细说产品的“魅力属性”

本文由胡斐撰写，源地址是：http://www.panghufei.com/?p=10351

“魅力属性”是一个常常被我用在产品设计和产品体验上的词汇。

这不是我发明的，我在上一家公司A.O.Smith热水器的时候，做了一段时间用户调研，我们的调研公司使用了一个叫“科诺(Kano)模型”的东西帮助我们分析产品的各种属性，有关产品几种属性的内容我记下来了。很长时间以来，我发现这样的概念完全可以用在我们的互联网产品设计上，甚至在很多产品设计上都可以套用，还很管用。

于是我在很多场合开始讲这个概念，结合我的一些经验和理解，有一些优化吧。很多人也对这个开始很感兴趣，弄得好像是我提出来的东西一样。我在这里试图详细阐述一下吧。

在UCD年会上我分享了所谓的产品“四种属性”，当时的解释是，所有产品的属性可以分为四类，他们是：

其实这是被我简化和概念化了的模型，关于这个的原始资料和相关分析方法，我们在文章后面会附上，相信对做用户和产品研究的同学会有帮助。

其他三个概念都非常好理解，唯独“魅力属性”，需要详细说说，这也是我认为最有价值的属性。更是所有产品经理在设计产品时需要考虑的东西。这东西，没有没所谓，有了，还真丢不掉。

举例来说：

前几天子柳在微博上发的那条，在QQ邮箱，如果你写了诸如“请见附件”之类的文字，然后还忘了粘贴附件，就会蹦出一个框。够可爱吧？

这就是挺典型的魅力属性，用户会觉得这功能好贴心啊。一种让人很温暖的提醒。

用wap版的微博，如果服务器忙，会看到这一屏，让人觉得要笑出来。没什么用，但显然比只说上面一句有用，还为服务器争取了时间。

我经常会提到的苹果电脑的“呼吸灯”。苹果电脑的电源灯，待机的时候会一亮一亮，节奏和人睡着的呼吸一样，非常有趣。很多初次看到的人，都会爱上这个“贴心”的小设计。说实话，这个功能没什么难的，但是苹果做了。后来有几部手机具备了类似的功能，比如诺基亚8600，我用过，那个灯，呼吸就太慢了，我喜欢跟着它调整呼吸，结果每次都憋得要死。这我就会觉得，诺基亚学了，没学好。

我还一直觉得，魅力属性抓得最好的，就是苹果了。我们会在苹果的产品中发现很多打动人的小细节。比如输入时候的放大镜，比如笔记本背后的发光logo……当我们问那些苹果用户，苹果产品最打动你的地方在哪里，除了笼统的“设计”之外，你一定会听到很多有趣的东西，这些，都是魅力属性。

当有人问你，说打算出一款冰箱，在门上印画，你会觉得怎么样？我想大多数人会选择“没所谓”，因为他们可能不打算买冰箱，就算打算买，也是关注冰箱什么牌子多大容量是不是节能等等，没有人会提出想要一个“面板印花”的冰箱。可是我们在卖场发现，印花的冰箱很好卖，同时，西门子曾经推出印有名家作品的冰箱，放在商场巡展，很多人都会佩服西门子的创意和文化味，那个系列也变得非常好卖。

有人会说，魅力属性就是那些小细节嘛。对了一部分。确切点说应该是一些能够打动人的小细节。正是那些打动人的小细节，为人家赢得了更多的客户，换来更多客户主动跟朋友提起。

另一个说法是“人性化”。我觉得这和“魅力属性”不一样。“人性化”说的是把自己当人，把人当人的做法。但是“魅力属性”是做那种招人喜欢的人。

为什么要有魅力属性？魅力属性有什么特点？

如果你有男朋友，问自己，为什么喜欢他。如果有女友，又为什么喜欢她。为什么是他/她，而不是别人？他/她跟别人很多地方都一样。你一定会告诉我，你喜欢的人有很多地方不一样，对他/她的特别之处，你会如数家珍，甚至，会以这些好处，都充满幸福感。这就是对方吸引你的地方，你所回忆起的那些，就是对方的魅力属性。

就这么简单，当产品变得越来越同质化的时候，那些有性格，有特色，具备魅力属性的产品才会脱颖而出。比如，谁能告诉我，现在千团大战，数千个团购网站有什么区别？这样表达可能更直接一点，同质化越严重，客户忠诚度越低。就像团购，现在流量最大的，居然是那些团购集合网站，因为消费者只为团购的内容买单，至于从哪儿买，大家服务都一样，也没啥讲究。

