移动互联网广告的未来构想

标签: 业界动态 广告 移动互联网 | 发表时间:2014-02-18 14:37 | 作者:jacky
出处:http://www.woshipm.com

Mini-Projektor für Smartphones

上一篇文章我们讲到了移动互联网广告现阶段的一些矛盾。但现在我们矛盾先搁在一边,换一个视角,看一看移动互联网带给我们那些转变,很多问题就迎刃而解了。

移动互联网带给我们哪些转变?

位置增量的改变

众所周知,移动互联网增加了位置信息;但是还有一个更深层次的改变是受众群体的“移动化“。广告群体再不会一动不动地坐在媒体前观看广告,而是可能在地铁上,可能在商场里,可能在任何一个可以到达的空间。

在时间上,互联网广告讲求“实时”,但移动互联网广告可以做到“随时”!想想除了手机,还有任何一个终端是你的用户拿着满地跑的吗?手机已经成了人们日常生活中一个必不可少的随身物品。移动研究院曾经做过一次调查,手机用户可以离开手机的时间只有19分钟。超过这个时间,用户会感到不自在,主动地去寻找手机。

理论上来讲,手机给了广告主一个无限贴近潜在用户的机会。
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场景化

我们现在很熟悉在地铁里,在汽车上,看到身边的人在玩着游戏,在看手机视频。但你有没有发现有人在拥挤的地铁上浏览电商的应用,去购买商品呢?我是没有,跟身边的朋友们交流过,也没有。这就说明用户已经不再受固定场所的限制了,它具有时空属性,需要场景化。

这也就给广告人们带来一个新的挑战—时空的结合,简单来说,在什么时间,什么地点,推送什么广告,即“场景化“的广告。相反,即便你争取到了稀缺的移动互联网的”广告媒体“资源,在错误的时间,错误的地点,播放错误的广告,效果能好吗?可想而知。

基于时空的推荐也是大数据领域一个最高大上的新课题。即根据你的历史行为数据,推算出你在什么时间,什么地点,需要什么?

位置增量给移动互联网广告带来了新的要求。

行为上的改变

从最新的数据来看,经过了过去几年的沉淀,一些寄生于移动互联网本身的行为习惯已经养成。社交IM、视频、游戏占居排行榜前几位。想想你和你身边的人,想想在地铁、公交车上身边的人都在做什么,这一点不难理解。
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摘自百度2013Q3移动互联网发展趋势报告

从居于前列的应用可以看出,手机主要还是用于社交和娱乐。不太用于严肃繁琐的商业化行为(主要指与工作相关的事物,也是由于手机终端的限制,屏幕、键盘都限制了手机上处理复杂事物的空间)。这也需要引起移动广告商们的高度关注。至少,你应该可以想到在移动互联网时代,应该如何去触碰你的潜在客户群。

所以,从上面的分析可以得出,移动互联网广告具有其强烈的特点,绝非互联网广告的简单延伸!

未来移动互联网广告的几个原则

我虽然还没有办法告诉大家一个成熟可行的移动互联网广告系统是一个什么样,但至少目前,有一个大致的轮廓可以描述给大家,未来的移动互联网广告将会以新一代DSP系统支撑的APP展示广告与营销活动专属APP共存的方式存在。

新一代DSP系统,是基于大数据基础的高度个性化推荐系统,而非简单地推送。从广告到推荐,还是有着比较大的跨度。推荐,更为软性一些,从基于对最终用户喜好、行为的了解,依靠推荐去“影响”消费者最终的消费决策。新一代DSP系统,充分考虑了场景的因素,也即时空诸元,更为有效合理地为最终用户提供信息。

所谓营销活动的专属APP是指,以APP或者微信、微博等平台为依托,围绕某一个特定的营销活动为目的,与最终用户互动,从而完成品牌的推广或者销售任务的达成。专属APP或者微信、微博的营销活动有着很强的时效性,活动结束,专属APP等自动退出产品生命周期。比方说去年的星巴克闹钟和可口可乐摇一摇案例,都属于此类。

