品牌：如何把商品变成流行文化

Stanley Hainsworth 这个名字非比寻常，他是近年来最卓越的品牌大师。先是在耐克（Nike）担任创意总监，然后又去了乐高（Lego），现在的头衔是星巴克咖啡（Starbucks ）的全球创意副总裁。在他的领导下，星巴克的品牌形象和产品销量节节高升，成为最受欢迎的咖啡品牌之一。

他是如何把“星巴克”这个品牌塑造得如此具有时代感，并成为文化符号，进而散发出不可抗拒的吸引力？

在星巴克，Stanley 创新地提出了五个标准，它们是基础的设计理念：

• 手工制作
• 艺术气息
• 精致
• 人性化
• 持久性

“如果你不能给消费者营造出一种优越的购买体验，就别指望他们能拿起你的商品，甚至连试都不想试。”Stanley  在接受访谈时，谈了他对品牌建设的心得，非常有价值。

Q：Stanley，你怎么定义“品牌”？

A：品牌是一种感情的实体化，它连接着商家和消费者。

Q：是“感情纽带”吗？

A：当消费者有需求，有欲望的时候，品牌带给了他们最直观的感受，这当然是感情化的。

Q：好吧， 当消费者有需求时，他想在咖啡和苏打水之间做一个选择。是什么因素促他们做出不一样的选择？

A：我认为最好的品牌，是创造出消费者未曾想过的东西（甚至是未曾需要的东西）。例如说大家需要“高质量高性能的跑鞋”，于是耐克带给了大家这种感觉。当人们惊讶于某品牌能改善他们生活时——多些乐趣或是提高些效率——他们无意中就跟品牌建立了连接。

Q：创造一个前所未有的东西当然是梦幻般的事情。但是，咖啡是普通商品。在全世界数千万的咖啡馆中，星巴克怎么创造出特别的体验？消费者难道不知道他们要买的是什么吗？

A：我认为伟大的品牌，精妙之处在于它的“最终状态”。例如我们在构思一款新产品的时候，并不是思考它的配方，而是想象它最终摆在顾客面前是什么状态。我们讨论它应该呈现出什么东西。

就像苹果公司著名的 1984 广告，它并没有显示出具体的产品，但它表现出了消费者的“最终状态”。

Q：星巴克是想刻意创造一个环境和场景，供消费者来体验？

A：从一开始就是这样。当 Howard Schultz （现任 CEO）第一次来到星巴克就着手做这件事。他亲自去了米兰，体验当地的咖啡文化，光顾当地的咖啡馆和酒吧，仔细观察各种顾客。所以星巴克一开始就设计出独特的“社交氛围”，大家来这里不光享用咖啡，而且是享用这种文化。

Howard 清楚地认识到，世界上并不止星巴克一家能提供优质的咖啡。怎么在一群咖啡馆中脱颖而出？答案就是建立一个“社区”，让它成为“家”和“公司”之外的第三种去处。

所以我在设计中挑选什么家具，悬挂什么油画，播放什么音乐，都是围绕着这个思路。

Q：那什么是建设品牌中最关键的部分？

A：对我来说，就是讲一个故事。

Q：什么是“一个故事”？

A：每个品牌背后都有一个故事，它可以是创始人的故事，可以是品牌诞生的理由。

一些品牌从来没有告诉大家它背后的故事，这样它就得不到爱。因为没有维系它的感情因素。例如微软这个品牌，或许盖茨本身的故事令人惊叹，但大家还是觉得微软这个品牌是冷冰冰的。

Q：你会去做大量的市场调查吗？

A：是的，我做很多调查。但是，调查的目的不是寻求灵感，而是验证我的想法。如果我去问一群消费者：“你们需要一杯售价为 4 美元的咖啡吗？”没人会愿意买单，他们想要更便宜。

这些访谈出自 Debbie Millman 的新书 《Brand Thinking and Other Noble Pursuits》，其中的经验对于每一位创业者来说都值得借鉴。

张恒

先后在华为技术和炬力集成做码农和 PM，并在华强北摆弄过手机档口。致力移动互联网，LBS，垂直社区，新媒体观察，致力于 iSeed 访谈的推动和建设。

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