锦衣不夜行

(本文首发于《创业家》杂志2010年第12期，我的专栏“情理之中”)

有朋友劝我没事儿常回国看看，他的原话是：“人在美国而不常回中国走走，如锦衣夜行，不可取。”那是说，虽然现在海龟快比中华鳖精都多了，不稀罕了，但留洋经历多少还残留了点儿显摆价值。过去是海外吃了肉，回国见了人就想张大嘴剔牙，现在虽然不太好意思这么做了，但时不时捂着嘴打一两个无伤大雅的略带牛排味的饱嗝，嗓子眼儿里也还是有股满足感。

谁不爱“炫耀”呢？有点儿成就了，不搬出来显摆显摆，简直了无生趣。谁都觉得自己别人强，如果你甚至能摆出事实来支持这一点，那种满足感无以伦比。

要从“炫耀”中得到满足，需要几个条件。第一要件是炫耀目标得是你在乎的人。和陌生人瞎得瑟，没劲。可老同学聚会就大不同，里头要还有当年暗恋过的班花，就更好了,当然前提是她有个窝囊老公。第二要件是目标群体中个体差异不能太大。比如老同学聚会，如果大家都中年危机正为房子和奶粉发愁呢，你就更容易金鸡独立些。但万一目标群体差异极大，有的被强拆殴打了，有的正忙着强拆殴打别人日进斗金呢，你就不好炫耀了，因为其中还有人比你强很多，你要得瑟的话白费功夫，也因为还有人远不如你到简直凄惨，你得瑟起来自己也感觉不太仁义，毕竟谁都不好意思和盲人炫耀视力。第三要件是你得有能“炫耀”的东西，而且得到这东西的成本不能太高，或者就算成本太高，也必须不能让别人知道。

把这三个要件搞清楚了，就大概理解“炫耀”这件事儿了。

比如说青少年“奇装异服”哈韩哈日纹身打洞吧，这事儿据说叫“街头文化”，但本质还是“炫耀”，满足上述三个要件。第一，那身儿行头是给同学朋友看的，主要目的是为让他们赞叹，捎带着让爹妈老师不爽一下，是附属效果。第二，“狐朋狗友”们之间差别不能太大。你弄个黄头发，我就弄个绿的；你打一个洞，我就打一圈儿。但如果其中有人天天开着跑车，副驾上的妞天天换，偶尔还撞飞几个路人上上新闻，那我就没法炫耀了。第三，炫耀成本不能太高。为啥比的不过是身儿行头，不是跑车游艇呢？还不是因为穷。弄身儿好衣服穿双好鞋，勒紧裤腰带几个月也就行了，再进一步，就只能望洋兴叹了。

传统上，人们惯用“青春期逆反心理”来解释上述青少年的行为，这种解释没有内容。不过是想炫耀，不过是想与众不同，成年之后，心里的这股邪火和冲动就灭了？根本没有。但为何成年后的表现与青少年时期不同了呢？因为“炫耀”的环境和成本都变了。随着交际范围扩大，身边各类人五花八门，不再是当年“都差不多”的同学，现在拿什么东西出来，好像都有别人比你强，炫耀达不到效果了。而且，炫耀的成本急升。年青时因为大家都穷，摆弄摆弄衣服和头发就能与众不同一下。现在不一样了，想与众不同的夸耀一下吧，开个国产车你都不好意思和人家打招呼，怎么办？炫耀行为自然减少。

但“炫耀”的冲动永远都在，成年之后虽然不靠奇装异服了，但凡是逮到机会都要忍不住得瑟，那股劲头一点不输给“青春期叛逆”。

中国的手机品种最多，价格长相等等千差万别，为何？因为大家“穷的刚刚好”：既富有到了可以买得起手机，又穷到了可以用部好手机就能让自己多少显得与众不同，过一下炫耀瘾。世界各大奢侈品厂商都爱中国市场，为何？因为大家“穷的刚刚好”：既有大量的人富有到了买的起，又穷到了这其中大部分人其实还得节衣缩食几个月，所以刚好达到炫耀的目的，那价格和火候，真是拿捏的准。

和“街头文化”一样，据说奢侈品消费的也是“文化”。这文化的要义在于走高贵路线，营造高贵气氛，但目标客户可绝不是盖茨和巴菲特。真正支撑这个市场的，就是海量城市白领，买不起游艇飞机，又渴望引人注目。不奇怪，“炫耀性消费”是经济学经久不衰的话题。

可以拿来炫耀的，可不止是消费品。学历，娇妻，刚爸爸，权贵名流朋友，都可以拿来炫耀。当然，如消费品一样，这些资源本身都有很大实际价值，“可供炫耀”是额外的价值。但无论炫耀的是什么，“炫耀”这种行为本身，道理都类似。要“秀”的开心“秀”的过瘾，就一定要选对场合和观众，还要讲一定的技巧。毕竟，“我的朋友克林顿”这种经历，除了莱温斯基之外，要讲得铿锵有力唇齿留香回味悠长，还是得用中文，若还能做到“不经意提起”，那效果就只能家喻户晓了。

中文传神，两个词就可精确概括“炫耀”的经济学分析：“锦衣夜行”和“穷得瑟”。我穿锦衣的目的，就是给你看，从中获得满足感。我之所以这么得瑟，是因为我穷，但更重要的是，你也穷。

（以上分析主要来自2007年的一篇经济学论文《炫耀性消费和种族》，作者是芝加哥大学的两位经济学家Kervin Charles 和 Eric Hurst,以及宾夕法尼亚大学的Nicoli Roussanov。该文用相似的逻辑分析了为什么美国黑人都爱打扮的金光闪闪。）