除此之外,未来的移动广告还有如下特点和原则。

广而不告重在营销

互联网广告讲求“实时”,而移动互联网广告可以是“随时”!移动互联网广告,在客观上给了广告主一个可以全天24小时,在任何地点都可以触碰潜在客户的手段,但广告主应该慎用此工具,以合适的方式,在合适的时间去将合适的信息传递给合适的用户,尽可能地少骚扰客户。这一点可以从微信的产品原则上很容易得出结论(微博恰好是一个反例)。

在选择广告的形式和具体办法上要更为细致,要更了解并尊重你的潜在用户的使用习惯和他们的喜好,在合适的时间合适的地点(场景化)以他们不反感的手段(游戏、社交等)去触碰他们。

当然,最好是广而不告,不由广告平台单向地推送,而是发动潜在用户的信任代理自发地帮助广告主传播,重在营销,社会化的营销。我们做广告的目的是为了传播品牌或者促进销售,但最终目的还是为了影响客户的购买决策。新时期的客户消费心里变了,我们也应当随之改变。这也是我认为活动营销APP将会在未来的移动互联网广告市场占的比重越来越多的道理。

娱乐化

手机,无论是听音乐还是看书,还是打游戏,总结起来多数时间的用途都属于打发时间。所以,在触碰手段上要灵活多样,吸引最终用户的参与感。无论是星巴克闹钟,还是可口可乐摇一摇,都是很好的将品牌或者产品的营销与手机的娱乐性结合起来。让用户在寓教于乐中收到企业希望传达给他们的信息。

场景化

前面分析过,手机有着很强的使用场景因素。同样的内容,如果在不合适的时间或者地点即使出现在潜在客户的眼前,可能也会被视而不见,很快就会被其他信息所替代,所以,移动互联网广告具有很强的场景化的特点。

社会化

社会化营销也不是简单地大号转发,而是带动潜在用户的信任代理,通过他们与潜在客户建立强关系,以达到最终影响客户的购买决策的目的。(我们在过去一年里做过一个小众群体的社区,在一个地域与线下企业互动,有针对性地推广,取得了非常好的效果)。

移动互联网时代的营销,再不能是单纯地追逐高曝光量,不管媒介对用户的影响力,也不管什么时间,什么地点,只要投放出去了事的做法。而是一种建立在信任基础上的营销。一百条陌生人的评论,不如一条你身边朋友的推荐。

强关系

移动互联网用户对APP应用的忠诚度普遍比互联网网站要低。所以在投放的时候,要选择对潜在用户影响力大的APP应用,而并非只看重APP用户基数。

未来的移动互联网营销是建立在信任基础上的营销,企业或者广告主营销的过程,实质上是与潜在客户建立“强关系”的过程。广告主需要转换思维,需要更多地从客户角度出发,考虑如何有效地构建“强关系”。

所以,移动互联网广告的投放系统是一个真正基于大数据,有位置增量信息的复杂的新一代DSP系统。这个系统具有场景化的概念,可以智能地根据用户的场景投放相应的广告信息。

在投放媒介的选择上,应用有一套新的评价体系去评价APP对用户的影响力;在具体的投放方式上,要尽可能地为特定广告客户定制最合适的投放方案,逐渐形成模板。

我不能说在移动互联网时代,广告就要消亡。但至少,在移动互联网时代需要多动动脑筋,贴近用户,去想想如何触碰到用户。

未来的移动广告市场,依然是一片蓝海,因为移动互联网绝不仅仅是互联网的延伸,它带给人们很多行为上的改变,它也给广告主一个更为直接触碰他们潜在用户的手段。当然,事物永远是双刃剑,一个手段用好了,将更加有效地促进企业与最终用户之间的关系,而如果用不好,则会更快地向反方向发展。

无论如何,企业与客户之间的关系将为之改变。企业将变得更为透明,企业与客户之间的关系也变得更为扁平化。移动互联网为企业扫清了横在与客户之间的障碍,企业客户更为有效地与客户沟通。

移动互联网广告,也需要以跨界的思维去看待。不能生搬硬套固有的模式。目前的困局是发展中必然经历的阶段,解决好目前的问题,移动互联网广告将迈向一个新的高度!

本文作者老李,微博ID:中关村老李;微信ID:中关村老李


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