建立品牌电商需经历5个阶段

口述/虾米网COO、天下网商特邀作者  思践

整理/天下网商记者  陆嘉宁

今年，斯波帝卡遇到了很大的困惑，他们早期成长很快，但是后来发现营销成本越来越高，价格战越来越厉害，于是想要做品牌，为此，斯波帝卡花了很多钱请4A公司为其设计新的品牌理念。

当时我觉得，这个事情不会有效果，而事实确实也是如此。当你的库存积压、效率提升不上去时，你很大程度上是依赖于促销，依赖于聚划算和其他资源；当无论是聚划算还是首页焦点图成本增加的时候，你会发现营销成本越来越高，而客户的选择成本却很低，导致进来的流量转化率有时候不升反降，这时候又不得不依赖于流量，作为企业的老总最自然的选择一定就是想办法吸引客户有更好的成交。怎么吸引？花更多精力在促销上，选更好的版型、模特、文案、店铺装修。但要获得利润，就只好压缩产品成本，导致产品的质量下降。

我认为，之所以会出现这样的情况，原因就是它没有符合整个电子商务生态发展的规律，我将这种规律称为电商发展进化论。

超越进化论的发展最终会出问题

一个真正的品牌应该做到不管平台规则怎么变化，都能够没有大的变动。在中国，大家对品牌的理解有一个误区，老是想着把所有的精力投入在跟消费者一见钟情上，所有的营销成本和创意盯着一见钟情，导致包装很精致，却没有内功。

即使那些所谓的传统品牌也是如此，不停告诉消费者要喝加多宝，但是消费者其实并不知道到底是加多宝还是王老吉、何其正好喝。这点跟国外的品牌截然不同。国际知名品牌其实在背后都做了很深的功夫，它在营销上之所以能花那么多钱是因为它在内功上已经打好了基础。

耐克为什么还要持续打广告？4A公司说你不持续曝光别人就会干掉你。其实本质不是这样的，本质是想告诉消费者我没有停止我的创新，没有停止为你提供最好的服务。这些广告针对的是老用户，真正被广告砸的新用户其实占比不多。 它赚的是少数人一辈子的钱而不是更多人一见钟情的钱。

我们会发现电子商务对整个中国经济的促进有一个非常大的意义在于，所有的概念全是舶来品。但是其商品流通、制造业和加工业则属于拔苗助长。在国外，优质的品牌4A公司所有的理念和创意是有基础的，它们有非常完善的法制体系来保障，在欧盟，品质不是广告和营销来体现的，一旦你被投诉，是会罚到让你倾家荡产的，但在中国情况并非如此。

品牌的建立需经历5个阶段

我认为，品牌的一个重要标志是：一个真正的品牌是应该具有很高的复购率的。而现在所谓的淘品牌，其成功往往来自于对规则的持续把握，对营销的持续投入。这其实还没有跳脱电商发展的第一、第二阶段，我将其称之为价格电商和视觉电商。

我认为电子商务发展的第一阶段，是价格电商。价格电商处于金字塔的底部，这个阶段将会持续很长一段时间，依赖的是价格上的促销，更多消费者对商品是价格敏感的。

第二个阶段，是现在最主流的阶段，我将之称为视觉电商。为什么呢？如果有两款设计上一模一样的衣服，一个用的是高档面料，一个是普通面料，它们的成本可能相差很大，但是你会发现，如果选一样的模特，两件衣服会面临一样的结果——要是好卖就都好卖，要不好卖就都不好卖。

在这种情况下，卖家有什么动力一定要做贵的供应链和更好的产品呢？视觉电商导致的情况是：图做得好，模特选得好，但是商品一定是低价低质量的，消费者只要看了这个东西觉得好就冲动性消费，因为这个阶段看重的是第一次进来的流量产生的交易转化率。

只有发展到一件衣服消费者买了以后会不会第二次买的阶段，卖家才会关注要不要用更好的面料，给客户更好的体验。但是大多数低价用户追求的是款式，在这个情况下很多消费者对衣服的品质感辨识能力是不足的，这是一个很大的海量的市场，但却是个红海市场。

如果认真统计，就会发现其实很多在淘宝上买衣服的女孩子全年的花销很大一部分还是在线下商场，原因是淘宝上买不到品质能达到她们要求的商品，她们不是价格敏感型的。

如果这部分人都到线上来了，那就到了第三阶段，也就是品质电商的阶段。我认为未来一两年会有越来越多的卖家重视的不是一次转化率而是二次复购率，通过用户口碑把品牌宣传出去。 品质电商要传达的是它的货品是货真价实的，而在视觉电商阶段，货一定是不够真的，模特传达给消费者的东西不是真实的。

货真价实只有一个标志，那就是我们的电子商务要去抢占整个商业零售市场，使得消费者下单拿到手的商品品质跟专柜拿到的是一样的。

其实对于很多卖家来说，尽管这部分人群不如价格电商和视觉电商时期那么多，但是却是真正具有购买力的消费者，一旦发生购买，其购买力是持续的。

这一阶段的发生标志是许多非常好的产品迅速崛起，而且不是借助于营销的创新，也能做到复购率非常高。

第四个阶段，当品质电商越来越多，每一个类别都能提供不低于线下的品质，这时候个性化的需求就来了，事实上这个非常接近曾鸣说的C2B、小而美，能把细分的个性化市场打通，产生非常大的聚合的力量，中间的渠道商分销和库存会减少，整个制造业和零售业的效率得以提高。

