AVC:如何科学看透消费者心理?

标签: 消费者研究 AVC 消费者 消费者心理 | 发表时间:2015-03-18 23:39 | 作者:DinK
出处:http://www.199it.com

奥维云网(AVC)认为,消费者心理研究包括描绘消费者倾向,洞察不同消费者差异和深挖消费者潜意识。下面以电磁炉消费者研究为例,给出如下妙招:

一、描绘消费者倾向

“消费者倾向”包括消费者热点关注问题和消费者痛点抱怨问题。奥维云网(AVC)通过对线上电磁炉消费者的评论数据进行语义分析,发现线上电磁炉消费者对“使用感受”和产品的“质量”非常重视,关注度分别为22.6%、10.7%;而服务方面,消费者对“商品定价”和“物流配送及时性”的关注热度也较高,关注度为7.4%、8.8%。对比来看,线上消费者对商品本身的使用体验关注热度,要远远高出对价格因素的关注热度,这与我们以往的“线上消费只为低价”的认识是相悖的。

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另外,对消费者痛点抱怨问题的研究对商家来说也非常具有指导意义,因为消费者的痛点恰恰是商家的利益点。奥维云网(AVC)语义分析系统数据显示,消费者对线上电磁炉的抱怨问题排在前三位的是:噪音、质量、配送及时性。

在衡量消费者对某一抱怨问题的严重程度时,不仅仅要考虑消费者对该维度的差评数量,也要考虑消费者对该维度的评论总数量,即计算该维度的差评相对量(差评率)。奥维云网(AVC)分析认为,电磁炉消费者对噪音、刀具、发票问题的抱怨是较为严重的,商家需要引起高度重视。

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二、洞察不同消费者差异

不同品牌有不同的市场定位,不同产品也有不同的消费群体,甚至不同平台的消费群体也有不同特点。因此,洞察不同消费者的差异,做好精准的“卖点”定位,是商场致胜的重要一步。

奥维云网(AVC)电磁炉语义分析数据显示,电磁炉中高端(300元及以上)消费者对电磁炉“款式造型”的商品关注热度为12.1%,远高于中低端消费者的7.0%,也高于电磁炉整体行业的7.7%;而中低端消费者对“赠品”(锅具、刀具等)的商品关注热度更高。而平台方面,京东商城的消费者对“使用感受”的商品关注热度要高于天猫商城,而天猫商城的电磁炉消费者对“产品质量”关注热度更高;同时,京东的电磁炉消费者在评论里对“炒菜效果”的讨论热度要高于天猫商城消费者。

三、深挖消费者潜意识

产品有了好的卖点以后,要得到消费者的认可才能转化为市场。而消费者对一个产品的卖点,甚至是对一个品牌的接受和认可,都是潜移默化的,在心理学上认为这是个“内隐学习”的过程。奥维云网(AVC)建议,可以对消费者在线上平台上发表的消费评论进行深挖透析,借此衡量消费者对产品卖点的认知接受程度,从而变被动为主动。这一研究对消费者潜意识的挖掘将会非常有效,因为消费者在评论的时候不会受到外界的约束,容易把内心真正的想法通过文字表露出来。

奥维云网(AVC)电磁炉语义分析数据显示,目前电磁炉网购消费者对“正品”、“火力”、“触摸”等卖点的接受度比较高;而细分不同消费群体来看,中高端消费群体对“超薄”、“匀火”、“静音”等卖点的接受度较低端消费者有明显提高。

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另一个需要注意的是,商家在推广产品卖点的时候,应当遵循消费者的“内隐学习”特点。受社会环境影响,消费者在不同时期对不同表达形式的追捧有所差异,尤其在互联网时代,流行文化总能迅速流行而后又迅速消退,故我们看到互联网上凡客体、甄嬛体、淘宝体、代言体……犹似浪涛般一浪接一浪拍过。因此,厂商需要对当前网络流行文化保持一定的敏感度,定期对消费者评论语言进行挖掘分析,从而实时获知目标消费群体所追捧、或者说最能接受的卖点,为产品推广做及时、专业的支持。

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