所以，魅力属性是同质化最好的解药。

有没有发现，所有我们提到的，和你能想到的那些能魅力属性，你都会愿意跟人分享。我想，再没有什么事儿比客户主动帮你做宣传更爽的了吧。我会跟很多人讲友人网的手机筛选功能，因为它让我用起来好爽，淘宝没有实现过。我们每个人，跟人讲起那些打动过自己的产品功能的时候，都会眉飞色舞。这些所有这些传播出去的功能，都是很简单的东西，一两句话就能说清楚的那种。

所以，魅力属性具有极强的传播力，甚至有病毒的作用。

一个很好的魅力属性，会很容易占据某个领域，让自己的这个功能，成为某一类产品或者某一个领域的标准，最后成为标配。比如“断点续传”，我不知道是谁先用起来的，但我知道QQ在这方面最先推广起来，后来大家就都觉得QQ传文件“靠谱”啊。就算后来其他IM工具也支持了断点续传，用户会认为“这个人家QQ早就有了”，“原来旺旺也能断点续传了呀。”一个“也”字，多少无奈。更可怕的是，MSN至今都被送一个“还”字，因为还不支持断点续传，人们会觉得“太傻了”。甚至很多魅力属性被拿来和品牌关联起来，而且，后来者往往被认为是“学的”。

所以，魅力属性很有强独占性。

当一个魅力属性被做到极致，有时候会发生一种现象。产品属性的认知度和传播效果，远高于产品本身。我们都碰到过，想不起来某个东西，但就记住什么特点了，就说“就是能xxx的那个xx”，就属于这样的例子。比如我现在这个X10手机，我不止一次听到有人跟别人介绍，说胖胡斐那个手机拍照很好的，啥型号记不清了。你的男朋友可以不高不帅，也可以不浪漫，可以不这样不那样，但你还是喜欢他，因为他一定在某方面的魅力让你觉得足以弥补所有缺憾。

所以，魅力属性的能量可以被放到很大。

还有个现象很有趣，就是一个属性一旦被认为有魅力，就不能没有了。比如当初旺旺和贸易通合并的时候，旺旺原有的“一个好友可以在多个组里”的功能被取消，我当时就跳出来说这是一个降低魅力值的事儿。要知道，当时的IM工具里，只有旺旺能这样。后来MSN有了，QQ有了。旺旺到现在也没法一人多组，反正我永远不会改变我的看法，那次改动很不懂事。这样的例子多得是。最有趣的是，当一个魅力属性消失，用户会想，这家企业怎么了，这个品牌怎么了，为什么没了。说实话这很可怕。想想，你明天拿到一部苹果电脑，发现灯不会呼吸一直亮着，你会怎么想。

所以，魅力属性需要被坚持。

怎么找到魅力属性？

先问一个问题，产品经理在设计产品的时候，会考虑什么问题？会考虑客户需求是什么，然后考虑怎么满足他们的需求，对吧？然后做出一个“满足”需求的产品。这样的产品，往往“刚好”满足客户的需求，客户不会觉得不满，但也不会觉得很爽，更不会心甘情愿的帮你宣传。

那么和上面的那些案例相比，差在哪里呢？因为上面的产品经理不光满足客户的需求，而且超出了客户的期望。客户不可能说要一个电源能呼吸的电脑，但是他们做了，客户就爽了。而且，产品经理也很爽。

我的想法是，魅力属性不要直接问用户。

产品经理最大的问题，就是总在“分析需求 – 满足需求”中转来转去。说必应（Bing）的例子，微软要做一个搜索引擎。那需求是什么？要能搜到，于是需要有爬虫，有索引有算法等等。要很快，不能像传统微软产品那么慢，所以需要优化速度，微软也不认为页面显示“用时xxxx秒有什么意思”，所以微软需要找到用户不会抱怨的最长时间，只要比这个快就可以了。需要把很多种搜索结果放在一起，所以有了混合搜索。这些都是需求，完成了这个，就是一个搜索引擎了，产品经理的职责也完成了。这就是原先Windows Live Search。可是没人用，是没有广告投放的问题么？我告诉大家不是的。关键问题，是没有找到一个用户更换搜索引擎的借口，没有找到一个能够传播的魅力属性。于是微软做了几件事：起了一个很响亮的名字Bing，然后在必应首页使用大图片的情感化运营方式，最后是在产品上做创新，必应搜索视频，鼠标移过的时候，就会直接播放，这个真的很棒，会节约大量时间。于是很多客户开始爱上必应，跟别人分享必应的图片和体验，很多人手机下载必应的客户端，用必应主页图片做桌面。这让我们看到搜索引擎原来可以这么玩。必应在全球很多市场的份额大涨，已经第二了。