而这个时候，就非常接近于品牌电商崛起的阶段了。品牌电商是涵盖所有的内容的，那些大品牌做的营销都很有创意，很能切合消费者，因为它比其他竞争对手更懂消费者，它说出来的话一定是更贴消费者的心，然后它的品质一定更有保障，价格也一定吸引人，全方位都得到了提升。

电商发展的5个阶段意味着，一旦没有按照这个进化论的规律走，一定会出现问题。比如一些新奇的小玩意，拼的是创意和低价，就是价格电商和个性电商的嫁接。你会发现它能迅速起来，但是很难持续，很容易被抄袭，因为它的用户沉淀不下来，没有忠诚度，转移成本非常低。

平台尚未建立适合品牌生长的规则

现在淘宝、拍拍等平台还没有真正建立起适合品质电商发展的非常理想的生存环境，现在的游戏规则还是让卖家在价格电商的层面上玩，导致消费者要淘到一个东西的成本是非常高的。而那些真正想专注品质的卖家，生存却很艰难。

因为他们要保证利润率，价格就一定比平均高，价格一高，交易量就上不去，曝光量就小，面向的人群基数就少。而淘宝目前还没有针对买家的整合营销或者精准营销的工具，在这种情况下，通用的引流方式一定是针对大众的，对于那些追求品质的卖家就非常不划算，这就导致了恶性循环，越是这样，品质类的供应商越不容易被消费者发现，而错误的判断就建立起来了，认为做高端的生意做不大，市场很小。

而在这种情况下，在品质电商没有形成之前，淘宝也好，卖家也好，就开始讲品牌的概念，其实是超越了阶段的，硬生生把超前的观念嫁接到了视觉电商的阶段上。因此，现在所谓的品牌无非是以促销为基础的，以这个公司牌子的认知度和覆盖率来说的，它的核心不是增加品牌的忠诚度。

我认为包括淘宝在内的很多第三方平台把电商带入了一个误区，已经有很多电商在受这个苦了，他们发现换了一个品牌的slogan，换了logo，请了新的代言人，重新定义品牌个性却不见效，拼不过那些拼价格的。

而现在的消费者是人为刀俎我为鱼肉，他们看到什么东西是淘宝决定的，搜索类目和活动是钱和战略目标决定的，在这种情况下天猫做传统品牌，淘宝做名品街，没有任何的指标参数和品质挂钩，品质到底要由谁来评价，评价规则是什么，这些都是急需建立起来的。

换句话说，卖家在这个游戏规则下很难去做品质，而互联网电子商务能做和最应该做的事情是，把有这种特质的商家效益给放大。

我认为，淘宝现在核心的问题是现在价格电商已经偏过时了，视觉电商已经非常丰富了，未来的发展方向是品质电商，规则、店铺的评价体系、给消费者传达的信息，必须加上对品质电商的评价元素，这些要素在淘宝的体系里，体现在店铺档案中，商品要有对品质的评价元素，而不仅仅是性价比，还有搜索规则，平台要想办法把那些关注品质的人推出来，这不是一家能做的事情，这是需要平台和商家一起来做的。

现在淘宝还没有完全摸清楚规律，但是高层已经往这方面去思考了。在这种情况下，这个系统化的电子商务进化论金字塔模型，无论对拍拍还是京东其实也都是适用的，只是各个平台侧重不同方向而已。作为商家，就应该想清楚自己现在处在进化论里哪个阶段，未来要往哪个方向走。不是所有人都必须去做品牌的，如果你支撑最终品牌的下面四个阶段都不具备就别再谈品牌了，营销层面可以讲，但是战略上千万别这么想。

电商是检验品牌的照妖镜

除了电商发展五阶段的金字塔外，还有一条主线是贯穿整个电商金字塔从上面一端到下面一端的，我们把它叫做效率电商。这条线衡量电商在每个阶段做得好或不好，比如利用数据系统、CRM，或者对平台规则的把握，能不能做到效率最高。

GXG就是以效率起家的。还有一群新兴的、疯狂吸收淘宝各种知识、参加各种培训的电商人，他们能做到快速加班加点去强化充电，把直通车所有的规则搞清楚，保证任何一个环节的效率最高。

如果卖家紧盯着底层，盯着金字塔最基部的那部分人群，那么做电商就只有一条路，也就是效率电商，所以现在所有的培训机构、淘宝大学，只围绕一件事，就是效率电商。但是对于真正的商业来说，如果变成那样的角色就会发现你疲于奔命，特别没有安全感。

从这个角度来说，电子商务是面照妖镜，是不是真品牌，拿到电商那里一亮就知道了。在线下，你能获得最大的人流，营业员培训得很好，让消费者产生了一次性冲动消费。这是因为商圈产生了自然流量，算不上品牌。品质电商和传统品牌不是划等号的。

淘宝、天猫赤裸裸把中国商业的遮羞布撤掉了，过去的品牌广告全部是一见钟情式的，靠广告的轰炸砸出来的用户，本身不存在复购率，毛利足够高能够赢得新客户。但是电商不一样，最终大的品牌、牛逼的企业是通过复购率来获得生存的。

真正的品牌有一个重要特性，就是对平台规则的依赖减少，会建立自己的消费者社区。所以我认为，之所以淘品牌“出淘”失败，是因为真正的品牌尚未建立，真正的品牌B2C，是brand to customer的，是一个品牌为自己的忠实消费者服务的社区，提供的是消费者关怀、CRM和增值服务。

在目前的情况下，我认为，那些耐得住寂寞，经得起诱惑，并且熬得住的商家，最终会有机会发展成真正的品牌电商。它可能具备一些普遍的特征，比如毛利一定是高于类目平均水平，对营销的依赖度较低，但是，它一定要经得起品质的考验。

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