Dan Neely)表示,“IBM只对单一的时间点进行了分析。”Networked Insights对梅西百货商店在Twitter上的黑色星期五活动进行了跟踪调查,尼里表示,该活动在网络掀起病毒般浪潮。很明显,许多大新广告主仍是社交网络广告的信徒。上周,有报道称,沃尔玛、三星和其他大型企业近期均提升了对社交媒体广告的投资力度,Facebook股价也因此得到提振。

不过,要想对社交媒体广告有效性进行测量,这仍是项挑战。IBM媒体和娱乐部门总经理史蒂夫·卡内帕(Steve Canepa)表示,“影响力很难进行测量。”

事实上,这或许就是从所谓“社交媒体营销神话”中得到的最终教训。新技术的影响力总是被低估,因为人们会使用过去的方法来衡量未来。

互联网广告先锋、电视广告网络Simulmedia 创始人戴夫·摩根(Dave Morgan)就说到了电力时代的早期。在19世纪末,大多数人将新产业与照明这个几只珍贵的服务相联系。这是市场理解。电力将取代煤油和蜡烛,成为一个巨大的照明设备。那是人们没有意识到的是,除了照明,电力将成为一系列新产业的孕育平台。在那之后的数年里,企业家会制造出吸尘器和洗衣机,甚至广播和电视。巨型产业在电力平台中成长。关于这点,你可以想想苹果,这家市值为4960亿美元的企业就是靠最新一代电力应用产品发家。

无论喜欢与否,社交网络确实迅速构建了一张全新人际关系网。虽然在广告和营销领域,社交媒体这个人类矩阵或许引发了一些争议,但其在咨询、教育、协同设计、市场搜索、媒体和产品及服务等领域所存在的潜力尚无法估量。而或许,社交网络未来或许能够将触角扩大至人们生活的方方面面,甚至连肥皂都能销售。

本文来源: 腾讯科技

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