创造一个年收入一亿公司的五种方法

标签: 创业加油站 | 发表时间:2016-06-06 10:10 | 作者:商业不靠谱
出处:http://www.bukop.com

译者导读:这篇文章主要在叙述有关 SaaS 创业,作者这里提出的五种方法分别对应了不同的产品类型,含括了从 Snapchat 针对个人用户到 Salesforce 针对大企业用户的类型,更生动的用各种动物作为比喻,试图让读者容易理解每种策略背后的想法,以及适合的客群。备注:这里钱的单位皆为USD。

不久前我朋友 Boris Wertz(同时也是 Clio,Jobber 和 Unbounce 的共同投资人)写了一篇不错的文章—「创造一个年收入一亿公司的唯二方法」。我想延伸这个主题并提出五种方法。不过这并不代表我不同意 Boris 的文章,我认为我们的看法是相当类似的,而我的五种方法大部分也跟 Boris 的相去不远,只是把他的两种方法再看的更细微一点罢了。

我的观点如下:

Y轴代表的是每个帐号每年能带来的平均收入(ARPA per year)。X轴代表的则是客户的数量(以一千为一单位)。从这张图我们便可以很清楚的看到在多少的 ARPA 下我们需要多少的客户才能达到一亿的年收入。

要创造一个年收入一亿的网路公司,你必须要有:

  • 一千个每年付你十万以上的大企业客户
  •  一万个每年付你一万以上的中企业客户
  • 十万个每年付你一千以上的小企业客户
  • 一百万个每年付你一百以上的一般消费者(或者如果你是做电子商务,一百万个每年可以创造一百以上边际收益的一般消费者)
  • 一千万个活跃的用户可以让你靠卖广告来获得每个用户十以上的收入

业务在描述前三种类别中的客户时,有时候会把他们分别称作大象、鹿与兔子,而我则延伸这种譬喻,把第四及第五个类别分别称作为老鼠与苍蝇。那从这种比喻来看,我们该如何猎到一千隻大象、一万隻鹿、十万隻兔子、一百万隻老鼠或是一千万隻苍蝇呢?接下来就让我们先从最小的苍蝇开始看起吧。

苍蝇
为了要有一千万个活跃的用户,你的 app 至少要有一亿的下载量或是你的网站至少要有一亿人在使用,这当然只是简化来说,确切的数字取决于各种不同的因素像是广告转换率、用户活跃度以及客户流失率等等… 但是重点仍然不变:为了获得一亿的广告收入,你需要好几千万的用户。要达成这个目标,我只知道两种方法(除了一个超大例外— Google)第一种,你的产品必须要是社交本质并且具有高度传染性的,像是 Instagram、Snapchat、WhatsApp 。第二种,透过大量 UGC(用户产生内容)来获得大量的搜寻引擎优化流量跟一定程度的传染力,像是 Yelp 跟 Brainly 。

老鼠
为了获得一百万个每年付你一百以上的客户,必须要有至少一千到两千万人尝试过你的 app 。但这依然只是简化来说,尽管如此,我认为这个数量级是正确的。那为了获得这一千到两千万人,你还是需要一定程度的传染力,也许不用到像 Snapchat 那样的传染力,但至少要是某种社交分享类的传染力。Evernote、MailChimp 都是很好的例子。不过假如你是做电子商务的话,你可能可以靠花钱在行销上来达成目标,但这就需要大量的资金了。

兔子
大部分以小企业为目标客户群的 SaaS 公司收费都在每月五十到一百之间,所以他们一年的 ARPA 大概是一千。而要获得十万个客户,你至少要有五十到两百万人注册试用你的产品,不过确切的数字就取决于你的转换率了。我们先假设你的 CLTV(顾客终身价值)是 2700 元(假设客户平均使用你产品的时间是三年,且有 90% 的毛利率)而且你想要你的 CACs(客户购置成本)只有你 CLTV 的四分之一,那么你最多可以花的 CAC 就是 675 元。如果每十个注册的人有一个最后愿意付钱成为你的客户,那麽平均你最多就只能花 67.5 元来获得一个注册者 所以,问题就是你要怎么花 70 元以下来获得一个注册者?大部分的 SaaS 产品都不是具有强烈传染力的,通常没有足够的能力去负担大规模的广告,而且以ARPA一年一千来说,电话推销的方式通常也没有效。不过虽然没有绝对成功的方法,inbound marketing 却是个不错的选择,尤其当你的产品NPS很高,而你又非常积极专住在优化你的funnel上时。更多细节的部份在我之前写的 「SaaS创业,该做与不该做的事」 系列文章中都有写到。至于还有一个选项—OEM策略(也就是请一个较大的事业伙伴帮你贩售产品),虽然是可行的,但却有其他的挑战。

有趣的是,即使比起猎苍蝇和猎大象,猎兔子这个策略没有那么直接,但我们对使用这种策略的 SaaS 公司还是有强烈的兴趣,至于为什么呢,那就是另外一个故事了。

鹿
要获得一万个每年付你一万的客户,上面猎兔子的方法大部分都还是适用,不过一年一万的 ARPA 通常还是无法应付传统企业的销售业务,而且你可能还会再多需要十万以上的潜在客户。只是猎鹿跟猎兔子最主要的差别是猎鹿的可以用内部的业务能力来获得客户,甚至再创造出更多潜在客户,而这也代表著你可以透过给 VAR(经销联盟)和通路伙伴不错的佣金来达成相同的目的,不过我倒是还没看过使用这种方法成功的例子啦。

SaaS 公司有时候会从猎兔开始,然后慢慢转变成猎鹿,这是一个很有效的策略,而对于使用这种策略成功的公司,我们感到非常兴奋。所以要成功猎鹿的话,不管是拥有产品、技术还是行销 DNA 的 SaaS 公司创办人往往都需要一个曾经建立过内部销售业务组织的资深销售业务副总裁。

大象
无论你接受与否,大部分成功的 SaaS 大公司都是由大企业客户来获得大部分的收入,不管是 Workday、Veeva、SuccessFactors、Salesforce.com 只要你想的到的大公司,几乎都是如此。Jason M. Lemkin,我的另一个朋友,同时也是共同投资人,曾经说过(印象中)假如你有一个可以解决存在大企业中的重要问题的好方法时,那麽创立一个价值一亿的公司就会显得直接许多。毕竟,你也只需要一千个每年付你十万的大企业客户,况且对他们来说,十万拿去付他们 CEO的薪水都还不够啊,所以,我想这真的是一个不错的可行方法。

但另一方面来说,你却可能需要好几年的时间和好几百万的钱去确认你是否真的解决了他们认为重要的问题(产品是否合乎市场需求)而就算你确认了,你还是需要再花个几千万或是更多去资助企业的销售週期,不过以上的种种都不代表猎象没有吸引力,只是说明了猎象需要不一样的技巧,也就是创办人们通常需要有企业销售的 DNA。

最后,我留下一个一百万,噢抱歉,是一亿的问题:还有什么创造年收入一亿公司的方法是我忽略掉的?让我知道吧!

本文作者为 Christoph Janz。

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