田忌赛马：Kindle 平板的竞争策略

Amazon 新闻发布会的日期日益临近，发布会上 Kindle 平板无疑将唱主角，于是有些人开始纠结于 Kindle 平板的名字，Kindle 4、Kindle Tablet、Kindle Fire。有些人则开始猜测它的硬件配置，1.2G 双核处理器，6G 内存，7 寸屏幕，E-ink 触屏。其实也就只剩 1 天了，9 月 28 日上午 10 点（北京时间晚上 10 点），这些基本的信息都将揭幕——ifanr 届时会进行全程直播，敬请关注。

眼光看远一点，Kindle 对 Amazon 意味着什么？这可以用一句话来概括：

• 在平板市场分得一杯羹，对应的是 iPad
• 扮演客户端角色，推广在线影视内容，对应的是 Netflix、Dish
• 升级电子书，应对彩屏、触屏竞争，对应的是 Nook Color

眼光再看远一点，以上三家均非等闲之辈，Kindle 平板如何竞争，如何冲出重围？

Amazon CEO贝索斯在硅谷是与乔布斯齐名的一位战略家，其战略远见，甚至涉猎到了“万年钟”这样一个八杆子打不着的领域。而在其自身熟悉的领域，Amazon坚持六年终在美国互联网最寒冷的冬天——2001年盈利，Kindle 产品提前 7 年开始筹划，AWS（Amazon Web Service）也是提前6年开始准备。在 Kindle 平板竞争策略上，贝索斯采用的是中国古老的“田忌赛马”战术。

田忌赛马的精华是用自己的长处对付对手的短处？这则典故出自《史记》，原文是这样的：

孙子曰：“今以君之下驷与彼上驷，取君上驷与彼中驷，取君中驷与彼下驷。”既驰三辈毕，而田忌一不胜而再胜，卒得王千金。

在 Kindle 的对手里，iPad 是“上驷”（上等马），Netflix、Dish 等在线影视平台是“中驷”，Nook Color 是“下驷”。

iPad：下驷对上驷

iPad 不是平板电脑的开山鼻祖，但无疑是霸主。且不看各种各样的市场份额的数据，直观地看：iPad 今年一季度销量 469 万台，二季度销量 925 万台，而最大的竞争对手三星Galaxy Tab全年的销售目标仅仅160万台。

Kindle 平板相对于 iPad，论硬件设计、工艺、软件市场，难以逃脱其他 Android 平板的命运。但对于 Amazon，Kindle 平板的“硬件身份”（即它是一台平板电脑），不是竞争的目的，而是竞争的手段。在这里我们只需要始终关注一点：Amazon 的目的是什么？Amazon 是全球最大的在线零售平台，卖出在线产品和服务才是它的最终目的。硬件的销售，对于它来说，只是扩大在线交易业务的工具和手段，Kindle 阅读器对电子书销售的拉动即为最明显的例子，——今年 5 月 Amazon 平台卖出的电子书首次超过纸质书。接下来彩色 Kindle 平板的推出，无疑将大大促进在线影视内容的租赁和销售。

只要达到“卖出在线影视内容”的目的，在硬件销量数量上，Kindle 平板败亦何妨？况且 Amazon 已经达到了自身的目的，谁又能说它真的败了呢？

Netflix、Dish：上驷对中驷

如上所言，在线影视租赁和销售是 Amazon 真正目的所在，是其核心领域。这个领域的拼杀，必须拿出“上等马”。Amazon 的“上等马”是 11000 部在线影视剧，及与iTunes 竞争过程中成长起来的音乐下载服务，以云存储、云同步为特征的云服务。

