雄心勃勃的Google准备打造一个网络数据交易所

像华尔街这样的交易所彻底改变了在线广告，但Google打算把交易所的概念进一步延伸，该公司正在低调地打造一个用来买卖数据的交易所，而数据被称为在线广告的血液。

Google打造的这个交易所内部代号“DDP”，旨在为精准图片广告数据打造一个流动市场，并且这是Google在打造数字广告平台方面的最新尝试。熟悉Google该计划的高管称该计划是Google走向品牌广告巨人之路最雄伟计划之一。

数据交易所是这样工作的：发布商和第三方提供商可以把数据提供给交易市场，广告主可以加入从中购买受众数据单元，比如打算购买新车或打算出游的人群，俄亥俄州的球迷妈妈，或者《纽约时报》的读者等。这些附属在Cookie中的数据用来把广告展示给合适的人。使用Google广告服务器和DoubleClick的在线发布商可以在交易所里销售读者数据，操作起来就像销售广告位置那么简单。

Google拒绝就该数据交易所具体内容或时间表发表评论，但接触过该计划的高管称大概再过几个星期Google至少会推出一些功能。

Google负责图片广告战略的构架师是前DoubleClick主管兼副总Neal Mohan。他表示Google正在开发一些东西，但没有时间表。

“如果我们想做一个全面的交易所的话，除了广告目录我们还需要仔细考虑数据。我们正在实施一些计划，目的就是帮助发布商和广告主理解数据。”他说。

Google统治着搜索广告，但它用来销售在线图片广告的地方有限，所以公司把焦点放在精简优化图片广告的基础设施上。Google旗下的资产包括DoubleClick，Invite Media，Teracent，Google的广告交易所，以及刚刚收购、等待获批的AdMeld。

Mohan提醒称Google这些数据服务最终形成的可能不只是一个产品，而是一组跨平台功能（比如允许广告主对受众进行竞标的Invite Media以及帮助发布商确定最大广告收益的AdMeld）。

Google内部的争论之一就是该服务应该像Invite Media或DoubleClick那样收取一定费用，还是免费提供给内容发布商和广告主，这样Google可以获得更有效的广告，或者增加广告主的广告支出。

所有数据提供商都强调会去掉数据中的可识别个人信息，但Google计划的规模，以及这些数据包括Google自己的数据（以及来自第三方的线上、线下数据）的事实，会吸引审查部门的注意力。

由于使用Google技术的发布商数量庞大，Google的数据交易所讲汇聚前所未有的海量数据，从而可以为每个消费者创建详细的档案，并对线上线下数据进行匹配。

目前Google、Facebook、Yahoo和微软等公司持有大量用户上网数据，广告主从Targus Info、Claritas及Catalina Marketing等公司那里购买在线和离线数据。“目前关于数据访问性和用途还有很大分歧。Google处在一个截然不同的位置，有望彻底改变形势。”数据提供商Lotame首席运营官Adam Lehman说。

毫无疑问有些发布商和相关机构会把Google数据交易所视为一种威胁。比如WPP最近新推出了一个名为Xaxis的业务单元，用来收集来自客户的专有数据，用来提供更精准的广告。

“那些持有大量专有数据的公司将具备巨大的优势，我想现在人们才刚刚意识到这一点。”Xaxis CEO Brian Lesser如是说。

来源：Ad Age 配图：adexchanger