如果说社交广告是未来,这可能是解释得最清楚的一篇文章

标签: 商业周刊中文版 社交广告 | 发表时间:2015-11-22 11:41 | 作者:
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作者:师北宸

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在移动互联网世界里拿到第一张船票的腾讯,似乎也想拿下移动广告的第一张船票。在商业化上,腾讯今年动作颇多:

今年年初,腾讯广点通发布了DMP平台(Data Management Platform,数据管理平台),广点通DMP要做的事情是将信息与用户相连,DMP能承担类似大脑的作用,存储知识,并对各类知识进行分析与解读(更多内容可参考此前专栏: 为何DMP是广告中的最强大脑? ),当时广点通对自己的定位还是「效果广告平台」;

年中,腾讯成立了腾讯营销学院(Tencent Marketing Institute)。腾讯营销学院邀请了《营销管理》的作者、被称为「现代营销之父」的菲利普•科特勒(PhilipKotler)担任荣誉院长,此举可见腾讯在营销领域上的长远野心;此时的腾讯移动广告开始强调品牌价值;

年底,腾讯在2015全球合作伙伴大会的「互联网+营销」论坛上,提出了「社交是营销与人最好的连接」的概念。这时,腾讯终于举起社交广告大旗。作为拥有6.68亿月活(月度活跃)用户的QQ空间以及5.49亿月活的微信(包括英文版在内),以及过去十多年在社交数据上的积累,腾讯在社交上积累的优势开始被腾讯重点推出。

社交广告无疑是未来数字广告的重要趋势。回到互联网早期的1990年代,互联网广告模式的模式是以雅虎为代表的门户广告,每个人看到的广告是一样的,没有任何区别,用户与广告的关系非常 被动;到2000年-2010年,互联网广告模式开始走向以Google为代表的搜索广告,搜素引擎根据用户主动搜索行为反馈特定的广告,这时的广告开始 主动满足用户的需求;而在2010年之后,移动与社交开始崛起,社交广告将开始走向 打动用户的阶段。

作为社交广告早期的探索者之一,新浪微博积累了不少案例。中国传媒大学广告学院和国家广告研究院曾在今年年初发布过一份《媒介·消费 2014中国大学生调研报告》,这份报告的调研对象重点面向90后,90后是社交平台上最为活跃和典型的用户群体,也是最代表未来趋势的一群人。在这份报告中,关于微博营销 有这个几个有趣的发现,此处引自常宁博士的阐述:

调查发现, 受访的90后大学生看到的微博营销信息多来自于「朋友转发」,占比达53.3%;……受访的90后大学生会主动关注微博营销信息的人数比例达到了49.2%……受访者参与过微博营销活动的比例较高,达到了54.6%。

通过数据之间的关系对比发现,主动关注微博营销与参与微博营销活动之间有较强的相关关系,也就是说, 主动关注微博营销信息的人更倾向于参与微博营销活动。在经常主动关注微博营销信息的人中,有76.1%的人参与过微博营销活动;而偶尔主动关注微博营销信息的人中,参与过相关微博营销活动的比例也达到60.2%。

受众在「圈子」内二次传播微博营销信息的行为积极;向「圈子」外二次传播并不积极。

这里所谓的二次传播是指,当受访者看到或收到微博营销信息后,再次把这些信息传播出去的行为,主要是指分享/转发。

如前所述, 受访者在微博上看到的微博营销信息超过1/2是来自于「朋友」,并且接近60%的受访者会把微博营销信息「专门分享给朋友」,但是,他们在自己的微博上「分享转发」微博营销信息的行为并不积极。此次调查数据显示,当在微博上看到微博营销活动信息时,「点开查看微博营销信息,但不分享转发」的比例最高,达到63%;「查看并分享转发」的比例只有13.3%;「忽略不看」的比例有23.7%。

这些数据在某种程度上表明, 90后大学生接触到的微博营销信息多来自于「圈子」内,并且他们更多地在「圈子」内再次分享传播这些信息,但他们并不积极向「圈子「外主动传播信息

