淘宝SPM流量跟踪体系的研究

标签: 大数据 数据采集 | 发表时间:2015-10-22 14:07 | 作者:标点符
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出处:http://www.biaodianfu.com

一、什么是SPM

SPM是淘宝社区电商业务(xTao)为外部合作伙伴(外站)提供的一套跟踪引导成交效果数据的解决方案。下面是一个跟踪点击到宝贝详情页的引导成交效果数据的SPM示例:http://detail.tmall.com/item.htm?id=3716461318&&spm=2014.123456789.1.2  其中spm=2014.123456789.1.2 便是下文所说的SPM编码。
SPM编码:用来跟踪页面模块位置的编码,标准spm编码由4段组成,采用a.b.c.d的格式(建议全部使用数字),其中,
  • a代表站点类型,对于xTao合作伙伴(外站),a为固定值,a=2014
  • b代表外站ID(即外站所使用的TOP appkey),比如您的站点使用的TOP appkey=123456789,则b=123456789
  • c代表b站点上的频道ID,比如是外站某个团购频道,某个逛街频道,某个试用频道 等
  • d代表c频道上的页面ID,比如是某个团购详情页,某个宝贝详情页,某个试用详情页 等
如果是站内,则SPM编码会有第五个参数,具体为:
  • a:网站ID,每一个单独的网站(域名),分配唯一的ID,如www.taobao.com的aID为1,list.taobao.com的aID为a217f,item.taobao.com的aID为a217v,tmall是3,聚划算是608,搜索是a230r
  • b:网页ID,为同一个网站下每一个网页,分配唯一的ID,页面A ID为7274553,页面BID为7289245
  • c:频道ID,为网站中不同区域划分频道,每个频道分配唯一ID,
  • d:产品ID,为每个频道内的每个独立产品,分配唯一ID
  • e:同一个链接请求,为每次请求分配一个随机特征码,保证每次点击spm值的唯一性。
注意:spm的四位总长度32位,并且不支持%、&等特殊字符,请尽量使用英文以及数字
SPM的应用场景因为spm编码本身是有层次的,因此,我们可以:
  • 单独统计spm的a部分,我们可以知道某一类站点的访问和点击情况,以及后续引导和成交情况。
  • 单独统计spm的a.b部分,我们可以用来评估某一个站点的访问和点击效果,以及后续引导和成交情况。
  • 单独统计spm的a.b.c部分,我们可以用来评估某一个站点上某一频道的访问和点击效果,以及后续引导和成交情况。
  • 单独统计spm的a.b.c.d部分,我们可以用来评估某一个频道上某一具体页面的点击效果,以及后续引导和成交情况。
SPM的效果指标和数据查看基于SPM可以得到的效果统计指标:
  • PV:通过指定spm编码引导到宝贝详情页面的PV
  • UV:通过指定spm编码引导到宝贝详情页面的UV
  • 支付宝成交人数:通过指定spm编码引导到宝贝详情页面的用户当天对同店商品的支付宝成交人数
  • 支付宝成交笔数:通过指定spm编码引导到宝贝详情页面的用户当天对同店商品的支付宝成交笔数
  • 支付宝成交金额:通过指定spm编码引导到宝贝详情页面的用户当天对同店商品的支付宝成交金额
  • 客单价=支付宝成交金额/支付宝成交人数,代表通过指定spm编码引导过来的购买用户的消费能力
  • 转化率=支付宝成交人数/UV,代表通过指定spm编码引导的用户最终转化为购买用户的比率
除此之外,还有许多其他参数,分别代表其他含义或者适用于其他业务统计需求。如pos代表的是位置,另外一个比较重要的参数为:scm=1003.632.1102.1
  • 1003:投放系统ID,比如1003标识阿拉丁投放系统
  • 632:算法ID,标识投放的具体算法
  • 1102:标识投放算法的版本信息
  • 1:标示投放针对的具体投放人群分类等信息
类似的跟踪方式还有凡客的体系,凡客与淘宝最主要的区别是跟踪参数ref的参数一直有继承,即是下一个点击会继承上一个点击产生ref,目前是继承到10级,然后就开始从原始的减少,一直保持10级。具体如下:
http://item.vancl.com/2810450.html#ref=hp-hp-yc-1_1-v:n|hp-hp-head-logo-v:n|s-s-c_rs_28806-1_3-6373505_Sort01_qb_000-v|hp-hp-classman-3_2-v:n
二、SPM体系有何作用
流量实现精准定位
  • 流量可以标识到频道、页面、区块、位置任意层级
  • 资源位的稳定唯一标识意味着效果可持续跟踪
  • 位置和内容的分离标识,将土地和庄稼分开评估
运算资源消耗降低
  • 通过编码的配置圈定多样的流量业务归属
  • CPU运算资源的大幅度减低
建立效果评估体系
  • 流量资源价值的统一评估标准
  • 建立以资源位为中心的数据体系和运营体系
流量运营的宏观调控+市场经济时代
  • 资源位估值和定价
  • 资源位的分层管理和运营
  • 资源位商业化通道和流动机制
  • 资源位竞价和排期
三、如何搭建SPM体系
  • 流程约定 — 通过侵入页面发布流程,规范打点过程
  • 工具支持 — 提供低成本进行流量资源布点工具集
  • 技术保障 — 用户点击链接时,由全局js生成标识编码,有效避免标识重复和疏漏

SPM

参考资料:页TBI-梵易-页面资源位监测和价值分析(PPT)

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