阿里妈妈广告产品研究

标签: 网络广告 阿里妈妈 | 发表时间:2013-05-03 14:40 | 作者:牛 国柱
出处:http://www.iamniu.com

阿里近几年广告应收的增速非常迅速,在2012年,为站长和淘宝客带来的分成收入突破了30亿元,比2011年翻了一番( http://roll.sohu.com/20121224/n361391164.shtml),非常大的成就。那么阿里是如何做到这一成就的呢?

一、阿里妈妈的重生

阿里妈妈第一次出现是在2007年,定位是全网的广告交易平台,使命是“让天下没有难做的广告”,没错,和我们很耳熟的一句话——让天下没有难做的生意很像,是阿里战略在广告市场的延续。当时阿里妈妈把广告位作为一种商品来销售。在阿里妈妈上,网站主把自己的广告位列出来,广告商来挑挑拣拣,看到合适的就买下来,明码标价,各取所需。

阿里妈妈的初衷是一个看起来美好,实际上却没有前途的事情。与商品不一样,商品的销售通路(4P中的place)是没有增值价值的部分,仅仅是因为生产厂家的地域限制而不得不依赖销售通路,在互联网时代,厂家可以通过减少通路,直接与消费者沟通,直销模式给买卖双方都带来了实惠。

但广告市场和商品却不一样。广告市场的买卖双方之间的通路——4A及各种代理等,却是为双方提供增值服务的,没有这种服务,广告主就不可能进行有效的广告投放,除非每个企业都成立自己的广告投放及策略研究部门。因此,阿里妈妈在2008年即停用,与淘宝进行合并,加入到淘宝的“大淘宝”战略中。阿里妈妈转型为以淘宝商家为主的联盟广告业务,并且在原有域名基础上采用淘宝联盟品牌名。

经过几年的蛰伏,大淘宝战略下的广告产品布局日趋完善,在2012年底,淘宝联盟宣布在2013年重新启用“阿里妈妈”品牌名,联盟平台将从以服务淘宝系商家为主转向 面向全网所有广告主开放的广告交易平台。淘宝联盟将不再作为平台名,而只是平台中的一个业务线。在阿里巴巴集团的管理架构中,阿里妈妈将隶属于一淘事业部。

新的阿里妈妈包含三条业务线:以“淘宝客”按成交计费业务为主体的淘宝联盟;以“橱窗”展示广告为主体的TANX平台;移动广告联盟业务。

阿里妈妈名称的重新回归不算什么大的事件,阿里妈妈体系里的广告产品才是我们应该关注的对象。

二、阿里妈妈的广告产品布局

阿里妈妈承袭的是原来“大淘宝”战略下的广告产品布局,主要分为展示营销和搜索营销两大类,计费方式涵盖了CPT、CPM、CPC三种,并且有固定价格和竞价价格两种价格计算方式。

大淘宝资源

其中展示广告、定价CPM是我们通常意义上说的硬广;
钻石展位为CPM竞价广告,广告展现在淘宝、天猫优质广告位上及淘宝外优质站点的广告位上;
超级卖霸是淘宝针对不同类型的卖家推广需求,制定不同的主题活动;
直通车为CPC搜索广告,现在包括淘宝和天猫两个站点;
淘宝客是CPS分成广告,当外部网站(淘宝联盟)引入流量并形成成交后,卖家会按比例为流量分成;

在2011年,淘宝推出了基于RTB模式的广告交易平台——Tanx营销平台( http://www.tanx.com),由以前基于广告位流量售卖模式向实时竞价售卖人群方式转变。同样,淘宝内部的几个广告平台也转变为DSP,通过Tanx参与竞价,分别是 淘宝客CPS直通车CPC钻立方CPM网销宝B2B。但需要注意的是,这些平台原有的业务并没有抛弃掉,而仅仅是升级后支持RTB模式。

三、阿里妈妈的规模

根据淘宝提供的数据,淘宝联盟平台目前拥有50多万合作网站及伙伴,数百万卖家会员,日均PV覆盖超45亿,2011年分成金额为15亿元,2012年为30亿,占据国内联盟市场39.6%的市场份额,稳居第一位。

在30亿元分成金额中,个人站点从阿里妈妈获得的分成最多,占比31%,近10亿元;其次是蘑菇街、美丽说、返利网、51返利等分享导购网站,占比21%;入口型媒体、垂直网站、门户视频、第三方代理分别占比19%、15%、12%和2%。

2012年淘宝联盟不同类型媒体分成占比

从广告主的主营类目来看,服装鞋帽类的卖家最多,尤其女装类占比18.8%,接近广告主总数量的五分之一。2012年,女装的成交金额居阿里妈妈成交类目首位,占比20.7%,其次为男装7.1%和女鞋4.9%。和BAT三巨头的其他两家相比,广告主的构成非常符合阿里的业务特点。

值得注意的是,30亿的分成中有1亿分给了无线移动端,其中美丽说、蘑菇街、果库、口袋购物等APP运营商分成近5000万元。此次将移动广告联盟业务列为阿里妈妈的三大业务之一,也能看到阿里对移动端广告业务的重视。

在4月25日,阿里妈妈宣布今年将以提升商家和消费者体验为主要方向,升级整个广告营销平台,加强以”橱窗”展示广告为主体的TANX平台,以及移动广告联盟,预期今年阿里妈妈整体分成有望达到50亿,同比增长将超六成。

四、国内联盟市场的情况

根据艾瑞数据,在过去的三年中,广告联盟分成的形式越来越受到广告主和互联网媒体的青睐,2010-2012年中国广告联盟分成金额分别为29.8亿、46.4亿、75.8亿,占中国互联网展示广告市场的比重从2010年的17%提升至2012年的21.7%。

此数据来源于 http://roll.sohu.com/20121224/n361391164.shtml 的报道,在艾瑞网上没有找到相关数据。按照上述广告联盟分成金额的数据,2011年、2012年的增速分别为55.7%、63.4%,那么2013年增速如果为70%,则2013年广告联盟市场的分成金额大概为128亿元左右。如果淘宝2013年的分成金额达到50亿元,则占国内联盟市场的39%的份额。

从这个计算看,淘宝2013年的分成预测比较中规中矩,但能否实现,年底就可见分晓。
 

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