关于活动形式,调查发现:

从引起关注和参与原因的数据对比可以看出,虽然「奖品丰富、奖励吸引人」最能吸引受访90后大学生关注微博营销信息,但是, 最能让他们参与其中的仍然是他们「自己感兴趣「以及新颖的活动形式等。这说明,他们比较强调自我意识和感受,他们觉得有意义、有价值和有兴趣的活动才会去参与

小结一下,针对90后而言,微博上的社交营销有如下特点: 1. 从营销信息的接受与传播来看,超过一半的人接受渠道为「朋友」,在二次传播时分享出去的对象也依然是「朋友」; 2. 从营销信息角度分析,最打动受众的营销信息得让他们觉得「感兴趣」、「有意义」、「有价值」,当他们感受到这类信息时,他们会主动参与到传播链条中去,成为二次传播中的一个节点。

最近两年很不幸地是,微博活跃度开始下滑,并且自从阿里战略投资新浪微博之后,微博在面向受众推出的广告在质量、频次和精准度上都欠斟酌,导致用户反感,网上也出现不少的抱怨。

也许是吸取了微博广告体验欠佳的教训,微信在广告上考虑得更加周全并在实际执行中更加谨慎。这样的策略是对的,社交广告的前景足够广阔,根据Strategy Analytics的预测,社交广告市场在今年将达到198亿美元,到2016年底则将增长至242亿美元。这份报告并没有提及中国社交广告市场规模,但未来显然不会少。拥有中国最大社交网络的腾讯,显然需要有足够的耐心去耕耘。

在社交广告领域,Facebook是其中最为激进也是成果最好的探索者。《商业价值》 曾在一篇报道中阐述了Facebook是如何设计他们的广告:

若要论流量对广告造血的能力,Google的影响力无人能敌。若论精准,无论如何预测也很难与用户自己主动搜索的转化率更高。Facebook内部员工透露,扎克伯格在内部反复强调的一件事情是广告影响力。Facebook是一家很注重用户体验的公司,他更关注广告与真正朋友消息的相似性,以让广告形成潜移默化的影响,可能用户并不会对某一次广告发现有感知,但真正要用的时候,能想起来这个品牌。

也就是说,Facebook现在更加注重长期的品牌影响力,这也是如今广点通和微信正在尝试的方向,强调的并非只是转化率而是品牌效果。这也是为什么Facebook在推出信息流广告时用户一片叫好,而在新浪微博的效仿中却被广泛嘲笑。不同的目标背后,是两种完全不同的战略思维和技术。

诸如微博之类的效果广告平台,可以通过社交账号精准定位到人,并追踪人的信息把你需要的广告推送给你;而Facebook在做的事情是,通过分析各类社交数据源,推荐与你感兴趣的内容相似的东西,生成可能影响到你的消息流,让广告变得更像信息。如果类比媒体模式,就是一个在做影响力,另一个却在博取点击率。

可以看到, 社交广告的要点在「社交账号」精准的用户画像,除了来自用户个人资料与用户行为,还来自用户与用户之间的交互与匹配——谁给谁点了多少赞,留过多少评论,共同关注了多少订阅号,在大众点评收藏了哪些餐馆—— 只有拥有这些社交数据,才能更为精准地定义一个用户「是谁」、「喜欢什么」、「常在哪里出没」……当定义了用户的这些属性,广告想不精准、不打动人都难了。而正如前面《媒介·消费 2014中国大学生调研报告》所提到的,受众更容易从朋友那里接受营销信息、也更乐于将营销信息转发分享给自己的朋友。只要根据用户画像研究透了受众是谁以及受众将被什么样的信息打动,那么想让营销信息传播起来,也将不是那么难的事情了。

最早在理论上对广告做出批评的是法兰克福学派学者西奥多·阿多诺曾批评道,「到处都是同样的广告,到处都是机械地宣传同样的文化工业产品,培养着一批又一批的单向度消费者。」而在社交时代,即使大家刷着同一个朋友圈,有人看到了宝马,而有人看到的却是可口可乐。

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