EDM创意“邮”道之“砍图”的艺术

前言:
邮件营销成败的第一步是创意，创意是讲究风格的，但无论什么风格，都必须符合一些约束条件。这些条件决定了创意是否能吸引收件人点阅并带来预期的营销转化。

“砍图”——在剪辑图片时做“减法”，则是为了适应电子邮件的秒级媒体响应特征，在一刹那把收件人的心抓住，并让收件人随即产生预期的心理活动。

案例#1：“砍图”切莫弄巧成拙

图一

在图一bliss的EDM中，视点依次是“无头人体”、“4个产品”和“30% OFF”,比较完整地诠释了“纤体”的价值主张，但也存在一些明显缺陷。“无头人体”会让收件人产生抗拒的心理因而无助于让其立即进入角色，抗拒属于负面心理过程并不适合促销类邮件。无头人体”前面的“4个产品”的场景搭建有助于让消费者不假思索地‘感觉’到产品的卖点，此卖点通过”30% OFF”的特写进一步得到加强，这是此邮件最成功之处。但是，色块搭配方面，活泼暖色块占据了太大的空间，促销描述部分和行动转化部分的位置与通行的邮件交互习惯不匹配，给消费者以轻佻和杂乱的第一印象，这无助于信任感的建立。而转化操作点的位置不恰当，又进一步降低了消费者反馈的积极性。

案例#2：用“网格剪辑法”进行主体特写

图二

在图二JIMMY CHOO的EDM中，3个图片分别从不同角度展示钱包、凉鞋和纤腿的组合特写，立即勾起消费者的体验的冲动。随即，在细节处理上，每张照片中都设置了网格，在网格边界处，对模特的腿部进行了剪裁，以凸显被剪辑过的图片中鞋子的形象，从而不会让消费者将注意力集中在照片中被“砍掉”的部分，彻底消灭了消费者的抗拒心理，很好地达到了展示和宣告的邮件营销目的。

案例#3：以“情感共通法”感染你的收件人

图三

在图三Coach的EDM中，宣传的主角是包，模特的头部同样是被“砍”去了部分，但这样的剪辑富“敞开”之感，模特脸上的笑容提供了一种与收件人共通的快乐情绪，带给收件人一些情绪上的感染。

案例#4：让“特写剪辑法”形成冲击力

图四

在图四M.A.C魅可的EDM中，展现了两个在剪辑上有所不同的脸的形象，突出嘴唇和眼睛两大部位，通过对这两大块恰到好处的特写，呈现了近乎完整的女性彩妆妆容，将M.A.C魅可产品表现得很是抢眼。因为色彩用的少，留白足够大，视觉冲击力是最强的。

本文投递：丁玲 Irene Ding 作者：谢晶 Jay Xie

关于谢晶：
谢晶于2005年初作为中国区总监加入Web Power，并于2009年正式担任中国区总经理。谢晶长期致力于推动电子邮件营销在国内市场的标准化、规范化发展。他在跨领域方面的工作经历，帮助其能客观认识电子邮件营销行业的巨大潜力，并准确预测邮件营销市场的发展走势。在短短五年时间内，他将Web Power中国区带上了”双第一”的位置：品牌第一、市场占有率第一，目前已经被业内公认为中国商业邮件行业的第一专家。

艾瑞专家专栏：http://column.iresearch.cn/u/xiejing123/359598.shtml

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