说服式设计(persuasive design)的行为模型

标签: 用户研究 行为模型 | 发表时间:2013-03-17 08:15 | 作者:dream
出处:http://www.boxui.com

一 模型简介

BJ Fogg提出了一个新的理解人类行为的模型,他称之为Fogg behavior model (FBM),在这个模型中,他认为一个行为包含以下三个维度,动机,能力和促发点(triggers),为了实施某个行为,个体必须同时具备

1 足够的动机

2实施这个行为的能力

3实施这个行为的吸引因素

Fogg认为这个模型可以用于分析和设计说服式(尝试去影响人类的行为)的技术,如果将这三个维度绘制在一个图表里,可以更直观的来看:

1 纵轴是动机,如果个体个体缺乏动机就会落在纵轴上较低的位置,整个坐标轴并没有单位,如Fogg所言,整个模型更多是概念性质的,旨在描述维度之间的关系而不是精确计量。

2 横轴是能力,如果个人从事某个行为的能力较差,则会落在横轴的左侧。

3 坐标轴内右上角的五角星代表目标行为,它所处的位置表明预定行为的产生必须有足够的动机和能力。促发点就位于五角星附近。

二 模型的进一步解释

1 动机和能力的权衡

作者已经指出,对于一个目标行为,动机和能力缺一不可,比如对于一个输入邮箱地址的操作,这个任务是非常简单的,但是很多人未必有这个动机来做这件事,所以行为发生的可能性也不大。当用户很希望输入邮箱地址来获得某种奖励,这个时候动机很强,但是如果在输入邮箱前要完成一个困难的任务,比如一个数学难题,这个时候能力就存在缺陷。这给设计师的启示就是:不仅要让设计有吸引力,更需要其简单易用。但是动机和能力有时候也是可以相互补充的,比如当用户浏览某款商品时,纵然他暂时没有动机,但是价格实在太优惠了,他购买的可能性还是非常大的。通常来讲,对于某一个特定的行为,用户总会有一定的动机和能力的,这个时候就要促发点来启动行为了。

很多目标行为之所有没有发生,原因就在于缺乏在正确时间出现的促发点,促发点可以有多种类型,比如警告声,短消息,促销即将截止的通告等等。不管促发点以何种形式存在,成功的促发点要具备以下三种特质(1)可觉察性(2)与目标行为能够建立联系(3)当我们同时具备动机和能力时促发点才能发挥作用。最后一点,也就是时间因素,往往是行为改变时所缺乏的因素。在互联网领域中常见的弹出式广告也是促发点,但是很少能转化为行为,原因就在于当时用户会缺乏相应的行为动机。所以促发点适时出现就非常重要,否则就会惹人生厌。如果一个设计团队发现用户并未出现预期的行为,他们就可以使用FBM模型来查找原因,看看到底是哪个环节出了问题。相应的,这个模型也可以用来为阻止某个行为提供参考。下面进一步解释这三个维度的具体内容

2 动机

(1) 喜悦/痛苦

喜悦和痛苦是非常有力的动机,

(2) 希望/恐惧

这个分类是基于对结果的预期,希望是指好事的预期,恐惧是对坏事的估计。在Fogg看来,希望也许是FBM模型中最鼓舞人心的动机。

(3) 社会接受/拒绝

这个维度控制了我们大多数的社交行为,从穿着到语言的使用。社交网站的流行很大程度上就与个人希望得到社会认同的期望有关。

关于动机的研究还有很多,作者认为以上三种类别与说服式的设计连接最为紧密。

3 能力

在实际的设计工作中,我们不太可能是去教用户学习新的知识或者提升他们的技能,人们往往会抗拒,因为这样需要时间和精力。所以,设计师往往需要通过简化操作行为的的方法来提升能力。因此Fogg提出了有关简化的6个部分,它们如链条般的彼此相连。

时间

金钱

体力支出

脑力支出

社会异常

不合常规

以上这些元素的含义对不同的人和环境存在差异。简化是个体最稀缺的资源,因此设计师需要了解对不同的用户来讲哪些因素是最稀缺的,时间?思考的能力?金钱?总的来讲,更多关注简化某个行为而不是增加动机往往更能取得成功。原因在于,人们往往会抗拒强加的动机,但是从本性上更喜欢简单。

4 促发点

Fogg将促发点归纳为以下三种类型。火花(sparks),引导者( Facilitator)和信号。火花能够促发吸引用户产生行动。推动者能够让行为变得更容易,而信号则作为一种提醒。

(1)火花

当个体缺乏动机实施某种行为时,促发点就应该设计成与动机元素相关。

(2)引导者

这种类型的促发点适合有高动机低能力的用户,它既可以引发行为又可以让行为变得更容易,可以是文本,视频,图表等多种类型。比如软件更新通常使用引导类型的促发点,让用户通过点击就能轻松完成任务、

(3)信号

这类促发点适合既有动机又有能力的用户,作为一种提醒而出现。交通灯就是一个例子。

促发点变得比以往更加重要

互联网的普及让人们在接受到促发点时能够立即采取行动,而不需要转换环境。作为一名普通用户,我们往往更能接受信号和引导者类型的促发点,火花类型的促发点会由于出现时机的问题而给用户造成干扰。

三 结论/评价

通过FBM能够让设计师更清楚的了解人类的行为,从而采取更有效的方式因此用户从事目标操作,更可以发现问题,采取有针对性的修改。正如Fogg所说,这个模型仅限于是概念描述,所以这篇文章并没有定量方面的数据验证,但是个人觉得,该模型还是可以作为一种行为的分析框架作为参考。首先对于能力因素的考虑,更多的还是与可用性有关,与其提升用户能力不如让网站/软件更好用,而动机方面,这个可以和促发点一起来使用,提供吸引因素,带给用户美好的预期,当然适时出现的促发点也非常关键。模型的效度还待进一步实践检验。

 

本文部分翻译BJ Fogg 的文章,原文请见

http://bjfogg.com/fbm_files/page4_1.pdf

作者简介: BJ Fogg 斯坦福大学教授,他致力于研究说服式(persuasion)的技术,了解人类的行为特点,创造习惯等。他的个人网站http://www.bjfogg.com/

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