在国外,社交网络对电商的价值还微乎其微

标签: 观点 Facebook 在线广告 电商 社交网络 | 发表时间:2013-07-08 02:31 | 作者:王超文
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这年头做品牌推广和市场营销,不谈社交网络都落后了。社交的个人属性与传播性,可以做到更精准的推送与更佳的传播效果。不过遗憾的是,尽管具有诸多优点,但是在实际应用中,社交网络并未起到中流砥柱的作用,仍然处于起步阶段。

前不久 Emarketer 的统计数据就 发现,Google 在广告市场占据着统治地位。尤其是移动广告市场,份额高达 56%,远高于排名第二的 Facebook,Twitter 的份额仅为 1.95%。

在在线零售这块,社交媒体的表现同样令人失望。市场分析机构 Custora 花了两年的时间,追踪了 86 家主流在线零售地址,捕捉分析了 7200 万用户的行为数据,包括跳转来源、购买金额、产品类别等等,发现传统方式带来的收益仍然遥遥领先。

两年时间,在线零售用户量增长了四倍。在 Google 统治下的搜索占据了 15.8% 的份额,CPC(cost per click)占据了 10%,即便是古老的(垃圾)邮件营销都占到了 7%。Facebook、Twitter 大概在不到 1% 左右徘徊。

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在购买金额上,从搜索过来的消费者开销更大,高于平均值 50%,邮件点击用户高于平均值 11%。社交网络这块,Facebook 与平均值持平,Twitter 则比平均值低 23%。

Custora 的数据科学家 Aaron Goodman 认为,Twitter 的营销推广有很大的随机性,即便是用户看到了广告,几秒钟之内广告也会消失。

社交媒体在电商市场低迷的表现与其高活跃度十分不符。社会化营销优势有二:一是个人属性极强;二是传播性。对于品牌商来说,Facebook、Twitter 是建立品牌形象的利器,但是涉及到购买却“力不从心”。很大程度上,这与用户打开网站的目的有关。搜索的目的性很强,就是直接购买东西,而社交网络则是被动的吸引,属于购买计划之外。

相比之下,国内的社交网络与电商却结合的更加紧密。在微博上或者微信上,品牌商的活动经常能得到大量互动,通过微博推广营销早已成为狠多品牌商的首选。原因有很多,比如成本低廉、定位精准、互动强等,中国网名极高的活跃度对品牌商的推广也起到推波助澜的作用。

微博营销的火爆和微博的政策息息相关,微博早期放养了许多大号,利用这些大号,品牌商的广告可以轻轻松松覆盖上亿用户。且双方的互动十分频繁,根据 Alexa 的数据显示,3% 的淘宝用户在访问完淘宝后会紧接着访问新浪微博,3.2% 的新浪微博用户在访问后新浪微博后会紧接着访问淘宝网。

如此紧密的纽带关系,直接促成了阿里巴巴 注资新浪微博,并为日后社交服务电商做出示范,这些或许都可以为国外社交网络提供一些借鉴。

 

题图来自 Wired

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