我的想法是，产品经理需要跳出来，放开去想。

微软在几年前跟我聊，说会有一个新的搜索产品，每天会更新首页图片。我当时的反应是“神经病”，也就是我认为这个属性“可有可无”。可是后来做出来，我倒吸一口凉气。同样，Google的logo文化人人喜欢，我至今都记得那天PAC-MAN游戏纪念，原本如果做成下面这样的图片，我们就很惊喜了，结果发现“I’m feel lucking”改成了“Insert Coin”然后还能玩两把。整个人就抓狂了，你没有想到会有趣到这种令人发指的地步。这样的需求，永远也不会被“客户”提出来！而且，当问起用户我们在google首页玩游戏怎么样，那用户也不会选择“很爽”，这就是可有可无。

我的想法是，试试从“可有可无”属性中挖掘可能的魅力属性吧。

说实话，我接触产品的日子，最恨的一句话就是“二期”。“二期”是我见过最好的推脱方法，因为“二期”给人一种还有希望的感觉，给人一种“有优先级”的条理感。可是我不知道别的公司怎么样，我接触过的产品，往往“哪TM有二期！？”为什么呢？因为其他的需求排在后面，你这些被二期的需求，既然都二期了，那就是不重要的，所以必然排不上优先级，所以不会有人理会。

事实很残酷，产品经理砍掉的那些“二期”需求，常常就是能成为魅力的东西。结果呢，就是我们花了很多精力，做出了跟别人没什么区别的，满足基本需求的产品。然后这傻产品一上线就是一年多。例子就不举了，伤了和气。总之，我旗帜鲜明地反对所有拿二期当借口的行为。

我的想法是，从被二期的需求中，去找找能成为魅力属性的东西。

每个人每天都在接触各种产品，我们常常会想，这东西怎么不这样怎么不那样。其实这就是说，如果这样或者那样了，我们就会用的爽一点。换句话说，如果怎么样，你自己就high了。我们很多产品经理在设计产品和砍需求的时候，我看不到他们眼睛中的亮光，说实话，一个不能让自己high起来的产品，我们怎么指望别人能爽呢？我见过我们交易线的一个产品经理，讲到要做的东西时候，两眼真的放光，就像苹果首席设计师的Jonathan Ive的眼神一样。我那时候就跟自己说，这一定会是一个好产品，结果真是。让人遗憾的是，我们碰到的很多产品经理，会强调老板说要如何如何，然后做一做分工就干活了，我真不指望那东西能做得如何。

因为，那样的做法，实在满足别人。只有满足自己的时候，人才会兴奋起来。你见过天天接客，还打心眼里喊爽的么？

苹果首席设计师Jonathan Ive，充满自信和热情的眼神

淘宝的TMS系统是个很好的正面案例。最早的需求是为了替换老化的TurboCMS，同时实现一些自动化的更新。后来TMS团队有几个同学很high，比如毛哥、青云，他会每天跟运营同学沟通，看看大家用得爽不爽，把发现的问题记录下来。之后，我们发现上了定时更新，然后是版本和日志记录。发现运营还花了大量时间在Ctrl+C – Ctrl+V，然后就设计了一个小功能，运营可以直接粘贴excel表格了，这是能让我们欢呼起来的功能。要知道，这些需求都不是主动提出来的。是因为我们的产品同学爱自己的产品，想做得更好。

我再说一遍，整天研究产品需求的产品经理，永远也不可能找到魅力属性，更不可能做出人人称颂的产品。

我想说的是，魅力属性就是那个能让自己两眼放光的东西，放光的时候，一定要抓住。

找到魅力属性的方法很简单，抬头看看，跳出去看看，再转过来看看。

实施、保持魅力属性，并形成产品特征

这个真没什么好说的。

如果你谈起一个小功能，就两眼放光，别管别的了，做吧。

如果你发现用户谈起你的小功能，就两眼放光，别管别人怎么说，保持住。

以后，这就是你的特征，别人抢都抢不走。

要注意属性的转变

这是一个非常有趣的现象。我们发现在产品的生命周期和更新换代中，产品的属性会发生变化。

一方面因为用户需求会发展。同一属性的定义不会恒定不变，当某一属性由原来的魅力属性逐渐成为行业标准的时候，它就会转化成必备属性了。比如彩色电视机，在都是黑白的时代，彩色绝对是魅力属性，后来，谁家电视不是彩色的？又比如微博的转发并评论，没有的时候，一有就觉得无比靠谱，后来谁再做微博，要是转发并评论放在二期，肯定会有人骂娘。