其实，单论影视剧数量，Amazon 不一定是“上驷”。

• Amazon 上周日悄悄宣布与 FOX 达成了一个大单，从FOX引进《24小时》、《两小无猜》（The Wonder Years，独家）、《X档案》（The X-Files）等影视剧，使其在线影视剧数量达到 11000 部。
• 针锋相对地，Netflix 同一天宣布与梦工厂（DreamWorks）就内容合作达成独家协议，2013 年起 Netflix 可以独家拥有梦工厂的影视剧作品，包括以前上映过的《怪物史莱克》《功夫熊猫》，也包括 2013 年以后新上映的片子。而此前，Netflix 刚刚宣布剥离DVD租赁业务，专注于在线影视服务，从而转身为与 Amazon 直接竞争的服务平台。
• Dish 是美国第二大卫星电视运营商，今年 4 月 3.2 亿美元收购了影视租赁服务商 Blockbuster。Blockbuster 在与 Netflix 竞争中落败，此前它是美国最大的影像租赁服务公司。收购 Blockbuster 之后，Dish 同样准备剥离传统的 DVD 租赁服务，专注于在线影视。上周五，Dish 宣布它的订阅者可以通过标准的Dish机顶盒，在电脑或电视上不限量地享用 Blockbuster 的在线视频服务 Movie Pass。

但是借助 Amazon 庞大的销售网络、丰富的营销策略，及比较成熟的 AWS Cloud 云服务，今年 3 月抢先布局云音乐积累的经验，Amazon Prime 视频订阅服务积累的用户基础，3000 万 Kindle 用户的支持（去年 Amazon 卖出 800 万台 Kindle，今年可能卖出 2500 万）。即使面对如 Netflix、Dish 这般具有挑战实力的“中驷”，Amazon 胜出的可能性很大。如果能够成功收购Hulu，这就是一场毫无悬念的战役了。

Nook Color：中驷对下驷

应对 Nook Color 的竞争，主要是硬件和价格方面的。

Nook Color 是现在卖得很火的彩色触屏电子书，在电子书市场吞食了一部分 Kindle 没有覆盖到的市场。Nook Color 的硬件性能高于 Kindle，定价也仅仅 249 美元。其定义的彩屏电子书价格，犹如 iPad 定义的平板电脑价格，具有先发优势，如果 Kindle 平板不能做到这个低价，消费者就会有心理落差。

那么 Kindle 在硬件配置和价格方面会不会落后？答案是不会。

• 硬件方面，据 TC 作者 MG Siegler 援引匿名消息源，Kindle 将采用德州仪器的 1.2G 双核处理器，它高于 Nook Color 的 800MHz 的处理芯片，与下个月即将升级的 Nook Color 2 使用相同的CPU。其它内存大小、内存扩展、屏幕大小等参数基本相同。相较之下，Kindle 平板采用深度定制的 Android 系统，其应用程序数量虽然远少于 Android Market，但比 Nook 的东家 B&N 自己特批审核过的应用程序是更多的。

• 价格方面，Siegler 猜测 Kindle 的定价会有两种策略：裸机 300 美元左右，附送价值 79 美元 Amazon Prime 服务的机器则为 249 美元。此前彭博社报道，Kindle 将以成本价发行——参考 iPad 的成本数据，iSuppli 认为 iPad 定价 499 美元成本是260美元、相同定价的iPad 2成本则一半不到。所以 Kindle 是否会有更低定价也未可知。至少目前来看，Kindle 平板和 Nook Color 在价格上基本打个平手。

为什么说对战 Nook Color，Kindle 平板是“以中驷对下驷”？这是因为 Kindle 作为 Amazon 推广在线影视一种工具和手段，它具有战略上的优势。有各种“软件”（应用市场、在线影视、销售网络和销售策略）作为后盾，Kindle 平板的“硬件角色”更能轻松应战。通过捆绑在线内容，定价套餐可能不局限于 Siegler 所猜测的两种，而硬件配置，现在并不落后，年底又可以通过发布 10 寸平板来升级。

Kindle 平板竞争策略清晰而高效，我们有理由相信，Kindle 平板将秉承前辈 Kindle 电子书的金钵，在在线影视服务领域成就霸业，并同时在平板电脑市场分得一杯羹。

如果你还在抱怨 9 月 23 日发布的媒体发布会通告有点姗姗来迟，那么请耐心等待明天的到来吧。请在明天晚上9点守在爱范儿新浪微博和ifanr LIVE旁边，一起见证这款新产品。

黄龙中 (黄龙中)

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