一方面因为产品自身的发展。很简单的例子，Office，升级到2007的时候，无数人骂娘，什么烂东西，想找的菜单都找不到了。因为大家都很习惯原来2003的菜单了，2007从根本上改变了菜单组织方式，这在当时看来，快属于“不可接受属性”了。当时微软还出了一个报告，说Office2007的用户在两个月后，效率提高超过百分之多少，我嗤之以鼻。可是当我用了两年，后来又升级到2010的时候，有一天在一台装了2003的电脑上，我死也没找到想找的菜单，然后恍然大悟，2007的菜单组织方式，确实有助于提高效率。这就是魅力属性被慢慢认知和认可的过程。

有两种属性转变方向需要关注。

• • 魅力属性 -> 必备属性。也就是我们说的占领了一个领域，到这，就是一种“境界”了。
  • 可有可无属性 -> 魅力属性。被挖掘出来和被认可的过程。这种过程产品经理会很开心。我把这叫做“进化”
  • 必备属性-> 不可接受属性。这个不能放在图里，因为这说明产品失败了，或者作出了一个阉割掉的东西。比如淘宝08年下半年做的“限时抢购”产品，秒杀被玩起来之后有了需求，需求上写了要实现定时改价格提前预告等等。结果开发的时候有人认为预告功能没必要，就“被二期”了。结果我告诉他们，用户不知道什么时候开始改价格，谁会来等着，没人来等着算什么限时抢购，然后说这个阉掉的产品在没有预告之前不会获得任何推广资源。结果是产品上线推迟了将近2个月。这是个血淋淋的例子，大家要共勉。

注意，产品属性之间的移动，是单向的。如果出现了反向的移动，很可能是需求发生了颠覆，或者演砸了。

好了，我觉得说得挺多了，魅力属性是个很有用的东西，把握好了，如虎添翼。写给愿意做好的人。

—————————–

*附：Kano模型的详细信息和实施方法

=====下面介绍一下这段比较书本化一点，写给研究型产品经理和调研人员参考。

没兴趣可以直接跳过======

其实，上面是经过我简化和概念化的模型概念，原始由日本Kano教授提出的研究方法是这样的：

对产品而言，存在三类属性：一维属性、魅力属性和必备属性。产品的功能好坏，和客户满意度之间的关系如下图。

学过高中数学的同学就应该能明白了，一维属性就是功能越好，客户约满意。而必备属性在功能完善到一定程度之后，满意度变化会趋缓。同时，魅力属性越多，满意度会极大提升。

此外还有一个“次要属性”指那些无论功能表现如何，对满意度都不会产生影响的属性。

Kano分析技术的应用和数据采集：被访者会被要求回答一组配对的问题，数据会很多，也会很麻烦。表格比如：

如果电脑有防水键盘，你感觉如何？	如果电脑没有防水键盘，你感觉如何？
1. 我喜欢2. 它理应如此3. 无所谓 4. 我能忍受 5. 我不喜欢	1. 我喜欢2. 它理应如此3. 无所谓 4. 我能忍受 5. 我不喜欢

针对得到的配对问题，我们可以给每一种答案一个分类的定义，下面就是一种典型的定义分类方式：

其中A = Attractive = 魅力属性，M = Must-be = 必备属性，O = One-dimensional = 一维属性，I = Indifferent = 次要属性，R = Reflected = 与假设相反的属性，Q = Question = 有问题的回答。

然后根据统计得到的不同分值，通过一些算法，可以在上面的坐标系中标注出每一个属性的点，越高说明越重要

除了这样的表现，还可以结合高级统计分析方法，得到一些跟深入的分析。

=====书本化介绍到底为止======

胖胡斐要特别强调，这只是一种分析方法而已，不要不相信分析，但也不能全相信科学。特别对魅力属性而言，相信自己更加重要。